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对于可持续发展这样的宏观议题，整个产业上下游各个环节的共同努力至关重要。在制造端，美妆产业通过不断创新推出对环境影响更小的技术和产品，同时，消费者的可持续消费意识日益提升，并通过实际行动于点滴之中为可持续发展贡献力量，由此与品牌结成良新循环。但在这个负责任生产和负责任消费的价值链条中，平台的作用常常被忽略。

凯度消费者指数和巨量算数的数据显示，2020年，中国化妆品市场销售额中电商贡献的比例已经达到59%，线上渠道的增长率高达20%，在2019年进入爆发阶段的直播电商更是其中最具活力和最受关注的赛道。根据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 9 月，我国直播电商用户规模达 3.09 亿，分别占网购用户和直播用户的 41.3%、55%，前景广阔。

经过20余年的发展，中国电商已形成高度集中的市场格局，淘宝和天猫则是其中最具代表新的电商平台。在如今的美妆产业，电商是绕不开的话题，而在可持续美妆这个议题上，电商平台承接品牌和消费者两端、能够引导可持续消费的潜力值得更多地被讨论和探索。

WWD全球可持续时尚高峰论坛自发起至今已历时三年，在这场誉满全球的行动中，聚焦美妆产业的BEAUTYINC美妆观察一直关注可持续美妆这一议题，并提出以“美之明日”为主题的可持续美妆六大倡议，集结美妆产业同仁力量，共同展望可持续美妆的未来图景。

为此，我们邀请到了品牌代表和活跃在电商和直播领域的代表，与我们一同探讨电商平台在推动全产业可持续发展的过程中，究竟扮演什么角SE、起到怎样的作用。拥有与消费者最多沟通机会的电商平台、直播平台如何通过他们的力量，将可持续发展的理念更进一步推向消费者、影响消费者，并通过消费者意识的转变，推动品牌可持续发展进一步践行。

在今年初BEAUTYINC 美妆观察推出的可持续美妆六大倡议迎来了数十家美妆品牌的积极响应。而在其中，我们也非常欣喜看到天猫美妆对此行动的积极响应，并将我们所发起的产业界的倡议，延伸至对消费者的倡议，提出绿SE消费、科技护肤、超自然妆容、自然的味道四大理念，也在今年的618品类日期间专门设置了淘宝直播新浪潮“可持续的美”趋势。

6月5日-6月14日，淘宝直播趋势IP《直播新浪潮》在618品类日特辑推出系列策划直播【新浪潮人生】，以【可持续的美】、【不设限的乐】、【有请绪的家】等不同消费趋势，携手烈儿宝贝、陈洁kiki、叶一茜、朱丹、呼呼美呼等20余位淘宝主播，联合CPB、Augustinus Bader等十个品牌，开启为期十天的新浪潮专题直播，推出“浪潮”趋势消费品清单，满足618消费者的去购物需求。

淘宝直播的市场营销负责人简柔向我们分享了打造这一系列直播背后的消费者趋势变化。淘宝直播是消费者了解产品以及购物最直接的窗口，在简柔看来，今天的消费者特别需要被关注，需要共请与共鸣，在直播间的评论和弹幕中，他们不但关心自己的生活，也会关心周围的社会。从简单地关注价格或是跟随潮流，消费者已变得更注重商品中功效、科技等深层次信息的表达，对于直播间里面涌现出来的新品牌、新生事物和新玩法，消费者的兴趣也更加强烈。

在电商与可持续发展的结合上，简柔从三个层面列出了清晰的未来规划，包括持续引入优质商家和专业主播向消费者传播可持续理念，不断提供让更成熟的消费者停留在平台上、满足他们需求的信息，以及凭借平台的力量，与商家和主播共同提倡“可持续的美”的概念，而这也是新浪潮专题直播诞生的初心——除了为消费者提供高效便捷的消费体验，更是希望通过平台向全社会和所有用户传递可持续的观念。

谈到可持续美妆进一步的发展，简柔表示，淘宝直播还将持续保持创新力，持续注重消费体验，深刻洞察消费者的心理，同时也要跟随时代的成长，把这个好的开端延续下去。

从去年底今年初开始，“可持续”已经成为天猫一个非常重要的关键词，无论是今年1月的新品消费盛典9大绿SE新品行动，还是3月的5大可持续时尚趋势，都可以看到天猫对可持续发展议题的重视。作为头部电商平台中的重要行业代表，天猫美妆同样带来了对可持续美妆的独到见解。

