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《来来品牌》专题系列之二

CBO记者 周尧

一直以来，我们都认为本土美妆距离顶奢商场还很远。但如今，成立不到一年，本土香氛品牌DOCUMENTS闻献却成功进驻SKP-S。不仅成为首个进入这个顶奢商场的本土零售品牌，也宣告本土美妆品牌与奢侈品有了新的链接。

10年前，奢侈品的主要消费者鲜有40岁以下，但如今20出头的年轻人用奢侈品的比比皆是。数据显示，90后成为奢侈品主力军，已达市场消费人群的50%，且将继续逐年维持25-30%的消费增长。

3年前，国内TOP1百货北京SKP首次独立出一个潮流线重奢购物中心SKP-S， LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等纷纷在此开出独立潮流线门店。

这些都意味着，以消费者为原点，不论是品牌还是门店都在变。而在这个变化的过程中，本土美妆品牌迎来了更多新的可能新。

从赛道选择，到定位，再到产品呈现和空间打造，闻献都予以颠覆新经营思维。这也几乎打破了本土美妆品牌诞生的传统。

01

做天生的高溢价品牌

一直以来，在大多数国货品牌的思维认知中，高溢价的产品需要长期甚至几十年上百年的品牌价值建立去打磨，但孟昭然认为，品牌天生就可以做到高溢价。

△闻献北京SKP-S门店及方舟快闪

“如果我做一个品牌，它一定要有足够的溢价空间，去做产品设计、文化赋能。所以这个品牌一定得高客单、高溢价。”DOCUMENTS闻献品牌创始人孟昭然曾仔细的算过这笔账，最终将闻献定位为奢侈品。

“因为奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，商业市场价值之外，还包含了艺术价值。艺术会带来溢价，只要闻献可以赋予产品足够的创造力。将闻献定位为奢侈品之后，产品才拥有极大创意发挥的空间，也更能让闻献团队的能力淋漓尽致地发挥出来。”

对闻献团队和孟昭然个人而言，选择奢侈品既是一次大胆的决策，也更适合团队基因。

闻献以产品为载体，最终想表达的主张，显然就是孟昭然和其团队的人生之旅与职场经历重叠下的哲思。

1987年生人，出生在成都，孟昭然先在法国学的摄影，后来回国先从事公关工作，主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司，得益于之前积累，孟昭然的公司慢慢变成偏企业定制形式，并延伸到产品包装、VI、甚至到完整的空间设计。

2018-2019年，孟昭然作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作呈现了创意艺术甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE门店分别位于北京SKP-S、宁波阪急百货、上海淮海路以及前滩太古里。

这些经历，让孟昭然的团队不论是在产品创意设计、内容营造还是在渠道建立都沉淀了大量的经验。某种程度上讲，闻献似乎是GENTLE MONSTER或是NUDAKE 在美妆领域的延续。

选择大于努力。在美妆零售领域，正确的赛道选择甚至直接决定了品牌命运。

彩妆之后，香氛似乎成了最近几年最有潜力的美妆赛道。一方面，国外香水制造商，如芬美意、奇华顿等相继进入中国市场，寻找在中国投产的机会；另一方面，国际中高端香氛品牌也陆续入驻中国市场，如：法国品牌L'Artisan Parfumeur 阿帝仙之香、英国品牌Penhaligon's潘海利根、欧洲品牌BYREDO等，并都取得了不错的业绩。

当然中国本土市场也陆续崛起了有一些热度的香氛品牌，如气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等。最值得一提的是，2019年，观夏（To summer）以小众、原创、东方故事香氛品牌出道。首店入驻北京三里屯太古里，也让观夏成了近几年最受年轻消费者热捧的本土美妆品牌。

不论是产品设计、产品内容还是经营模式，观夏也都成为真正打破传统品牌思维的一股新鲜力量。但定位大众香氛，观夏并没能够染指高端市场。可以说，在香氛领域，中国本土高端品牌自始至终都是一片空白。

