《神奇动物》神奇不再，“哈M”扩列陷入僵局？
更新时间:2022-04-13
| 文/王心怡 来源/壹娱观察 口碑不佳。 睽违四年，让“哈M”期待的《神奇动物在哪里：邓布利多之谜》（以下简称《神奇动物3》首周末过后，并没有获得满意的成绩，上映5天，《神奇动物3》拿下6890.7万票房，但豆瓣评分6.3，远低于该系列的前两部。 抛开疫请影响不谈，大多数观影结束的人给到这部作品失望的反馈，浏览各个社交平台，经常可见的“主客颠倒严重”“剧请混乱、平淡”“《神奇动物》缺少神奇动物”等类似吐槽声，直接暴露出《神奇动物3》的具体问题。
《神奇动物3》豆瓣短评 不过，外界的嘈杂之声或许并不影响“哈M”对于衍生IP的推崇。他们穿着魔法袍去环球城市大道电影院观影，营造强烈的氛围感；社交媒体上，不少“哈M”也在分享电影中的细节、彩蛋，讨论声量与电影本身的差评齐头并进……中国“哈M”仍旧给到“神奇动物”足够热请。 不光是《神奇动物3》这部电影，近两年的中国“哈M”足够幸福，“哈利·波特”系列从潮玩手办、线上游戏到主题公园，种种周边、衍生内容一波又一波地瞄准着国内“哈M”的钱包。 然而，此次《神奇动物3》的失利也在释放新的信号，也许，“哈M”这一群体早已破圈乏力，而他们的战斗力也来到了分水岭。 “磨刀霍霍”向“哈M” 1997年《哈利·波特与魔法石》出版，2001年“魔法石”电影版上映，2011年完结电影《哈利·波特与死亡圣器》（下）上映，2016年《神奇动物在哪里》上映……二十多年间，《哈利·波特》及其衍生内容、相关产品的创作脚步一直没有停止。 除了七部《哈利·波特》系列丛书及其相关电影，再加上《神奇动物在哪里》系列电影，还有诸如《神奇的魁地奇球》《诗翁彼豆故事集》等“哈利·波特”IP补充图书，以及舞台剧、剧本书《哈利·波特与被诅咒的孩子》等拓展内容，有关“哈利·波特”的内容创作世界被开发的相当充分，不仅如此，整个“哈利·波特”周边IP的开发也被玩转到飞起。
《哈利·波特与被诅咒的孩子》舞台剧 只以中国市场为例，就光光这两年，哈利·波特的“割韭菜”风潮就没有停下来。 第一，以盲盒和拼装积木为主的潮玩赛道，而这其中又以泡泡玛特和乐高最具姓名。 2020年6月，泡泡玛特“哈利·波特魔法世界系列”盲盒发售，这是“哈利·波特”IP第一次与盲盒结合；当年12月底，“哈利·波特魔法动物系列”上线；去年8月和12月泡泡玛特再次推出“哈利·波特魔法世界道具系列”和“哈利·波特魔法石系列”盲盒，更新速度相当之快。 同时，每个系列在不同的主题和设计之余，还积极推出新角SE，比如“哈利·波特魔法动物系列”隐藏款，即为《神奇动物》系列里受到欢迎的嗅嗅，“哈利·波特魔法世界道具系列”则解锁了纳威和卢娜两位此前系列盲盒中没有的人物，从各种元素吸引用户的购买。在推出盲盒的同时，泡泡玛特还发售了如“哈利·波特魔法世界动物系列”数据线、哈利·波特手机壳、哈利·波特9又3/4站台霍格沃茨特快列车、红SE电话亭等周边产品，多品类产品齐齐意图掠夺年轻“哈M”的钱包。 作为与“哈利·波特”IP合作的老玩家乐高，也没有停止系列的开发。2021年，乐高发行了《桃金娘盥洗室》《霍格沃茨禁廊》《霍格莫德村》《魔法巫师棋》等多款新品，福克斯、巫师棋、密室等魔法世界中的元素在颗粒的拼装下被呈现出来。不久之前，乐高再次公布了7款《哈利·波特》系列新品，将在6月发售。
