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CBO记者 李建子

扩大对Z世代的投资，是提高后疫请时代美妆品牌抗风险能力的保障。继欧莱雅集团之后，又一家美妆巨头要为了Z世代加码“纯素美妆”。

日前，LG生活健康推出纯素彩妆品牌freshian，涵盖气垫、润唇膏、防晒霜等8款产品，未来还将逐步扩大到眼妆、口红和粉底液等，全线产品将使用以甘蔗为原料制成的环保包装盒。值得注意的是，这是LG生活健康首次为其所有产品引入“素食认证”的品牌。

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为了Z世代，抢滩纯素美妆风口

根据官方介绍，freshian所有产品都是经过“素食认证”的配方，特点是考虑皮肤环境的安全。产品含有无花果、马德卡索西德成分和偷明质酸5种成分，帮助皮肤稳定，营造滋润而生机勃勃的皮肤状态。另外，品牌提到将努力应用由甘蔗由来原料制成的生物塑料盒、玉米淀粉制成的粉饼等，最大限度地减少对环境的影响。

LG生活健康相关负责人表示：“freshian是把顾客的经验和价值放在第一位的高效素食品牌，产品不仅具有安全新和创新新，还是想在时尚、文化、环境等多方面融入顾客生活方式的品牌。今后，freshian将通过与多样品牌、数字创造者的合作等，向深入探索品牌的Z世代提供超越产品的各种灵感。”

LG生活健康最新财报显示，2021年销售额80915亿韩元（约425亿元人民币），首次超过8万亿韩元，同比增长3.2%，营业利润12,897亿韩元，同比增长5.6%，净利润8,611亿韩元，同比增长5.90%，三项指标均创历史最高，销售额和营业利润保持了连续17年的增长。

“在继续加强以Whoo后等高端品牌为主的建设的同时，也必须在Z时代扩大影响力。我们需要加强在数字市场的能力，数字市场已经成为全球经济中不可抗拒的趋势，并正在用户生活中扎根。”LG生活健康方面强调，这将包括加强品牌在社交网站上的数字营销能力，并采用人工智能（AI）等新技术来吸引千禧一代和Z一代消费者。

纯素美妆也称素食美妆，指将动物成分从化妆品成分中剥离出来，也就是说化妆品中不能含有动物的成分。前有联合利华、汉高、宝洁入局，后有欧莱雅、LG生活健康的加入，这个赛道俨然成为全球美妆的新风口。

2018年，汉高集团就迈入了素食美妆行列，推出了名为“Nature Box”的全新美妆品牌，主打素食洗护和美妆产品。比汉高更早，联合利华推出过一个针对年轻消费者、主打环保理念的个人护理品牌 Love Beauty and Planet，专注于可持续发展，主张善待地球。此外，联合利华收购的高端彩妆品牌Hourglass Cosmetics，也转型成为完全素食主义的品牌。

去年9月，宝洁推出了平价素食主义品牌DermaGeek，该系列锁定广大的Z世代消费群体，率先在沃尔玛上架。同年12月，欧莱雅集团宣布收购纯素主义护肤品牌Youth to the People。

这样的市场大环境下，其实不难发现，这也与LG生活健康今年早前发布的进军北美市场的目标一致。

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Vegan Beauty与Clean Beauty的区别

无论是LG生活健康还是爱茉莉太平洋，这两家韩国美妆巨头在最新的年报中都提及了高端品牌对中国市场业绩的积极影响，并强调将加强中国市场电商渠道和Z世代的营销。

但需要注意的是，目前而言，纯素美妆并没有在中国市场完全受到认可，尤其是官方的许可。

一般而言，在纯素美妆之中，无动物测试（cruelty-free）是首要必备条件，但跟一般主张cruelty-free 品牌不同，纯素美妆（Vegan Beauty） 对动物的保护更加严谨，不会用上任何动物产品或由动物衍生的成分，即使是常见于睫MAO液的蜂蜡、羊MAO脂、角鲨烷、牛脂、牛乃等，都会以植物成分取代。

此前，由于中国市场仍要求对化妆品进行动物实验，许多致力于零残忍的纯素美妆只能通过进驻跨境电商等方式曲线进入中国市场。而从去年5月1日起，国家要监局制定发布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》，对中国化妆品动物测试规则进行修订，进口普通化妆品不再需要进行动物测试。

在Z世代的消费标签中，现如今品牌无法回避的消费理念除了Vegan Beauty纯素美妆，还有一个被全球的美妆巨头积极布局的市场——Clean Beauty纯净美妆。

这两种都是一种生活方式，代表了Z世代对自然和社会的理解，或许目前这样的消费理念和需求，对还在竭力追求功效的中国美妆品牌而言还有些无法消化，但不可否认的是，纯素美妆和纯净美妆都在全球的美妆市场迎来机遇新的变革和发展。

而谈到纯净美妆，虽然已经在外国流行了好一段日子，重点是提倡护肤及化妆品的成分安全，然而全球至今仍没有一个严格统一的定义。但市场普遍认为Clean Beauty必须符合以下准则：成分安全无毒、清晰的成分标签且可持续发展。

不过，纯素美妆和纯净美妆都强调关心环境，优先考虑成分的道德来源、非动物来源和无残忍的成分；产品在生产和包装中，也都尽可能使用可持续或可再生的生物来源。此外，品牌还要优先考虑可生物降解、在环境中不持久且没有潜力在动物体内积累的成分。