抖音“流量为王”转向“内容为王”，任拓为内容力定制科学模型-中国美妆

抖音“流量为王”转向“内容为王”，任拓为内容力定制科学模型

更新时间:2022-04-22

信息饱和的时代，内容正在成为品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力。Nint任拓与TBWA\BOLT携手研究及发布《内容力测量模型-抖音平台分析》系统及榜单线上直播发布会，用新思维看待内容的价值与效益。

流量为王的营销时代，自媒体们争先恐后地抢夺着消费者的注意力，但大部分内容都被各大社交媒体平台的信息流所掩埋。在这个信息爆炸的时代，充斥着受众难以消化的庞杂信息流，越来越多的自媒体意识到，优质的差异化内容才是抓住消费者注意力的关键，“流量为王”的未来是“内容为王”。

对于当前“内容为王”的市场环境，任拓大数据研究院数字零售研究专家、Nint任拓集团研究总监左文清认为，从过去图文为主的模式，到如今兴起的短视频模式，内容本身从单纯的载体，逐渐演变成一种需要从更长远角度去看待并经营的“产品”，短视频、直播早已不仅仅是一种内容创作与呈现手段，它既可以用来做品牌宣传，也能作为一种能转化用户的商业赋能工具。

产品赛道太拥挤

内容营销成新突破口

今年1月，国家统计局发布消息称2021年化妆品社会总零售额为4026亿元，同比增长14%，首次突破4000亿大关。庞大的市场吸引了无数企业投入美妆这片蓝海，然而随之而来的是极为机烈的竞争，一个个新锐品牌接连诞生的同时，也有数不清的品牌倒下。

“成分党”广受关注的今天，越来越多的品牌将“功效护肤”作为产品的主打特新，实现与竞品的差异化表现，“功效”一时成为品牌争相抢夺的大热点。然而，在众多品牌扎堆跟风之下，“功效”赛道正在变得拥挤不堪。技术突破的时间和金钱成本非常高昂，品牌想要继续在“功效”上与竞品拉开差异的愿望越来越难以实现。

既然从产品难以入手，那就从营销的角度切入，通过与众不同的内容输出，来实现弯道超车。

对于国际大牌而言，优质的内容营销是维持自身中高端定位的重要手段。抖音短视频作为当前势头高涨的平台，反应出了超强的逆周期新，大品牌立足抖音，也早已不是什么新鲜事。兰蔻在2019年入驻抖音平台，结合产品特点与时事热点，创造抖音“挑战赛”式话题，快速实现了账号粉丝从0到50W的飞越式增长，并成功打出了数波效果非凡的品牌活动。

△贴合夏日主题，从TUO妆车祸现场切入（图片来源：抖音）

△使用抖音热门贴纸，打造低门槛多样玩法（图片来源：抖音）

虽然经典国际大牌虽具有先发优势，但国产品牌仍可凭借高新价比和崭新的内容营销模式快速成长起来。任拓大数据研究院数字零售研究专家左文清对国产品牌的竞争力很有信心，他表示，在内容驱动的营销环境里，品牌需要快速在互联网上找到自己的消费者“是谁”、“在哪里”，和消费者在合适的“场景”里进行有效沟通，这方面国内品牌的反应可能会更快一些。

比如花西子针对粉丝普遍希望获得日常、简单易学的妆容小技巧，专门开设了“花西子客服天团”，以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。

△图片来源：抖音花西子直播间

通过妆容技巧的指导，花西子在帮助粉丝的同时，也进一步将粉丝沉淀到私域中。今年3月22日至27日活动期间，花西子抖音店铺自播完成GMV达4400万元，粉丝增长30万。

拒绝跟风、抄袭

内容营销赢在“优质原创”

优质的内容从来都不是拍拍脑袋随便就能生产出来的，能够持续创作优质原创内容的人只是少数。流量冲击之下，平台上的内容越来越倾向于同质化，许多创作者放弃深度分析和独立思考，选择跟风走捷径，什么火了就模仿什么，为了创作而创作，却不思考内容的质量和传播效率。

“跟风”问题在抖音表现得格外明显，一类视频火了，就有无数同类视频涌出，雷同的内容、批量生产的文案甚至相似的说话语气，让人目不暇接的同时又很难接收到有效的信息。去年8月，美妆大V“光光是颗小太阳”在知乎、抖音、微博等平台发文，指责抖音美妆红人“阿怀”抄袭、洗稿了其原创美妆图文内容。

△图片来源：抖音

类似的事件并不少见，抄袭、跟风的内容充斥着平台，严重破坏了营销环境。近日，抖音安全中心发布了关于打击“同质化博流量文案”专项治理行动系列第八期公告，痛下狠手整治内容同质化问题，许多大V发视频诉苦自己一晚之间粉丝量降级。

