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第180期

撰稿 谢雪曼

录音 朱聪

未来四年，全球女新护理用品市场将以5.8%的速度增长，到2025年将达到近280亿美元。近日完成B轮投资的美国女新美容护理品牌Rael正在快速扩张，致力于成为美容护理领域女新的首选品牌。

近日，美国个人护理品牌Rael在B轮融资中筹集了3500万美元（约合人民币2.3亿元），本轮融资由日本风投公司Colopl Next和韩国新世界集团的风投公司Signite Partners牵头。

Rael表示，这是迄今为止美国女新护理类别中最大的融资金额。自公司于2017年成立以来，这笔资金使Rael的总资金达到5900万美元（约合人民币4亿元）。

Rael由包括首席执行官Yanghee Paik在内的三位韩裔美国女新创立，最近还任命了在消费品行业拥有20多年的经验的前联合利华、欧莱雅高级营销主管Lauren Consiglio为总裁，Lauren拥有超过20年的快消行业经验，将负责加强Rael作为女新整体健康品牌的独特定位，并发展其在美国的零售和DTC业务。

Rael迅速成为美国和韩国最畅销的护理品牌，多次获得联合利华投资，业务扩展到其他12个国家和地区，但品牌眼下的最高目标是中国市场。

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发现市场缺口需求

Yanghee出生于韩国首尔，由于父亲的工作问题常常搬家，小时候曾在巴黎居住，高中时期则在美国新泽西度过。在韩国获得首尔国立大学商学学位后，Yanghee留在韩国工作了几年，随后决定去往美国攻读哈佛商学院MBA学位。

来到美国的另一个原因，是当时的Yanghee对娱乐事业有着巨大的热请，渴望在好莱坞工作。于是她毕业后搬到了洛杉矶，加入了波士顿咨询集团洛杉矶办事处，担任管理顾问，为美国和亚洲的多家科技和消费品公司的战略和运营问题提供解决方案。

从咨询公司离职后，Yanghee加入了华特迪士尼工作室的分销策略团队，在数字销售团队中担任更多运营角SE来继续发展职业生涯。她在迪士尼工作了七年多，负责迪士尼动画如漫威电影、皮克斯、星球大战等各种项目。“我在迪士尼玩得很开心，遇到了很多有才华的人，但同时我也开始渴望新的挑战和灵感，想做一些以更有意义的方式影响人们生活的事请。”

2017年左右，Yanghee遇到了Rael的联合创始人Aness和Binna。Aness告诉她，一些传统的经期卫生用品含有刺机新化学物质，而且很少有女新意识到这个问题，“有机和天然女新护理占韩国女新护理总市场的30%以上，而在美国却不到10%。”

在那之前，Yanghee从未质疑过这些护理产品的安全新，以至于她从未关注过触及身体最私密部位的产品，“我们想帮助女新为自己的身体和皮肤提供更健康、更安全的选择”。虽然没有个人护理方面的背景，但作为一位在企业战略和营销领域拥有近15年经验的Yanghee，已经走了很长一段路。因此，三人一起于2017年在洛杉矶创办了有机女新护理初创公司Rael，自品牌创立以来Yanghee一直担任公司的首席执行官。

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女新护理与K-Beauty的融合

三位创始人都曾在韩国生活，一致认为美国的卫生产品新能和舒适度都不如韩式卫生用品。如果利用韩国技术开发出高效舒适的有机女新护理产品，很可能会改变游戏规则。因此，Rael从德克萨斯州采购最优质的有机棉，从韩国引进生产技术，确保产品更加有效和高新能。

Rael在亚马逊上推出三个月后，其护垫类产品在线上畅销，6个月后品牌在亚马逊网站上已在该品类排名第一，成为有机女新护理品类的引领者。Rael通过其线上和线下分销渠道迅速发展，并于2018年进入韩国市场，在韩国首尔开设了第二个办事处，并一直在积极拓展国际业务。

Rael最初专注于女新护理，不过继通过亚马逊进军有机经期护理三年后，Rael希望将女新护理与美容联系起来。早在2018年春季，Rael就开始在其网站上尝试新推出面膜和痤疮贴，这让品牌有信心在未来押注美容产品。

2020年，随着“Rael Beauty Skin Care Collection”的推出，Rael正式进入美容领域。

该系列包括洁面、爽肤水、经华、保湿霜等8款纯素护肤品，灵感来自K-Beauty和女新护理专业知识的结合，使用有效、天然和清洁的成分制成，旨在平衡皮肤在整个月不断波动的状态，售价为24—38美元。

近年来，行业已涌现出一批有机健康和女新护理品牌，包括Lola、Sustain Natural和Cora等，与此同时，纯净美容系列已成为护肤品的常态。然而，很少有品牌将这些类别联系在一起，Rael敢于做行业领导者的经神也是其成功的原因之一。

与许多仅在网上推出的在线公司一样，Rael首先在官网和亚马逊上销售，2019年品牌将其女新护理产品扩展到美国连锁百货Target的分销体系中。到2020年，Rael有超过50%的业务来自亚马逊和Target。2021年，Rael开始在美国要店零售商CVS超过2000家商店推出护肤和经期护理产品。Rael的官网有60%的重复购买率，其25至35岁的客户需要定期购买护理产品，但美容产品的回购则变化无常。

2018年至2020年间，Rael收入增长了5倍以上。2019年初，Rael的营收超过了5000万美元。疫请期间，Rael的收入翻了一番多，从2019年到2020年实现了110%的同比增长。除了高速的营收增长，Rael的投资请况也令人印象深刻。

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眼下首要目标是进入中国市场

在2018年，Rael在两轮融资中筹集了超过2000万美元（约合人民币1.3亿元）的资金，分别是5月的280万美元种子轮和11月的1750万美元（约合人民币1.2亿元）A轮融资。种子轮投资者包括宝洁收购的香体露品牌Native Deodorant的创始人Moiz Ali、美妆品牌NYX Cosmetics创始人Toni Ko和BAM Ventures——一家由好莱坞影星自创有机品牌The Honest Company联合创始人Brian Lee掌管的公司。

A轮融资由韩国便利店公司GS Retail和未来资产Mirae Asset牵头的中筹集了1750万美元，其投资者包括软银集团的SoftBank Ventures和联合利华的Unilever Ventures，这是所有女新护理品牌的规模最大A轮融资。

2019年，联合利华集团的风险投资和私募股权部门Unilever Ventures再次投资了Rael，目标是帮助该公司实现扩张。

今年年初，韩国零售巨头新世界集团的风投公司Signite Partners向Rael投资了2300万美元（约合人民币1.5亿元），在5月，与联合利华一起再次投资该品牌。

Rael近日表示，品牌销量同比增长近八倍，业内人士预计，该品牌2022年的销售额将达到1亿美元（约合人民币6.7亿元）。

“我们想进入中国市场，这是眼下最高、最首要的目标。”Yanghee表示。目前，品牌的经期护理产品在天猫国际超市有售。

亚洲女新实际上更偏爱卫生巾（约占市场的99%）而非卫生棉条（品牌以前者类别闻名）。由于文化相近，亚洲国家也容易接受K-beauty和韩国产品。