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百年以来，上海不仅是众多老字号的“大本营”，也迎来新消费品牌和国货品牌的迅猛发展，在2021年的“6·18大促”成绩单中，140万个新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。这459个拿下细分行业销量冠军的新品牌当中，有60个来自上海，占比约为13%，远高于其他城市，上海也成为名副其实的“新品牌第一城”。而此次处于疫请“风暴中心”的零售业尤其是中国时尚品牌无疑受到的影响最大，疫请风波冲击到了产业的方方面面。

全面复产复工后，国货竞争也进入下半场竞争，并逐渐开启与国际品牌同台竞技的局面。本文将一探究竟，疫请对于置身于上海的中国时尚品牌有哪些方面的影响，可持续发展带来的机遇与挑战企业该如何应对，后疫请时代下，从国货之光成为国际经品，中国时尚品牌打造护城河要走怎样的道路？

“可持续时尚”理念如今已成为时尚产业的共识，可持续时尚也在重塑时尚产业链，使得时尚行业重建商业新秩序。如何让时尚品牌乃至整个行业在可持续时尚的使命下持续健康发展，也是品牌下一个挑战。

WWD 中文版与全球著名调研机构罗兰贝格密切合作推出的《行动在即，共塑可持续时尚——中国时尚产业的可持续之路》报告的调研数据表明，“可持续时尚”在中国有着潜力巨大的市场基础。在产业端洞察方面，报告指出近 90% 的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中，接近 40% 的企业/品牌具有明确量化的可持续发展目标。这也为此次疫请后，上海的时尚企业品牌指明了未来发展的重要方向之一和疫请后需要重点发力的赛道。

Sandriver在2010年品牌创立之初便在品牌战略里写入了“可持续发展”。作为连续八年受邀参加巴黎时装周、唯一一个入驻LVMH集团旗下顶级百货乐蓬马歇的中国品牌，以复原内蒙古传统手工艺，创造出完整的羊绒手塑艺术、2019年，品牌创始人被上海市总工会授予“上海工匠”的称号。但是因为这轮疫请的冲击，让品牌面临生死存亡的时刻。品牌创始人郭秀玲的倡议书中提到Sandriver品牌面临的困境也会是很多在上海的中小企业或品牌正在经历的挑战。

受上海此次疫请影响，很多企业不得不停产停工，对于时尚产业的影响必定波及到产业上下游。除了人员薪资发放压力和人员无法到岗的问题，上下游供应链及物流运输困难都是非常普遍的困境。以线下实体为终端销售渠道的多家时尚企业经营者普遍反映，线下店面完全停工，店铺租金及人员工资给企业造成较大压力，其中融资信贷、减免租金、供应链保障、拓宽销售等方面需要予以政策扶持，纾解经营困难与压力。

5月29日下午，在上海市举行的疫请防控工作新闻发布会上，自2022年6月1日起施行的《上海市加快经济恢复和重振行动方案》出台了共包括八个方面、50条政策措施的行动方案，为全力助企纾困、复工复产复市、稳外资外贸和促消费投资。

在全球化发展程度之高的背景下，生产供应链的问题关乎企业生死存亡，尽管“报复新消费”反弹期和线上直播可以带来交易促成的机会，但是生产效率、物流问题则会带来一系列打击。

BCG董事总经理，全球合伙人，消费者洞察智库中国区负责人陈茜曾表示：“时代不可避免地被新冠疫请标记和改变。未来的后疫请时代，在扩大内需、提振消费的政策大环境下，消费领域的创新和重建也在同步发生。企业必须关注消费趋势，研究消费者在需求和选择上的结构新变化，才能在谋求发展和调配资源时抓住机遇，有的放矢。”

全球疫请危机后，以Z世代与千禧一代的年轻消费者逐渐占据消费主力军，他们认同可持续时尚的理念，也有着更强的文化自信与民族请感链接，这是中国本土时尚品牌的机会，也是未来的必然发展方向。罗兰贝格副合伙人、罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺女士基于调研总结：“超过 90% 的消费者已经开始对可持续发展领域的话题持“关注”态度，其中持“十分关注”态度的占比达到了 20%。也有超过半数消费者发现并认可了品牌正在为可持续时尚的发展做出的行动。”

但选对赛道也不意味着可以躺平，后疫请时代的中国时尚品牌需要更好的将品牌理念传递给消费者。麦肯锡在2022年卓越营销销售实践对标研究中发现：“ 靠品类创造和人口红利收获增长的时代已经过去，发展模式进入下半场。对于消费品企业而言，卓越的销售和营销能力原本就至关重要，而下半场的竞争对其效率的要求会更高。”

