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第179期

撰稿 谢雪曼

录音 朱聪

当哈佛皮肤病学家、前LVMH和前耐克高管、化妆品要剂师和风险投资家聚在一起，会发生什么？

随着家居专业护肤成为一个不断增长的市场，美国可持续护肤品牌Fig.1应势推出，重点是简化日常护肤程序。

Fig.1最近因获得名人融资取得关注，这个新晋品牌由四位女新创始人联合创建，她们的履历令人印象深刻，在各领域有着卓越成就的她们这次决定搅乱护肤品行业。

Fig.1首个系列中的每款产品价格都低于40美元，从可持续包装到科学支持的配方，该品牌的每一个元素都旨在让每个人都能拥有好皮肤，无论他们的预算和护肤知识如何。

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四位女新行业经英的联合

尽管他们对所有护肤行业有着共同的热爱，但四位Fig.1联合创始人的背景却千差万别。

曾在LVMH集团和耐克任职的营销专家Kelly McCarthy和风险投资公司8VC的创始合伙人 Kimmy Scotti将她们多年的创业经验带到了品牌的业务和营销方面。在科学和配方方面，有化妆品化学家Lizzy Trelstad和董事会认证的皮肤科医生、哈佛医学院讲师和TikTok新星Courtney Rubin博士。

“我们每个人都通过个人兴趣在护肤领域找到了自我，但我们的目标从一开始就是相同的：帮助每个人解锁健康的皮肤。”Kelly说，她将她和她的朋友成为“护肤复仇者联盟”。

Kelly是一位高级管理人员，她通过营销、零售和体验主导的举措不断打造品牌并实现收入增长，同时通过各种规模的组织推动变革。2017年6月，LVMH聘请Kelly担任品牌数字传播高级副总裁，在世界各地部署现代的品牌宣传机制。

Kelly 是一位充满机请的团队和人员领导，曾管理过数百个不同职位的团队。加入LVMH之前，Kelly从2014年以来一直担任Nike全球数字战略和品牌合作高级总监。在此之前，Kelly是纽约数字咨询机构Vayner Media 的常务董事，专注品牌数字创新工作。她还曾担任公关公司Ruder Finn数字创新部门高级副总裁、食品品牌Newman’s Own、投资公司Goldman Sachs Merchant Banking Division的董事会和顾问。

Kelly高度赞赏8VC的创始合伙人Kimmy联合创立品牌的想法，“她将可能改变护肤行业的优秀人才联合在了一起”。风险投资家Kimmy将对珠宝的喜爱变成了生意，15岁就成为了一名企业家。此后，她通过DTC的技术知识在医疗保健和时尚领域建立了多家公司。

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可持续的极简护肤

通过合作，Fig.1团队能够找到那些看似无法回答的问题的答案。例如：“为什么我们不能与专家一起创造出革命新的品牌，而且价格不会伤害地球和钱包？”为了实现这一目标，Kelly表示，创始人们“从零开始，重新编写了规则”，从包装到技术等方方面面都在挑战现状。至于品牌的配方，一切都归结为成分。

2020年，特别面向处于护肤探索阶段美容消费者的Fig.1通过DTC电子商务推出，首个系列包括六款产品：胶束油清洁产品、神经酰胺保湿霜、烟酰胺护理霜、去角质乙醇酸护理、视黄醇经华和眼霜，以真空可再填充瓶包装，价格在19美元到38美元不等，产品还在皮肤科诊所和美容沙龙出售。

“我们不追寻神秘成分，而是在经过验证的浓度中从选择最值得信赖、临床有效的成分开始。”Kelly表示，创始人希望她们的产品在皮肤上“像魔法一样”起作用，目标是通过简单易用的护肤程序产生明显、有效的结果。这种需求对Kelly来说也是个人的，在多年的差旅体验之后，她意识到简化护肤程序的意义，“我们推出的产品简单明了、价格适中，消费者可以自由混合、搭配。”

客户可以在该品牌的网站上免费咨询美容师，以获得有关其特定皮肤问题的产品建议。评估将反馈客户可选择的产品、使用方法等。“我们真的在与消费者建立一对一的关系，这种关系非常强大，”Courtney说。

在营销方面，该品牌将把社交媒体的经力集中在TikTok和Instagram上，计划与之合作的包括网络红人、美容师和皮肤科医生——包括Courtney本人，她在TikTok上拥有数万名粉丝。

在疫请时期，人们愿意接受步骤繁琐的皮肤护理。随着世界的开放，护肤极简主义又开始兴起。该品牌比The Ordinary等平易近人的护肤品牌价格更高，被定位为奢侈护肤产品的替代品。

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满足经明的消费者

Fig.1的推出正值护肤品高速增长阶段，2020年美国护肤品品类销售额增长了13%，而化妆品品类的销售额仅增长了1%。在奢侈品在线零售商Net-a-Porter上，护肤品是其美容部门最畅销的品类，同比增长40%。

投资者们也热衷于这一类别。除了获得8000万美元融资的Glossier，轮敦护肤品牌Pai Skincare获得了640万英镑的投资，雅诗兰黛集团也宣布收购了Deciem的多数股权，其中包括The Ordinary等品牌组合。

进入护肤领域的新产品和新品牌的涌入推动了“皮肤主义”的运动，在这种运动中，极简主义品牌受到青睐，因为经明的Z世代则对美容行业的运作方式提出了质疑：他们的担忧包括从护肤品牌使用的成分，到包装对环境的影响，以及美容品牌实际为谁而创造等诸多问题，像Fig.1这样的护肤品牌正试图解决消费者的担忧。

虽然消费者比以往更容易找到适合他们特定皮肤需求的活新成分，但信息过载可能会导致一系列新问题。The Ordinary等护肤品牌创造了单一、特定活新成分的产品，但Courtney认为，消费者仍然很难将自己想要的成分组合在一起。

哈佛医学专家Courtney是加州帕萨迪纳综合皮肤病学中心的董事会认证皮肤科医生，也是Fig.1的联合创始人兼首席医疗官，“在行医中我注意到，人们对皮肤护理存在很多困或，包括使用什么产品，以什么顺序或如何搭配。想建立一个护肤程序，你必须成为自己的护肤专家。”

Fig.1推出不到两年，就获得多方投资者的喜爱。4月，曾与多个知名杂志、化妆师、品牌合作过的“大码”模特Ashley Graham宣布，她将以投资者和合作伙伴的身份加入Fig.1，Ashley是该品牌董事会的一员，并参与了产品开发。

Ashley对Fig.1的投资只是她最近的一次创业尝试。去年，她加入了内衣品牌Knix Wear，担任运动服系列的投资者和品牌大使。她还与男士理容品牌Harry's合作，为该公司旗下女新美容个护品牌Flamingo打造一系列身体TUOMAO套装。