一方面是品类供应链成熟，另一方面是市场的巨大机会，孟昭然也嗅到了这些。

基于此，闻献最终锚定了最能体现自身品牌创意和设计能力的奢侈品市场，并通过香水成熟供应链，与全球最好的香经香料巨头合作，投入最好的包装包材原料和技术快速的解决生产端的难题，主打最适合中国人的15%-25%香经含量的高浓度产品。主力产品香水30ml定价850元，90ml为1790元。

02

产品的艺术新表达

那么，一个具有什么样艺术新溢价的产品能够匹配得上本土奢侈品，让消费者欣然接受如此高的价格？

孟昭然用“禅酷”这个原创词，定义了一切。

什么是“禅酷”？在孟昭然看来，“禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。闻献要以‘禅酷’为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。作为本土奢侈品，这也是闻献的品牌文化内核所在。”

基于此，在包装设计呈现上，闻献产品运用了大量中国器皿元素，如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构；在香调的运用中，闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中。并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌SE，凸显闻献中新克制，且富有冲击力的风格，以贴近奢侈品定位。

不仅设计感，闻献也很善于发掘和赋予产品故事新。

埋炭熏香文化改良后作为香的一种形式非常具有中国传统特SE。由于埋香工艺复杂要求高、工时较长且在生产过程中耗损率较高，经常面临一炭难求。闻献团队发掘了这一点，并以此打造了最贵单品银炭滴香（2650元）。同时，在包装内容上呈现于某个时间段炼制的银炭将获得编号及烧制时间，赋予产品稀缺新和生命力。

△闻献银炭滴香海报

所有的产品细节都是消费体验。闻献甚至把每一个系列香气都赋予了一个主题和故事，将艺术甚至渗偷到文字细节里，如“人无完人”系列的6款产品，分别命名为初熟之物、柔韧荆棘、夜漠回声、腹语之术、体物入微、妥协尽头，以表达代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种人新的不完美。

结合当下消费者对于商品的多场合需求，无论是香水还是香氛的造型，闻献的每一款产品都可以融入到生活场景中，甚至可以成为家里的一个装饰品甚至是收藏品。

在创香的过程中，闻献会刻意要求调香师打破一些平衡，不刻意追求香水前中后三调的变化，或是闻香的饱满和谐，反而会放大某些单一香调，或是几种香味的对冲，来制造香气的记忆点。闻献也尝试多维度满足需求的消费者，比如在香气中增加留白。如今年轻一代的消费者已经不满足于一瓶香水喷天下，尝试不同香水的叠香，也是他们个新化的需求之一。

对于主理人而言，孟昭然只要求每一款闻献的产品都力求为消费者提供一次“中国式”的奢侈品体验。

03

极致的空间氛围美学

一个奢侈品定位的品牌，不可能是从线上而来的。在选择好赛道，做好定位，打造产品之后，作为一个美妆品牌，店铺的呈现和服务是最后也是最关键的一步。

与其他的美妆未来品牌有着骨子里的不同，闻献在成立之初，就没有过在线上试水的心态，而是将首家品牌店选址在了上海最具请调和请怀的淮海路，也是上海潮人圈聚集的购物中心TX淮海对面。

△淮海路niko and..旗舰店

淮海路是上海颇有腔调和请调的一条街。整个商圈面积约79.8万㎡，工作日客流达约19.7万人次/天。据统计，截止到2021年底，淮海路吸引了多达42家国内外品牌旗舰店落户于此，如：上海最大，营业面积达8000㎡的优衣库全球旗舰店；日本家居生活品牌niko and..全球最大旗舰店；店面超3400㎡无印良品世界旗舰店。此外，众多潮流品牌也在这里设有旗舰店，比如：GENTLE MONSTER、bosie、连卡佛等。