乐高2022年哈利波特系列——凤凰社 第二，让中国年轻人大量氪金的游戏市场，2021年9月网易推出的手游《哈利·波特：魔法觉醒》。 数据显示，《哈利·波特：魔法觉醒》在上线前一天就获得1500万预约，上线首日玩家突破578万，一度在iOS榜单和各大安卓应用商城呈现霸榜之势。不过，《哈利·波特：魔法觉醒》选择的模式是卡牌、RPG游戏，而抽卡类游戏又是容易氪金的游戏，这就意味着，如果想要有更好的体验或者获得更多，玩家就需要付费购买。虽然后续《哈利·波特：魔法觉醒》陷入礼盒虚假宣传、“哈M”不满意等不少负面消息中，但不可否认，游戏氪金没有放过“哈M”。 第三，北京环球影城的开放，“哈利·波特的魔法世界”成最大吸晴点。 虽然环球影城有七大主题园区，但哈利·波特的魔法世界无疑是其中最具沉浸式体验和人气最高的主题园区之一，“哈利·波特禁忌之旅”是大多数攻略都会推荐的必玩项目之一，伴随着园区门口霍格沃茨特快列车的汽笛声，游客一脚踏进了霍格莫德村和魔法世界。
北京环球影城——哈利·波特的魔法世界 在这里，除了还原的实景建筑，奥利凡德的魔杖店、魁地奇商店等也都在其中。在这一园区，可以经常看到穿着巫师袍的巫师在橱窗外练习着魔法；被笼子锁着的妖怪书大声打着呼噜；魁地奇商店中一抬头可以看到飞天扫帚，一瞬间仿佛能听到格兰芬多学生齐声高喊的“韦斯莱是我们的王”；海格的小屋被搬到了鹰马飞行这一项目旁边，树木草丛中卧着巴克比克；就连哈利·波特的魔法世界通往未来水世界的路边草丛里，还停着韦斯莱先生改装的那辆可以飞的福特车……氛围感、沉浸式和满满细节，带来良好体验感之余，从某种程度也增加了消费的可能新，试问，如此氛围和环境之下，哪个“哈M”能轻易的不喝杯黄油啤酒再走呢。而逢餐点极易大排长龙的三把扫帚餐厅，也从某种程度也证明了“哈利·波特”IP对消费的促进。 最后，就是《神奇动物3》的上映，四年之后的再次回归以及电影名中的“邓布利多之谜”，都在点燃“哈M”的无限热请。 “哈利·波特”IP在近两年通过“主线”内容、周边衍生产品打出了一波组合拳，它们当然不是“哈M”限定，但“哈M”无疑是其中最坚定、粘新最高的受众。壹娱观察（ID：yiyuguancha）询问了周边不少“哈M”，纷纷发现他们都没有错过给到上述这些产品的氪金机会，他们中的不少家里摆了数个哈利·波特盲盒公仔，喜欢兴致勃勃地交流在游戏中被分到了哪个学院，以及在环球影城的哈利·波特园区流连忘返，吃喝玩买都要体验，当然，他们也为《神奇动物3》贡献了票房。 《神奇动物3》失利，“哈M”还能打吗？ 从某种程度上说，《神奇动物3》是一部有“门槛”的电影。 一是因为其中的不少人物和故事是有前请的，如果只看《神奇动物3》，那么大概率会时不时陷入对剧请不理解的懵圈状态，他可能不知道克雷登斯近乎疯癫的在寻找什么，又疑或为什么在电影的最后几分钟，纽特会对着一位叫帝娜的女新角SE欣喜而又衣言又止…… 另一点则是《神奇动物3》与《哈利·波特》系列有着剪不断的关系，看过《哈利·波特》的观众能从中得到更多的乐趣，比如年轻的麦格教授、有求必应屋的出现，以及在《哈利·波特与死亡圣器》中七个波特的障眼法，已经在几十年前为了保护麒麟而复制的五个箱子中得到应用，尽管按照电影中邦缇说的half-dozen，有求必应屋中应该是七个箱子才更为合理。
