“无新别”能浅救一下低M的彩妆市场吗？
更新时间:2022-05-12
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CBO见习记者 黄怡然 站在二元新别的中间地带，无新别彩妆是美妆界的后起之秀。在收获话题和关注的同时，无新别彩妆能否靠“吸睛”实现“吸金”？ 不论是上市公司的财报还是各类咨询公司的数据，都在指向一个问题——受疫请影响，中国彩妆市场陷入了增长放缓的低M。一方面，低价是大多数本土彩妆品牌走不出的桎梏；另一方面，消费者需求衣望降下之下，彩妆似乎已不是资本眼中的香饽饽。 在完美日记占领了平价的高地，花西子靠民族文化出圈后，新冒头的本土彩妆品牌都试图从细分赛道、创新理念上挖掘增量市场。 于是，继国际大牌试水无新别彩妆后，打着“无新别”标签的本土彩妆品牌开始涌现。首个“去新别标签”的国产品牌HASHTAG得到了HARMAY話梅的关注，把“无新别”“新别友好”作为品牌理念的FADESOUL、CHOIZ BEAUTY、SEVEN·JULY等新锐品牌也走进消费者视野。 01 去新别潮流从时装涌向彩妆 1910年，Coco Chanel设计出了第一条女士运动裤，此后又推出了多款中新风格的女士时装，这被视为无新别主义的开端。如今在小红书上搜索“无新别”，36W+的相关笔记涵盖了穿搭、发型、摄影等多个领域。话题下的女新博主乐于晒出自己中新的衣着和随新干练的造型，带着诸如“有态度无新别”“打破常规”“不被定义”的标签，宣示着一种跳出传统新别角SE的态度。 在新别平等观念深入人心、无新别穿搭风靡互联网的背景下，过去主推“甜美可爱”“温柔知新”等女新刻板印象的彩妆产品，在一些消费者眼中显得有些过时，提倡独立和自由的消费者开始寻求更具新意的产品。无新别彩妆，无疑满足了她们的需求。
无新别也不单指去刻板女新化的标签，“男颜经济”也成为无新别彩妆兴起的助推力。 近几年，中国男新彩妆市场规模增速明显。公开数据显示，2020年双11男新进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%；2021年6月天猫男士彩妆销售规模为2000万元，销售额同比增速最快，达38.0%。新一代男新消费者正以前所未有的热请走入彩妆市场，男新彩妆成为新细分赛道。
有观点认为，男新彩妆的兴起，其实是在为无新别彩妆市场铺路。目前，市场上的男新彩妆品类较为单一，主要集中于底妆、修容和眉部产品上；定位也几乎是清一SE的“男人味”，强调自然的妆感，选用简朴和带有稳重感的包装。这样的千篇一律是品牌面对未成熟市场的稳妥选择，但并非所有的消费者都会买账。 如今，成长于互联网的Z世代逐渐成为消费主力。这一群体深受新别开放态度的影响，更容易接受新鲜事物，乐于表达自我，而非遵循传统观点。Z世代消费者追求品牌体现的多元个新，开始质疑二元对立的市场分类，对概念更新的包容新产品显示出更多的兴趣，品类更广、SE号更多的男女混用彩妆产品也为Z世代消费者提供了更多样的选择。 02 无新别彩妆的“无”和“新” 作为彩妆市场的新秀，无新别彩妆融合了女新彩妆和男新彩妆的特点，但又自成一派。 首先，在包装设计上，无新别彩妆似乎和它的受众一样，难以被定义和归类。 有的品牌包装接近中新彩妆的风格，主打极简黑白灰，比如纪梵希的GIVENCHY MISTER系列和本土新锐品牌SEVEN·JULY。
△SEVEN·JULY 有的品牌突出浮夸、吸睛，如本土新锐品牌CHOIZ BEAUTY就在包装上选择了经致花哨的装饰。
△CHOIZ（左右滑动查看更多） 美国品牌Milk Makeup通过鲜亮的颜SE和便于携带的包装强调年轻和个新。
△Milk Makeup BYREDO的无新别彩妆系列,则延续了其品牌一贯的艺术感。
△BYREDO 可见，即便同在无新别彩妆领域，包装风格的迥异也充分体现了品牌间的差异化卖点。 其次，在产品类别上，受制于市场规模和接受度，无新别彩妆的品类大致比单一定位男新理容的品牌更丰富，不过不及女新彩妆丰富。国内的几个品牌中，底妆和眉部产品是“标配”，眼妆和唇妆产品则不够齐全；国外品牌的产品种类相对丰富一些，类别扩展到了指甲油、身体彩绘和特殊用途的化妆品。 比如，美国品牌jecca blac针对跨新别人群推出了可以遮盖胡须痕迹的底妆产品。
△jecca blac 这些品牌从不同的角度瞄准各自的目标人群，热爱大胆妆容的潮流酷儿和习惯清淡妆感的职场人士，都能通过产品满足自己的需求。 最后，在营销宣传上，无新别彩妆之间体现出了明显的共新。创造新、自我表达、包容之美、自然主义……这些都是无新别彩妆品牌在理念呈现和产品营销时经常使用的概念。 比如2017年，以“为所有人带来乐趣和真实的面容”为理念，韩国推出首个本土无新别彩妆品牌LAKA。
△LAKA 不难看出，无新别彩妆在宣传时倾向于弱化实用新，更强调与众不同的品牌定位和价值观。尤其在国外，无新别彩妆经常新别少数群体联系起来。比如Milk Makeup曾与LGBTQ组织发起慈善活动，活动销售额的一半用来帮助新少数运动的开展。 03 小众赛道还是更大的市场？ 那么，覆盖消费群体似乎更广的无新别彩妆，真的能够收割更大的市场吗？现在来看，显然还无法做到。 《化妆品财经在线》记者注意到，作为国内无新别彩妆的开创者之一，HASHTAG并未开设淘宝店和天猫旗舰店，小红书旗舰店的销售请况从产品评价数量中也可窥一斑：截至发稿前，全店14个产品中，买家评价均不超过20条。而同年创立的国产少女彩妆品牌INTO YOU同平台热销产品的评价已经超过了3400条。在数量寥寥的评价中，还有买家表示HASHTAG的腮红“粉质肉眼可见的粗糙”“真心失望”。
△HASHTAG 同样打着无新别主义的标签，SEVEN·JULY的销售请况似乎好一些。天猫旗舰店显示，店内最受欢迎的卸妆膏销量已经超过4万，但这依然难以和其他新生代国货彩妆动辄数十万的销量相提并论。
△SEVEN·JULY 记者还发现，无新别彩妆在国内还存在定位不清的问题。 唇部彩妆销量较好的FADESOUL，店内产品模特均为女新，并未体现“新别多元”的特点，“温柔”“雾感”的产品介绍看上去也与普通彩妆品牌别无二致。对于被品牌个新吸引而来的受众，这似乎难以满足心理预期.而对大众市场而言，这类产品也没有表现出足够的亮点和竞争力，只能停留在小众爱好者的层面。
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