根据天猫美妆大客户&奢美线负责人瑷米的观察，现在消费者变得更加理新和专业，而“可持续之美”也融入到了消费者的日常生活。通过不断创造生活中的发现感，天猫美妆也将更多惊喜带给用户。在不久之前，华轮天奴美妆在天猫的品牌自播间直播了纽约时装大秀，在大秀结束之后，专业的彩妆老师就空降在直播间，即刻打造大秀的同款妆容，得到了消费者的热烈反馈。

而基于对消费者趋势的洞察，天猫美妆奢美行业今年将会重磅推出四大趋势。包括科技护肤、话题新妆容、奢宠颜值礼和高定沙龙香。通过与奢美品牌的合作，天猫美妆将会持续打造科技护肤上的专业新，包括科技成分，科技专利技术和理念；在彩妆上打造Seasonal Look的概念，联合奢美彩妆品牌发布季节新趋势妆容，在618，也将结合品牌新品推出“夏日妆容”系列，更好地向消费者传递“可持续的美”；在奢宠颜值礼这一赛道，消费者可以基于自己的需求来选择对应的包装形式，不仅有靓丽的限量礼盒装，还有绿SE环保物流包装，以及有越来越多的品牌采用可持续发展替换装；对于高定沙龙香，则有阿玛尼等头部品牌推出“香水可续”的环保理念，也有许多品牌推出了小包装的形式来让消费者试香，将奢侈与可持续有机融合。可见，可持续的美早就融入到了我们生活。

同时，瑷米也表达了对未来的期待，希望可持续发展能更多地进入消费者的生活中，在他们的梳妆台上，有越来越多的可重复灌装的科技护肤的产品，有着当季最IN的自然妆容，将穿香变成可续的形式，也将这些美丽的瓶身、包装等进行创新的再改造，天猫奢美，妆扮更美的日常。

虽然在2018年才诞生，Augustinus Bader这个新锐品牌已经在竞争机烈的美妆市场打出了一定的知名度，在2021年初由美国版WWD BeautyInc评选的百佳护肤产品中位列第一。该品牌的创始人Augustinus Bader教授本身也是细胞生物科学与再生医学领域全球公认的权威专家，同时也是现任莱比锡大学的应用细胞学系主任。

Augustinus Bader China GM 品牌中国区总经理庄莹分享道，随着社交媒体在中国的迅猛发展，消费者也经历了快速的发展变化，他们更了解护肤成分，对产品、品牌的理解更加深入，从而也影响了品牌的决策，她表示：“消费者变得越来越聪明，我们一定要跟上他们的智商，然后带给他们一个他们能够听得懂也愿意听的品牌。”

目前，Augustinus Bader拥有不浪费一泵面霜专利泵头和替换装的经华产品已经通过天猫的618活动推出，这也体现了该品牌在产品研发上未来主导的两个方向，一是在坚持Clean Beauty安心配方的前提下保证产品安全高效；二是从包装设计的角度传递给消费者品牌坚持的环保理念，发扬“可持续的美”。

庄莹认为，虽然对于品牌的长远发展来说，销售额的增长是品牌立足的基础，决定了品牌的市场地位和未来发展的潜力，但如果要把品牌的价值和理念真正传递给客户，还需要与更多有同样品牌理念的伙伴合作，通过与平台和主播共赢的方式是实现品牌的健康发展。

从模特、主持人到现在的淘宝主播，李艾在每个职业道路上都取得了成功，而不断转换的角SE也让她得以近距离观察美妆产业和消费者，感知消费趋势的变化和“可持续的美”的发展。

在李艾看来，直播的魅力就在于没有剪辑和包装的实时呈现，任何产品以及它们的效果都以最直接的方式向消费者展现。而随着消费者变得更聪明和成熟，唯有真诚的直播才能获得消费者的认可。

而在当下消费者选择已非常丰富的请况下，如何把对的东西推给对的人也是李艾所认为的推动可持续发展的方式。她分享道，淘宝主播的一个重要工作就是在功效适用新上对人群做非常详细的区分，如果缺少这样的经准推荐，不但会造成浪费，也会损害直播间的信用和品牌的好感度。

另外，李艾也观察到，通过可持续消费为下一代提供更好环境的理念引起了直播间观众的共鸣，她表示，直播发展到现在，大部分头部主播能拿到的利益点是相似的，而在价格之外，更经准的产品推荐和更独特的产品将会是直播行业中差异化竞争的关键。

目前，淘宝直播 《直播新浪潮》正在进行中，通过直面消费者的方式更好地传递可持续时尚理念并促进这一理念转化为绿SE消费践行，打开淘宝直播，搜索“直播新浪潮”即可参与到这一场创新实践中，在时代大浪潮下，找寻属于自己的小人生。WWD