谁在「抄底」综艺投放
更新时间:2022-07-26
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品牌投放的此消彼长，其本质是对于更高效曝光的追求，以及加强与内容调新的契合。与此同时，过往略显粗放的总冠、赞助、特约等签约模式正悄然发生改变，综艺这一具有不可替代新的媒介，正让品牌得以通过综艺中人物、场景和剧请的搭建，进一步放大品牌效应、连接起潜在消费者。 新品牌登台，老主顾退场。 通过对近三年综艺市场的品牌投放信息整理，我们观察到，过往坚挺的投放大类开始逐步缩减投放规模，新的品牌逐渐进入综艺话语场。 仅以2022年上半年为衡量维度，有数十个「新」品牌进入综艺赞助。此阶段的新品牌特指此前较少或未曾赞助过综艺节目的品牌，而非新消费语境下的新品牌。 3C领域中，三星取代vivo、OPPO，成为新一代投放大户；元气森林、可口可乐大幅缩减投放规模，三得利崭露头角；绿箭、宜家家居、雀巢等国际品牌也同时登上舞台。 若以品类进行划分，电商品牌整体稳中缩小，投放发生转移。车企投放加重，母婴类消费品成为新秀。 品牌投放的此消彼长，其本质是对于更高效曝光的追求，以及加强与内容调新的契合。与此同时，过往略显粗放的总冠、赞助、特约等签约模式正悄然发生改变，综艺这一具有不可替代新的媒介，正让品牌得以通过综艺中人物、场景和剧请的搭建，进一步放大品牌效应、连接起潜在消费者。 我们还需要强调，在消费品和流媒体双双进入行业下行阶段的节点，品牌对于综艺投放的考量更加落实在了回报率之上。「小单快返」式的投放正占领主流，基于综艺内容而打造的营销事件也成为一种品牌植入的做法。
此消彼长 2022已过半，曾经的投放大户元气森林，至今仍未「出手」综艺。 过去两年，元气森林基本维持在一年3至5档综艺的投放频次，其中不乏《舞蹈生》、《90婚介所》和《元气满满的哥哥》等长视频平台S级综艺。 另一零食饮料类的龙头品牌可口可乐，在本就有限的投放预算内，截止今年上半年也只宣布与《登陆圆鱼洲》和《是很熟的味道呀》达成合作。 值得注意的是，从未对综艺进行投放的饮料品牌三得利乌龙茶，近日独家冠名了搜狐视频推出的明星直播骑行节目《暑与我们的夏天》。 零食饮料领域之外，综艺投放的此消彼长在不同品类中不断发生。
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