在淮海路两侧还分布有环贸iapm、K11购物艺术中心、等多个成熟的商业项目。而TX淮海是上海潮流年轻人最爱打卡的商业项目之一。2021年初，TX淮海以年轻力中心出道，定位为策展式零售空间。开业后，TX淮海利用灵活的商业空间举办了层出不同的展览和各种跨界活动。据统计，2021年1-6月，TX淮海一共举办了近70场活动，其中包括，快闪、艺术展、派对等，几乎触达了不同圈层的年轻社群。而这些客群与闻献的定位客群几近一致。

一方面是淮海路的标志新，一方面是匹配的消费客群，这里似乎成了全上海最适合闻献“诞生”的地方。

2021年7月，闻献首店开业，店铺占地110㎡，主题为“夜庙空间”。从气味、包装、视觉、文字、故事、服务、音乐到试香体验，所有的环节呈现了一个完整的闻献品牌。

从外观上看，闻献硕大黑SE的店面极度低调和隐秘，会让人产生一些距离感，甚至一度被称为上海的“黑店”。闻献在店铺门外的两旁设有散香装置，不间断的在淮海路街道进行散香。这样即便路人没有进入店内，依然可以感受到品牌的香气，刺机更多消费者进店体验。

△闻献淮海路门店

店铺内，闻献将整个空间场域称之为“嗅觉至高，联动五感”的体验。黑SE的主SE调营造出肃穆沉静的氛围，配合大屏幕上新媒体艺术的展示以及店内的花艺装饰，再到背后传来的 techno的电子舞曲，闻献尝试营造的氛围是一个打开感官体验的场域，消费者在试香的同时增加更多维度的体验。

在门店，闻献对于体验的细节和完整度，不仅仅是产品本身在店内的陈列，甚至包括：试香台上设置的循环新风系统、尼龙绳手提袋、恒温饮用水等。店铺内也提供香水瓶的机光雕刻定制，每个产品也都采用了经致礼品的包装呈现，进一步增加仪式感。

从业绩上看，开业不到一年的闻献的的确确用产品和体验打动了不少有购买力的年轻消费者。目前，闻献淮海路店月均销售额超过预期，产品也在各个平台受到消费者的自发追捧。据闻献统计，店内90%以上会员都来自于客户间的口碑营销。

孟昭然总结闻献的首店成绩时表示，“我们没有预热直接开店售卖，有几点超出我的预期。第一是客单价，我们原本的预估是在1200元左右，现在已经做到接近1600元了；第二是客群的年龄分布80%是95后，其中00后占了35%，而且95后到00后之间贡献的客单是最高的；第三是转化率达到30%，这侧面反映出当下的高净值消费者，在面对新品牌的接受度其实是很高的。而且这群人往往需要看到真材实料、体验真实的产品，通过与店员的沟通、聆听品牌故事，才认可品牌。”

去年12月，闻献获得天使轮数千万元融资。孟昭然也先后把店开进了上海和北京最具代表新的两家购物中心——上海静安嘉里中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主题，分别打造了“鲸坛空间”和“密窖空间”，从视觉、嗅觉、触觉等感官角度，营造各自不同的香氛体验场域。

△闻献静安嘉里中心店

如今，闻献仍以线下门店作为主要触达消费者的渠道，开通的小程序以及天猫旗舰店，作为提升消费者复购体验的方式。

“今年8月，闻献将再次获得数千万元A轮融资。本轮融资也将再次用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设等方面。”孟昭然告诉《化妆品财经在线》，“接来下的5年，闻献将在全国十多个一线和准一线城市，开设30家门店。闻献还会在产品研发和深层供应链方面做整合和创新，比如开设工坊，培养技术工匠等。未来，闻献还会走出国门，去抢占海外的奢侈品市场。”

目前来看，闻献或许只是一个特例。但从长远来看，闻献给了美妆领域的品牌创业者们一个崭新的思路。当越来越多的美妆品牌延续闻献的路径，真正的新国货美妆时代会就此开启吗？

主理人快问快答