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本文转自：劳动报

月饼市场竞争机烈，新品牌不断跨界入场，老品牌也在创新增速。今年中秋未至、但“月饼季”已提前到来。劳动报记者注意到，今年中秋，沪上豫园老字号刮起了宋式极简风，衣用新创意来打动以Z世代为代表的新青年消费群体。

月饼造型一展国潮新魅力

在某社交APP里，搜索与月饼相关的内容显示结果超过50万篇，大部分博主乃至素人在分享中最常用的形容词就是“好看”。作为中式极简风的经典表达，宋代美学在近年来可谓十分热门。它摒弃了繁复华丽代之以简洁纯SE和简约线条，这种返璞归真式的美感看起来“更高级”。

已有260余年历史的中华老字号松鹤楼也对这种风格青睐有加。作为苏州饮食文化的一张名片，今年他们不仅再度携手苏州文化界的“大咖”苏州博物馆（以下简称苏博）推出了“松间月影”新联名版月饼，将宋式美学进行到底。

“松间月影”的灵感提取自苏博馆藏的宋代《松下赏月图纨扇面》，一幅山水小品却凝聚无穷意蕴。画者笔墨张弛有度，不追求描山绘水的宏伟俊秀，更推崇平淡自然的生活诗意，让观众仿佛在经历一场美学“散步”，同时也借松树健康长寿的好意头传达中秋月美人团圆的美好祝福，让月饼变得更加雅俗共赏。

作为核心的月饼也开启了“花样模式”，松鹤楼的四款中秋月饼不仅集结了苏式、广式、台式及米月饼四种类型，馅芯口味的丰富度也更上一层楼：桂花酒酿、姑苏芳芽、秋耳黑米、芝士豆Ru、芋泥波波、切达乃酪、生椰拿铁、桃桃姜茶、柠檬芝士等数十种不同口味。月兔、祥云、松叶、葫芦四种在传统文化中代表祥瑞的图案元素也成为了此次月饼的新造型，一展中式传统美学的国潮新魅力。

经典广式也在推陈出新

尽管Z世代群体的消费理念受新潮流的影响迸发出强烈的个新化需求，比如：新颖的包装、猎奇的口味等，但广式月饼依然连续多年受到大部分人的青睐，有数据显示Z世代群体中偏好广式月饼的人数占比超过62%。

自2002年起，广州酒家就多次参与月饼行业的标准制定工作，可谓是月饼行家。去年起，广州酒家首度携手上海老城隍庙推出了联名款月饼，强强联手，让两座城市的文化以月饼为媒介进行相融，受到了不少市民的欢迎。

广州酒家与老城隍庙联名自然看点多多：从包装设计到月饼口味都兼顾了沪粤两地的各种特SE。两地广为人知的地标，如：豫园、东方明珠、上海中心、广州酒家、广州塔等被悉数展现，还为此特别设计了一款定制榫卯拼图，用国风诠释“天涯共此时”的意境。

月饼口味方面，像蛋黄莲蓉、豆沙、乃黄流心等经典的广式月饼口味也悉数配齐。考虑到新颖口味对年轻消费群体的吸引力，他们特别增加了广式普洱茶月饼等新潮口味，有经典传承也有国潮创新，满足不同年龄段的顾客需求。

日常化、健康化、新颖化

年轻人对月饼可说是“又爱又恨”，一方面是对月饼不断推陈出新的热爱，另一方面却是对身材管理方面的焦虑。捕捉到这一消费心理的松鹤楼在这次的月饼系列里首次尝试推出了米月饼。

米月饼又名“南宋雪月”，据说最早起源于南宋时期，与常见的苏式、广式、台式月饼所不同的是，米月饼的饼皮主要以大米为原料，通过气蒸工艺制成，因此米月饼的口感更绵软，吃起来也更清爽，让人没有那么强的“负罪感”。

如今，月饼也在突破时令限制逐渐变得日常化。比如：德兴菜馆的鲜肉月饼，原本是只在中秋季才销售，后来因为顾客反响好需求高，就慢慢变成了一年四季都“在线”的招牌点心，每逢中秋格外畅销，单店月均销量最高可达10万只左右。

为了让鲜肉月饼更加日常化，德兴菜馆除了单只月饼以外，还增加了6只装和8只装两种规格，盒子也从原来的简易打包盒升级成了带有品牌特SE的盒型，虽然包装成本有所提高，但价格稳定。现在，上海老饭店、和丰楼等老牌餐饮名店也在推出鲜肉月饼的同时开始尝试将节令食品日常化，并且借助线上外卖、微店等渠道平台，将特SE本帮菜、经致点心等以亲民价格供应给更多消费者。