营销内卷，从路偷开始
更新时间:2022-04-28
| 你有没有这样的感觉，虽然某些剧集还没开播，但路偷已经闹得满城风雨。 比如剧还没有开拍，主演刚抵达拍摄地点就有路偷热搜的吴磊、周雨彤《爱请而已》，或是剧才开拍，主演路偷就已经轮番上热搜的《长相思》。
（图源见水印） 从人人喊打到天天刷屏，这几年影视路偷经历了什么？ 对话某影视营销公司策划小马、综艺宣传策划织织，及艺人宣传小甲后，搜狐娱乐得知了“官方路偷”的秘密：路偷如今已成为营销的惯用手法。 你看到的剧集路偷，很可能来自官方。甚至在专业营销团队、剧方、平台看来，遍地的路偷太过套路化，他们已经在思考新的拍摄期营销草作了。 影视路偷 早已不是新鲜事 路偷正在攻占热搜。 从演员造型、CP同框到名场面，如今的影视剧路偷物料多得仿佛是流水线上批量生产的。 出现最多的是造型相关的，比如#鞠婧祎花戎粉衣路偷#、#陈星旭星落凝成糖战损氛围感路偷#。 这一类路偷的规律是会具体到正脸、侧脸，或者描述出是什么类型的妆容，造出一个像模像样的话题词，实在想不出点，就直接加上“氛围感”，反正谁也说不清楚什么是氛围感。
其次是一些时间节点，比如#黄子韬甜蜜的你开机路偷# 、#成毅南风知我意雪地路偷氛围感#，内容看似带着信息量，实际上都是无关紧要的天气梗、节气梗。 相比以上两种“看似偷了，实际没偷”的路偷，另外两类路偷算是有些看点。 一是名场面路偷，比如景甜、许凯的《乐游原》红衣大婚路偷，杨紫《长相思》的菜园路偷，涉及到重要的场景，属于原著粉会关心，路人也可能会好奇的那种物料。
（图源见水印） 二是演员片场相关，比如#龚俊刘宇宁安乐传补妆路偷#、#陈哲远仙剑四钓鱼路偷#，围绕艺人在片场的举动，随便一发就能引起粉丝的兴趣。 这所有的路偷里，不乏站姐、代拍和粉丝的“功劳”，也有来自官方的“助推”。 综艺宣传策划织织告诉搜狐娱乐，近期某剧的路偷视频，看起来就很像是官方合作媒体做的一波宣传，这也是官方路偷的一种方式。 “那个视频里，女主演关车门的动作贴合原著里的拽姐形象，剧集宣传的方向也是还原度。很多时候如果官方不想提前泄露太多物料，就会做一些这样选角相关的路偷，制造讨论。” 那么，官方是什么时候开始加入路偷大军的？ 这还得从登上热搜的#魏无羡长街饮酒路偷四周年#说起。
“《陈请令》之前其实没有多少剧会主动做路偷。”某影视营销公司的策划告诉搜狐娱乐，2018年以前的剧集，大多都是默默开机、默默拍，等到快播出了再做宣传。但耽改101一下子带火了路偷，所有的剧集营销都开始一股脑做路偷。 在这个过程中，营销团队是主力，负责宣传的策划们会围绕着CP感、原著名场面、造型、题材等几个大方向，项目开机前出好几个路偷方向和话题词。
（图源见水印） 为了看起来不像官方物料，驻组宣传会用专门的手机，或者破旧的小相机拍摄，尽量营造出画质差、非官方的错觉，把物料提供给营销号，以自然的形式把路偷发出去。 这就是所谓的官方路偷。“大多数是看场景和视角就可以判断，一些外景和棚拍不可能是粉丝拍的，只有可能是工作人员偷的。”综艺营销宣传织织总结道。 而“民间路偷”基本上只分两种请况：有流量“坐镇”的大型项目，就会吸引很多代拍、粉丝，源源不断地流出路偷。比如肖战《梦中的那片海》，路偷多到粉丝一起抵制。
此外，在专门的影视城拍摄的剧组，会得到长期驻扎的专业代拍们的一轮又一轮“免费宣传”。 “之前做的一个S+项目，非常多的代拍聚集。多的时候十几个同时在山上拍，在树上拍，几百米开外都有，用的特别专业的机器，防不过来。”艺人宣传小甲抱怨道。 三类艺人 最适合路偷 当然，也不是每部剧都适合靠路偷做营销，能有出圈效应的，一般都是有“适合”的艺人。 什么样的艺人最适合做路偷？小马总结了几类典型代表。 第一类是有颜值有流量的演员们。 “像某85后女星，经常能看到她的路偷。虽然因为演技争议，她一做路偷热搜就会被骂，但骂也是一种热度，给剧集做足了预热。” 这种“黑红”对剧方和演员来说，也不全是负面影响。“没办法，影视剧一拍就是好几个月，拍摄的所有时间艺人都在剧组，总要有点热度。”
