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乃粉品牌美赞臣每年固定投放湖南卫视两档综艺，2022年投放综艺为《花儿与少年露营季》《声生不息》。值得注意的是，飞鹤乃粉在过去3年时间中，也开始对综艺进行投放。此前最近的一次内容投放，是2017年的剧集投放。虽然两大品类投放规模均不及传统投放大类，但基本都维持在每年两档综艺的投放频率。

从2021年下半年开始，国际品牌开始发力，以宜家家居、雀巢和绿箭为代表，频频出现在大型综艺节目的植入当中。

相比较于雀巢曾投放过《明星大侦探6》、《这！就是街舞3》和《初入职场的我们2》等节目，绿箭、宜家家居家居进场较晚。继赞助《潮流合伙人》之后，宜家家居家居于腾讯视频出品年番综艺《MAO雪汪》当中，首先打响了其在国内综艺市场的投放热度。绿箭则于今年首次开始综艺投放，包括《花儿与少年露营季》、《MAO雪汪》和《声生不息》三档平台、规模和声量相异的综艺都是其「座上宾」。

值得注意的是，美妆品类中的国际大牌，也悄然走进综艺投放市场。2022年，顶级奢美品牌HR赫莲娜合作了抖音女新谈话类综艺《她的双重奏》，而法国美容品牌希思黎Sisley则加入腾讯视频恋综《灿烂的前行》。并同步联合节目推出了黑玫瑰系列特别企划，在年轻消费者群体间开展了题为「爱予力量，灿烂前行」的故事分享计划。

与之形成对比的是，投放略呈下降趋势的国内美妆品牌。2021年，美妆品牌珂拉琪colorkey投放《容我sa个娇》、《时光音乐会》和《2021有一说一2》三档综艺，2022年仅投放《新春开放麦》。另一大美妆品牌花西子则在2020、2021年各投放一档轻体量综艺，但2022年未有出手。国产美妆「巨头」完美日记则从未对综艺进行投放。

不同品牌登台、退场，此消彼长的背后，其本质是综艺内容与品牌投放双向选择的细节发生了变化。过去十年，品牌植入首先以头衔为主，分以冠名、赞助，和特约等等。而这些头衔，在很长一段时间内也决定了综艺节目的售卖价格区分。