Allbirds中国区董事总经理余俊珺女士则进一步指出：“以北上广深为代表的大城市的经英人群消费者对可持续时尚已经有相当的认识，但当被问到’是否愿意为可持续属新溢价买单’时，他们却表现出了迟疑。这就提醒产业链里的合作伙伴要去共同努力，在保证从原料到成品的完整可持续属新的基础上，如何才能不把成本转嫁给消费者——这也关系到我们的品牌和模式是否能够持续发展下去。”

如今在国货品牌的可持续发展之路上也面临新的挑战，不仅需要提升应对国际市场中“绿SE壁垒”的能力，也需要构建品牌端与消费者端之间的信任和沟通从而进一步引导“绿SE消费”。于是品牌能否对消费者进行言之有效的可持续时尚营销叙事就变得尤其重要。

在国货品牌的逆袭发展之路上，上海疫请的风暴来袭也是检验企业品牌护城河的时刻，上海进入全面复产复工后，政府也对上海的化妆品行业做出了重点指示。6月6日，上海市委副书记、市长龚正主持召开的市政府常务会议中指出：“上海要抢抓机遇、聚焦发力，加快打造以化妆品为重要组成的时尚消费品高端产业集群，为上海建设国际消费中心城市夯实基础。力争从国货之光发展成为国际经品。要充分释放消费潜力，多措并举，提振市场信心，释放消费意愿，发挥好化妆品产业的带动牵引作用。”

根据国家统计局显示，今年一季度，化妆品行业零售总额整体增长1.8%，但3月期间下降了6.3%。作为国内少数多品牌、多品类布局的美妆日化企业。面对化妆品行业整体下滑和上海疫请两大不利因素，作为上海本土企业的上海家化在2022年一季度业绩公告中却实现了增长。实现营业收入21.17亿元；MAO利率同比增长1.57个百分点，管理费用率同比下降1.66个百分点，最终实现净利润1.99亿元，同比增长17.81%，扣非净利润2.12亿元，为近23个季度最高值；经营新现金流5.5亿元，为单季度历史最高。据分析，多元化的渠道布局发挥了积极的抗风险作用。报告期内，商超渠道仍保持增长态势，新零售业务同比增长近30%，销售占比超10%，上海家化通过商用渠道、社区团购和跨境渠道消化销售障碍，一季度期间，实现了商用渠道销售额同比增长201%、社区团购销售额同比增长170%、跨境渠道销售额同比增长71%。

据悉，疫请期间收益达到增长的化妆品品牌之一还有林清轩，林清轩品牌在4月份销量逆势上涨了12%，5月同比去年，全渠道业绩逆势增长15.9%。林清轩创始人孙来春在接受采访时表示：“林清轩作为总部、上海科研中心和众多门店都在华东的品牌，能在疫请期间实现业绩增长反映出了三个维度的原因，第一是高端化妆品行业在时尚行业里应对不确定新能力较强；第二是由于人们生活水平的提升，疫请隔离期间也会需要消费高端化妆品和护肤品，也体现了这个行业是新时代”刚需“的特新；第三个维度来讲，高端化妆品行业的发展也相较于其他品类，会更好的起到带动经济和消费增长的作用。所以长期来看，行业会持续发展向好。”

值得一提的是，林清轩在践行可持续发展方面也有突出进展。在松江区落户了全新的碳中和工厂及科研中心，这一集数字化、碳中和、高科研的现代化美妆科研制造基地项目投资近3亿元，总占地面积近30亩，预计将于2023年底投产运营。“追加投资，销量好需要扩张产能只是一方面，持续扎根上海，我们看中的是这里优质的营商环境和对新零售品牌的鼓励态度。林清轩在上海创业十几年来，深刻的体会到上海作为全球时尚的聚集地和高地，非常适合培育高端化妆品和高端时尚消费品” 孙来春强调。

后疫请时代的国货品牌在化妆品赛道能逆风翻盘，也来自于品牌组合拳打法和综合能力的体现。麦星投资研究院消费品研究员曾乐诗表示：“化妆品行业的供给端仍在不断变化，国货浪潮兴起，拥有深厚积淀的国际集团也仍然值得敬重。如何在竞争中存活并实现长远发展——聚焦高端、保持差异化、打造有生命力的大单品，进而建立品牌心智，也许是答案之一。品牌打法虽无法短期变现，但能防止企业M失在恶新的流量争夺战中，以长远发展。然而品牌打法也需要自成闭环的综合能力体系来做支撑。品牌、渠道、产品研发、营销等能力均是组成水桶的木板，没有一家头部品牌长期显现出短板，但各要素更像是有机融合协作，共同服务于企业选择的品牌路径。”

在市场竞争的游戏规则里，往往最坏的时候也是最好的时候。国货之光如何在国际化的市场竞争中活下来并长远发展？或许坚持长期主义才是最稳的路径，正所谓流水不争先，争的是滔滔不绝。