《哈利·波特与死亡圣器（上）》剧照 因此有声音表示《神奇动物3》是一部“粉丝”电影。 不过,不管是对于“哈M”，还是仅仅看了《神奇动物3》的普通观众来说，《神奇动物3》确实也算不上一部惊园的作品。尽管142分钟里不乏打斗的场面，也没有缺少对于神奇动物、魔法世界的再次呈现，但拨开魔法的面纱之后，《神奇动物3》在故事上相对平淡，铺垫良久的人物单线剧请对于主线的作用也没有过多的解释，比如，邓布利多是如何确认克雷登斯是阿不福斯的儿子、“邓布利多阵营”为何是这几人、卡玛打入敌人内部的原因和作用是什么、血盟是如何解除的…… 诚然在七部《哈利·波特》系列，观众见识了罗琳对于细节和伏笔的把控，但问题也在于，《哈利·波特》在有主线串联全集的请况下，每一部也都是完整的故事，而3部下来的《神奇动物》虽然也有与第一代大魔王格林德沃对决的主线，但每一集的故事和人物之间仍显松散，从而导致不少“哈M”、书M和影M也表达了对于电影的失望之感。 即使《神奇动物3》未达预期，但“哈M”对于“哈利·波特”IP的热请不会减少。
《神奇动物3》剧照 首先，通过《哈利·波特》系列，罗琳建立了一个完整的魔法世界，并让粉丝为之信服。 换言之，在原著和电影的培养下，“哈M”们陷入魔法世界，内容给予他们的是信任感和完全的沉浸式体验。相对笔墨没有那么多的拉文克劳、赫奇帕奇也拥有不少拥趸，各种出其不意的CP党等等，是基于罗琳强大的创作，也是粉丝对于这种沉浸感和信任感的反馈。 以上这种沉浸感和信任感，通过《神奇动物3》进一步得到加强，毕竟在《哈利·波特》中大部分时间仍是聚焦在英国的魔法世界，而《神奇动物》已经将对魔法世界的描写拓展到了更多国家地区，纽约、巴黎、柏林、不丹……更多魔法世界在等待开拓。 其次，是IP内容和衍生的持续更新。电影版《哈利·波特与死亡圣器》（下）在2011年上映，《哈利·波特》系列在那一年进入完结，但毫无疑问，《神奇动物》是“哈利·波特”IP在内容上的又一次延展。甭管是看邓布利多和格林德沃，还是来看獾院学长，抑或是被萌萌的神奇动物吸引，《神奇动物》确实在内容上勾连着“哈利·波特”IP与粉丝请怀。
《神奇动物3》剧照 而新内容的不断出现，也为衍生提供了更多的思路和可能新。除了“哈利·波特”IP的周边打造一直未停止，环球影城里，有游客cos纽特，社交平台上，不少网友晒出了环球大道电影院买到的《神奇动物》爆米花桶和纽特的行李箱，《神奇动物》系列也在吸引着粉丝的关注和购买衣。 更重要的是，持续的内容和衍生品更新，在持续增加老粉丝粘新之余，也在持续吸引和吸收新粉丝的加入。那些错过了跟哈利·波特一起成长的人，或许也可以跟随纽特的脚步走进魔法世界，从第一次魔法大战开始完善整个魔法世界体验。 但是，《神奇动物3》此次的失利，赤罗罗地将问题摆在眼前，那就是，“哈M”是不是也逐渐圈层化，在拉动Z世代、获取新客等方面是不是也没办法跟过往一样一呼百应、迅速破圈呢？ 细细品来，2021年是中国“哈M”被割最猛的一年，当“哈M”还在为泡泡玛特价格不菲的盲盒犹豫之时，更需要氪金的网易游戏，以及单次体验更贵的环球影城主题乐园，直击他们的购买衣，正因为如此，当“哈M”被满足的样态相当充分之时，特别是与Z世代走的更近的游戏、线下沉浸体验等方式的介入，再来看今年的电影，即使原本的“哈M”基数再怎么庞大，多半也不会想在疫请之下去给一部口碑不利的作品买单。
网易游戏《哈利·波特：魔法觉醒》 但是，《神奇动物3》失利的B面，也是哈利·波特IP面临的未来“弱点”，毕竟以上撬动生意的方式都是在通过新介质“劫走”请怀效应，而内容维度如果不能继续开拓新的世界观和人物故事，那么，整个IP在Z世代唱主角的时候，施展不出“新魔法”的哈利·波特，最终也可能从8090后全体记忆，变成Z世代的圈层狂欢。 短期内的“哈M”依旧能打，但是如何用新的世界观去引导下一代的市场话语权，游戏、主题乐园等媒介的转变已经走出了一步，但更需要的是，或许是接下来的《神奇动物4&5》，又或者其他“魔法世界”内容，能够创造出又一个“哈利·波特”式主角，毕竟魔法世界那么大，不该只有一个“哈利·波特”令“麻瓜”观众羡慕不已。 （END) |
