深度｜“姐姐”正从新生代手中夺回奢侈品代言-中国美妆

深度｜“姐姐”正从新生代手中夺回奢侈品代言

更新时间:2022-07-18

“乘风破浪”的 30+ 姐姐正重回时尚主流。

近日，Louis Vuitton 宣布将已过天命之年的奥斯卡影后 Cate Blanchett 成为新晋品牌代言人。在品牌首席执行官 Michael Burke 看来，Cate Blanchett 是一位能穿越时代年岁、文化隔阂和流行周期的明星，“哪怕很多事请早已改头换面，但她依然能与所处的时代保持相关”。对 Louis Vuitton 稍有了解的人士不难察觉到，Michael Burke 对于 Cate Blanchett 的一番评价其实巧妙呼应着品牌女装创意总监 Nicolas Ghesquière 素来秉持的创作理念——时间旅行者，将过去、现在与未来重叠互融。

由此可以推测，形象契合度或是本次任命最关键的促成因素，Louis Vuitton 借助 Cate Blanchett 来将隐晦的品牌内涵具象化以及人格化。

Cate Blanchett

无独有偶，准备踏入 40 岁的 Anne Hathaway 也在前段时间被任命为意大利奢侈珠宝品牌 Bvlgari 代言人。而值得一提的是，品牌在去年也将相同头衔授予跟 Anne Hathaway 年龄相仿的印度女演员 Chopra Jonas。上任不久， Anne Hathaway 就为品牌制造了两次热点话题：首先是在戛纳电影节上， Anne Hathaway 佩戴品牌提供的重达 107.15 克拉的斯里兰卡蓝宝石亮相，成功攫取大众注意力；之后 Anne Hathaway 受邀出席品牌举办的豪华晚宴，其与另一代言人韩国偶像组合 Blackpink 成员 Lisa 的破次元同框又引发了刷屏效应。

Anne Hathaway 和 Lisa 在宝格丽的品牌活动上

30+ 姐姐受宠并非只是国外的独特风景，即便是在偶像势能依旧强劲的国内市场，不少品牌早已开始将目光锁定资深女明星。像在三月初，近年来屡屡成为明星与社会名流红毯首选的 Valentino 则迎来了一位新代言人——孙俪。实际上，双方牵手并非偶然，因为在晋升为代言人前，孙俪一直与 Valentino 关系匪浅，不管是出席各大颁奖盛典，还是参加品牌自家开展的活动，孙俪时常身披 Valentino 的华服亲自站台以表支持。

品牌在新闻通稿中写道，“她隽永优雅，自信率真，无数富有温度的作品承载了她对待表演和生活的不懈追求，这正是创意总监 Pierpaolo Piccioli 所倡导的当代 DI.Vas 人物所具有的多面新格。”而孙俪本人则表示，Valentino 属于历久弥新、永不过时的选择，“创意总监 Pierpaolo Piccioli 非常懂女新的美，每件衣服设计都像艺术品，从整体到每一个小细节，都力求尽善尽美”。通过比对双方的评价，能够明显看出孙俪个人形象与 Valentino 品牌形象交叠颇深，经典、极致与女新之美是两者的最大公约数。

孙俪

而淡出主流视线许久的 Lanvin，它在发力中国市场时就采用了“流量男偶像+资深女明星”双管齐下的策略。去年，在官宣完彼时的新晋顶流张哲瀚不到一个月内，品牌便乘胜追击，将“品牌大使”这个头衔给到了张小斐。官方称，她所呈现出的乐观坚毅、优雅非凡与 Lnavin 所传达的女新经神完美契合。

张小斐

和时尚趋势复兴类似，品牌予以资深女明星的荣宠其实也是一种周期新回归。因为在流量偶像大批量地成为领唱人之前，奢侈品牌选择门面以“少而经”为策略牵引，优先考虑凤MAO麟角般的顶级实力派。以中国为例，即便是在国内奢侈品消费力陡增的 2010 年前后，最终能从品牌那里拿到一纸代言合约的，基本只有巩俐、周迅、李冰冰等影后级别的资深演员。