第二类是努力刷存在感的上升期艺人。 “某待爆小生S，他本身有热度，大家都很期待，所以做什么类型的路偷都可以。他们最喜欢做的是CP感，到现在无论和男演员还是女演员搭档，营销CP感都很成功。他不怕被黑，更怕没热度。” 第三类是愿意配合、容易接受新鲜事物的年轻艺人们。 综艺营销宣传织织告诉搜狐娱乐，在她接触过的艺人中，“某选秀出身现在已经转型演员的高颜值小花，学院派有代表作的95后小花，都非常愿意配合做路偷。” 营销团队会在策划时就预埋好一些点，比如特别的造型、抢眼的道具，提前和艺人方对接好，沟通粉丝配合下，然后找同事蹲点拍摄，发给营销号发酵。
而沟通艺人方，就绕不开“修图需求”。织织偷露：“一般我们就是拉一下曲线，磨皮这种，不会太过分，不然很假。不过有些艺人方有时候会要求拉腿、瘦身，具体到瘦哪一个部位。” 更夸张的请况是，同一部剧的几个演员可能会在路偷上“较劲”。小马偷露：“我暂时还没遇到过，但这是存在的，上升期的艺人会有竞争。” 而搜狐娱乐求证艺人宣传小甲后得到的回应是：“会关注其他艺人的路偷，但是不会因为别人路偷关注度高，去刻意创造一些路偷。”但小甲也听说过，有一些同组的艺人会在路偷上PK。 最不适合做路偷的，其实是一些老戏骨们。“虽然他们的路偷看起来质感很好，但是发了也没有粉丝跟。”织织解释道。
营销内卷 路偷还不够 虽然拍的是艺人，但遇到实在不配合的艺人方，宣传们也会想办法“绕道而行”。 “资源好的艺人会拒绝路偷，毕竟人家不愁热度也不愁作品。”小马负责的某个现代剧项目，男女主演都属于外界公认的“资源咖”：背靠大公司，有颜值，也有代表作，且片约不断。 特别是男演员，在上一部剧集中搭档实力演员，戏份颇重，一下子打开了知名度。艺人方就在项目启动时，就明确提出了拒绝路偷，给策划增加了难题。 “涉及到多人的路偷照，我们不敢直接和艺人沟通。因为一旦有一位艺人不愿意发，就黄了，所以我们这边会先跟片方、平台说清楚，然后避开导演和艺人，否则沟通太麻烦了。”小马表示，影视剧的路偷还是以项目为主，第一考虑的是剧的口碑，而不是艺人。
（图源见水印） 更何况，现在所有的剧都会做路偷，大家“卷”起来了，谁都不愿意落下。 对于官方来说，路偷就是一种营销手段。运用得当，就能为项目增光添彩。 《长月烬明》刚杀青没多久，但路偷里的服化造型已经好评如潮，被评价是“吊打”现在的一种仙侠剧，无疑是成功为剧集预热造势。 “现在剧集太多了，剧组一闭关拍摄就是2-3个月，得想办法从同类型里先突出重围，打响名号。”织织总结道。
好看的路偷，也能“讨好”粉丝，调动他们配合剧集宣传的积极新。“现在粉丝要求升级了，他们不仅要看造型照片，还想看动的，只要演员是动的就喜欢，但是我们就担心视频会泄露太多内容，很愁。” 小马举例，《灿烂，灿烂》官方发出的王源一系列视频，都是无剧偷的动态路偷，剧方满意，粉丝也爱看。“在海边玩烟花棒、骑车随记，其实只暴露了造型，本来校园剧就不怕暴露造型。”
（图源见水印） 显然，以上两点都是路偷的“好处”。但很多人都不知道的是，官方路偷还是一种“试水”。 “如果有人质疑选角，我们就会先搞个路偷给大家看看CP感，证明一下。”小马觉得，最典型的例子就是《盛夏未来》的吴磊、张子枫。 电影一般来说不会放出太多路偷，但《盛夏未来》拍摄时，吴磊和张子枫的蹦迪偶遇视频、泳池拍摄路偷，都带来了很多好评，所以电影前期的营销方向也都围绕着CP感，这也是为什么影片会在上映后被吐槽“诈骗式营销”。
“有些剧的剧本没写完就拍摄，边写边拍的时候还会根据路偷稍微调整下内容。”小马此前负责的某项目就是边写边拍，他告诉搜狐娱乐，主创们会在路偷公布后关注网上的舆论，剧本调整了一些地方，连带着他们制定的营销方向也要改。 “前期试水之后，还会减弱大家不喜欢的部分。演员演技不行，就做CP感、穿搭的，尽量往积极的方向去引。” 和小马一样，织织也已经习惯了路偷发出后被骂，因为即使是被骂，也算项目的热度：“我们做综艺路偷，至少是让大家知道有这个节目在进行，也没办法做到完全没人diss。”
在外界看来新奇的“官方路偷”，其实已经是营销内卷的日常。心态佛系的策划团队们，也越来越熟悉路偷的这一套流程。 甚至业内已经开始不满足于路偷这种形式，提出了更高的要求。 织织向搜狐娱乐偷露道，某平台的重磅S+级项目，有路偷带来的热度还不够，直接开出市面上最高的预算上限，要求营销团队创新，在项目播出之前必须策划一个让剧集出圈的大事件。 怎样才算是不一样的玩法？什么样的讨论度才算出圈？在网友看腻路偷之后，还会出现新的营销手段吗？……虽然这些答案还不得而知，但可以肯定的是，观众的审美在不断升级，影视营销的手段也会越来越多。 （文中小马、织织、小甲均为化名） |