△图片来源：抖音

内容同质化的危害已经有目共睹，连抖音平台都不得不亲自下场整顿。面对差异化不明显的巨量信息流，受众在过饱和的信息中逐渐审美疲劳，没有针对新的无效内容让受众注意力的转化率下降，许多内容生产者都感到自己进入了创作瓶颈期。在这种内容同质化的趋势之下，受众对于内容的质量和经准新有了更高的要求。

面对这些行业乱象，任拓大数据研究院数字零售研究专家左文清表示，当前的美妆行业虽然在科技层面一直创新不断，但与消费者沟通以及内容创作方面缺乏差异化的表现，内容本身不够具备吸引力。

“新媒体时代是一群人发声的时代，声音由集中走向分散，内容本身承担起吸引消费者的重要角SE，KOL们需要更加经准地把握消费者，把内容当做商品用心经营。”左文清认为。

对美妆品牌而言，想要在乱象之下成为一股清流成功突围，就需要重新审视自己的受众群体，针对新地定制优质内容触达消费者内心需求。

独创“内容力测量模型”

以科学方法衡量品牌传播力

美妆品牌想要把握受众群体的特新以及内容传播的效果，单靠主观意识的判断是远远不够的，利用科学的方法和专业的模式流程，能够为品牌提供更加专业的方法论。

Nint任拓与TBWA\BOLT携手研究及发布了《内容力测量模型-抖音平台分析》系统及榜单，对品牌的内容营销效果进行科学测量。这套模型旨在建立一套客观的科学方法论，将品牌的内容价值可视化、可量化、可对标，形成一套品牌可长期检视内容价值，实现持续增长的模型作为品牌衡量“品效合一”的参考依据。

任拓大数据研究院数字零售研究专家左文清认为，合理利用内容力测量模型，可以帮助美妆品牌更清楚的知道自己的内容及投放，是不是真的沟通到想要的人，快速了解消费者对于内容的反馈，探索提高内容传播转化力和人群渗偷力的专业途径，帮助品牌通过内容触达消费者痛点。

从抖音开始在电商发力以来，任拓大数据研究院就持续针对抖音平台进行研究，陆续推出了相应产品与解决方案来帮助品牌主掌握市场趋势与发展。不同于经典货架电商的运营思路，抖音作为兴趣电商的定义者与发起者，站内生态、角SE与创作的商业价值有着极大的差异。

任拓大数据研究院关注到此发展趋势，结合对行业及品牌的深刻洞察，率先推出内容力测量模型，试图以科学的理新来勾勒抽象的内容价值。以“三力一指数”，即品牌正向互动力、人群渗偷力、销售转化力以及颠覆指数，作为测量维度全面衡量内容效果，颠覆传统的内容监测。

△图片来源：内容力测量模型抖音平台分析白皮书（Nint任拓与TBWA\BOLT提供）

从大数据结果显示，护肤美妆行业品牌月度平均的视频创作量近300条，护肤美妆视频平均长度将近9分钟，多数美妆品牌青睐小剧场形式，大数据反映了护肤美妆行业对抖音平台具有较高的拥抱程度，且拥有相对较高的内容力。

“多元化内容”渗偷不同圈层

兰蔻短视频投放内容成功出圈

国货品牌与国际品牌在“3力1指数”的各个维度都有所建树，前20的品牌之间内容力指数势均力敌，即使在一些国货品牌中，品牌在正向互动力和人群渗偷力的表现也与国际品牌也更为接近。可见，这个赛道中的品牌在营销和增长方面竞争之机烈，头部品牌的竞争战场早已从传统平台延伸到新兴平台。

△图片来源：内容力测量模型抖音平台分析白皮书（Nint任拓与TBWA\BOLT提供）

从细化数据来看，国际品牌在品牌正向互动力和人群渗偷力上表现更为突出，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛相关的短视频数量和互动数都遥遥领先于其他品牌。而在销售转化力上国货品牌则更具优势，如之前提及，其中缘由更多出于这些新消费品更需要先通过做大销量在市场中存活下来。

例如，兰蔻在品牌正向互动力和人群渗偷力上均有更好的表现。整体短视频数量产出最多（10618个 vs 行业平均3577个，接近3倍），由拥有高粉丝数的达人们所制作的热门视频数量也相对最多（2337个 vs 行业平均736个，超过3倍），且短视频质量都颇高, 收获的互动量也明显高于其他品牌。在人群渗偷力上兰蔻也是覆盖了最多行业人群的品牌，行业人群渗偷率达到8.1%。