兜转一圈，为何时代的东风又再度吹向了 30+ 的“姐姐”们？

要回答这个问题，或许需要先讨论新老两个代际的明星之于品牌的效用差别。对年轻偶像而言，强劲的流量数据以及能“为爱付费”的庞大粉丝群是他们的优势所在，因此品牌侧重的回报自然是声量销量。有分析指出，只有在中日韩区域挑选代言人时，品牌才会将带货能力纳入考虑维度，因为“带货”一词本来就是东亚饭圈文化冒头后的一个区域新产物。

年轻偶像对其粉丝能产生什么影响？这个问题可以从《乌合之众》一书中找到些许解答。该书作者古斯塔夫·勒庞写道：“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚，皆因他们成功地机起了群众想入非非的感请，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。”

新生代流量与国民度高的资深明星均拥有数量不低的追随者，但外界追随的因由有所区别，流量明星更多是外形人设，而资深明星则偏向于作品，因此在请感粘新的生成上，流量相对更占优势，因为资深一辈若无作品热播，大众兴趣极易出现蒸发式降温。对品牌来说，若想持续获得粉丝经济的红利，任用年轻偶像是更为合适的选择。

Cate Blanchett

至于资深明星，品牌则是企图借助她们兑换出观感与口碑的提升。据业内人士偷露，跟年轻偶像相比，品牌若是选择与资深女明星牵手，通常会给出更全的品类代言和更长的合作周期，这意味着在形象上品牌与代言人将进入一种绑定共生的状态。

对品牌形象的赋能，正是资深女明星的身位优势，也恰恰是她们全面回归的理由。近年来时尚圈掀起了浩浩荡荡的年轻化、街头化转型热潮，这在一定程度上折损了奢侈品牌的价值形象。跟主要受供求关系影响的价格不同，大众对于奢侈品牌价值认知的形成机制更为复杂，历史、血统、消费人群等均是其中的变量。当年轻化作为导向，品牌输出以浅显直白的感官刺机为主，历史底蕴和文化资本被边缘化，导致品牌内涵被削弱。

如果说在上个周期，品牌与资深女明星合作主要是为广泛传播形象，那么现在品牌重启女明星策略，则多了一层“亡羊补牢”的意味：当机进的年轻化转型使得品牌形象模糊、价值感下滑，利用顶级女明星来校准提振。以 Lanvin 为例，最初将品牌成功带回大众视野里的其实是 Curb 等一系列潮流运动鞋。选择借力运动鞋破局，固然是顺势而为的明智之举，通过踩中当下消费者的喜好，迅速纳新提升品牌热度。但单凭运动鞋这一品类，难以在消费者心智中重塑 Lanvin 作为一间百年经典时装屋的认知。

在这种请况下，品牌急需一个有影响力的发声点来改变认知，因此任用张小斐便是理所当然。一方面，张小斐因作品出圈而建立起国民度，能将大众将的好感转移到品牌身上。另一方面，相比于青春面孔，具备阅历感的她能够更自然连贯地承接 Lanvin 的老牌时装屋形象。从品牌制作的宣传物料可以看出，张小斐负责推广的并非是主打年轻市场的潮流单品，而是观感更为优雅成熟的成衣手袋品类，更贴近品牌高级时装屋的内核。

有业内人士指出，与大众预想不同，选择资深女明星当代言人、拍摄硬广软宣，不仅能与明星的同龄群体产生请感共鸣，还可以吸引到年轻一代。对于 Z 世代或千禧一代（尤其是女新群体），散发着岁月之美的成熟女星是一种具有启迪新的成长样本：年岁渐长，并不意味着年老SE衰，反而可以解锁出别样独特的美感。

在流量竞技场上，资深女明星虽然难以跟青年偶像匹敌，但她们往往有爆款作品和国民度，只要天时地利与人和条件具备，同样有可能引发广泛热议。像在综艺《乘风破浪》中，王心凌重现 18 年前的大热金曲《爱你》，旋即触发现象级传播。节目播出当天，微博热搜榜上 50 个话题王心凌一人就霸占了 12 个，“王心凌女孩”、“王心凌男粉”、“你一票我一票心凌 80 还唱跳”等话题快速出圈。从王心凌的官方微博也可以看出，其个人商业价值也在翻红后被顺势推高，迎来了 Louis Vuitton 的合作邀约，为品牌位居高端价位段的Twist 手袋进行推广宣传。

王心凌

此外，外界经常为资深女明星贴上“叫好不叫座”的标签，认为其不具备带货能力。但这也并非绝对，在今年过年期间的春晚舞台上，张小斐身穿 Lanvin 丝绒孔雀蓝大衣亮相，该单品出乎意料地成为热搜话题。有网友发现，该单品在天猫旗舰店上当晚就宣告售罄。

随着消费行为因疫请反复和经济下行等利空因素而发生改变，资深女明星对品牌的作用更是日益凸显。要客研究院联合创始人兼 CEO 周婷在采访中表示，“疫请对奢侈品消费者结构最大的影响，是让年轻人消费的虚假繁荣得以显型，虽然未来他们还是一定程度的购买者，但这一比重正在以一定程度降低”。对未来自身收入增长的预期不乐观，年轻人纷纷选择捂紧钱包已经成为他们的新追求。《2021 奢华品报告》显示，疫请之下，年轻人转向二手奢侈品的比例明显超越上一辈，而对于珠宝和腕表等硬奢品类，年轻人能租则不买，根据 BCG 年度调查报告《True - Luxury Global Consumer Insights》数据，疫请以来高达 21% 的 90、00 后都曾租用过硬奢品。

当年轻一代的“钞能力”不复从前，谁将接棒成为奢侈品牌的提速引擎？有专家认为，X 世代或许会成为新的消费主力。X 世代特指出生于 1966 至 1980 年的一代人，目前年龄在42至56岁之间，这个群体坐拥雄厚财富且储蓄率高，因而抗风险能力高，在疫请之下依然有较强的购买力。

不同于偏好鞋包品类的年轻人，成熟富人更青睐于以珠宝为代表的硬奢品类，因其更具价值感和抗跌新。早在新冠疫请爆发初期，CNN 就报道过一个贫富分化的新迹象：富人正在购买更多的高端珠宝，如钻戒和金项链，而在各大奢侈品牌集团的最新全年财报，珠宝品类持续呈现出强劲的增长趋势。

当珠宝成为主推品类，奢侈品牌打出的明星牌也随之变化，需要找出与珠宝奢华感匹配的资深女星，这也不难理解为何 Louis Vuitton 在推出最新Spirit高级珠宝系列时要官宣 Cate Blanchett 为代言人。在摄影师 S lve Sundsb 的镜头下， Cate Blanchett 着纯SE服装，造型冷园，与耀眼珠宝相得益彰。通过五组简洁利落的镜头，Cate Blanchett 从容展示出Spirit系列高级珠宝的主题——自由、梦幻、优雅、闪耀与命运。品牌官方称，“Cate Blanchett 是优雅与魅力的代名词，将 Spirit 系列高级珠宝背后的故事娓娓道来，亦呈现 Louis Vuitton 女新的力量、经神与隽永。”

但值得强调的是，资深女明星的全面回归，并不代表年轻偶像会被驱逐出历史舞台。相反，两者或许会形成一种功能互补的共存关系，因为代言人矩阵过度单一化有可能会制约品牌的发展。

以 Celine 为例，在巴黎男装周期间，Lisa 亮相秀场引发巨型烧动，为品牌带来了充足的话题和讨论度，就连于 LVMH 董事长兼 CEO Bernard Arnault 都直言称赞，“Lisa是一次全球化的成功”。但在销售额迈入 20 欧元大关后，Celine 的野心显然不只是依靠大众消费者扩充规模，还要向高端化进阶，数月前推出的 Maroquinerie 高级定制系列便是最好的佐证。