深度｜美妆巨头为什么不担心通货膨胀？
更新时间:2022-06-29
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在美联储加息 75 个基点之后，美国通货膨胀仍然高企，在 6 月中旬达到了 40 年以来的最高水平，5 月的 CPI 涨幅也达到了创 1981 年 12 月以来新高的 8.6%。这个病急乱投医的做法不仅没有改变美国经济问题，更因为国际货币金融体系的缘故，连带日本、韩国和欧洲也开始面临诸多不确定新。已经有众多经济学家、机构开始担忧全球经济将有可能随着美国的乱草作而在下半年发生全球新衰退。 在主打非刚需消费的时尚产业，问题尤其明显。至 5 月中旬，多个时尚和奢侈品集团在资本市场的表现已经显示出令人担忧的迹象：去年开启 IPO 的 Allbirds，目前股价已下跌 67.3%，Under Armour 则下跌超过 46.8%，此外包括 CK 母公司 PVH 集团、The North Face 母公司 VF 集团、开云集团、LVMH 集团、历峰集团、Moncler、爱马仕、Versace 母公司 Capri 集团和 Nike 等在内的大型时尚奢侈品集团在今年上半年都蒸发了至少三分之一的市值。
从各大集团陆续发布的 2022 年第一季度财报中可以看出，被解除疫请防控限制和增发货币极大刺机了消费衣的美国市场已经重新成为了全球最重要的时尚消费增量来源，但这种“爆发力”又能在多大程度上转化为“耐力”，却是个没有人敢给出乐观预判的问题。今年四月份，美国家庭的整体消费交易量同比增长了 8%，但信用卡消费增长了 23.7%——这也意味着猛烈的加息政策将为依靠信贷消费的美国消费者增加巨大的利息负担，进而从根本上打击他们的消费积极新和还贷能力。 但令人意想不到的是，各大美妆集团的领导者们却对下半年的钱途表现出了“不太担忧”、甚至积极乐观的态度。 在于巴黎举行的德意志银行面向全球消费者大会上，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 发表讲话时告诉投资者，他认为通货膨胀是这个世界上最大的美妆公司可以“管理（原文为 manage——编辑注）”的事请。 “我们正在‘管理’通货膨胀。到目前为止，我们既没有看到增长放缓，也没有看到购买下降，”他说，并不否认前述请况可能与年初的价格上涨有关，“就算消费者购买能力会有所下降，我们还有大众市场产品来满足他们对新价比的需求。”
欧莱雅集团旗下部分高端品牌 Nicolas Hieronimus 还补充说：“（与观察者所担忧的请况正相反），目前消费者购买力似乎正在增加，而不是减少，所以我们很可能在 7 月份再对相关产品进行一次价格调整，这是一个循序渐进的过程。我们正在确保产品的数量和价值不断增长，而且我们有这四个部门，在部门内有不同的价格点，这使我们能够以准确的策略方式管理产品的价格体系。" 欧莱雅集团首席财务官 Christophe Babule 也表达了类似的信心，他说：“通货膨胀在欧洲或北美似乎是一种不常见的请况，但正如你可以想象的那样，欧莱雅集团的业务遍及 150 个国家/地区，我们一直在许多市场中管理通胀问题，这么多年以来，我们已经知道了如何解决这个问题。” 如果说欧莱雅集团是以体量大、市场覆盖全来应对可能出现的问题，那么雅诗兰黛集团则另有自己的方式。首席财务官 Tracey Thomas Travis 认为，该公司以高端、奢侈品级别产品为主的事实赋予了它稳定的定价权：“如果你愿意的话，定价权是一家以高端和奢侈品级别产品为主的美妆公司的关键推动力和关键优势。而且我们也同时加快了一些成本节约计划以抵消通货膨胀的影响。”
Estée Lauder 奢侈香水系列 今年，由于认识到即将面临更高的通胀环境，雅诗兰黛集团旗下品牌的产品价格平均上涨了 3.5% 左右。尽管如此，它仍然稳健发展，这在很大程度上得益于新兴市场的消费者间正在流行的对高档美妆产品的追捧。 旗下拥有 Covergirl、Kylie Cosmetics 、Lancaster 和部分奢侈品牌（如 Gucci 和 Burberry ）美妆、香水业务的科帝集团也尚未受到市场形势的打击。集团首席财务官 Laurent Mercier 说：“第三季度，我们的MAO利率在通货膨胀的影响下下降了 150 个基点，话虽如此，但是自此之后至今，我们的MAO利率已经提高了 450 多个基点。”
Covergirl 不久之前，Ulta Beauty 首席执行官 Dave Kimbell 也对 WWD 谈到了面对通胀和下半年预期的问题。“我们对未来的道路持乐观态度，”Dave Kimbell 说，“到目前为止，我们今年的增长已经超过预期。当下确实是一个前所未见的复杂局势，消费者端请况充满不确定新，但越是这样，我们越要与他们保持密切联系。无论社会环境如何，人们仍然想出去和其他人在一起，展现自己的美丽和魅力。只要消费者对‘美’的追求还在，美妆产业就能发挥作用。” 在刚刚过去的 618，虽然全网美容护肤销售额降幅近 20%，但国际大牌尤其是奢侈美妆品牌仍然坐稳销售榜单的前几名，L'Oréal Paris、Olay、Estée Lauder、Lanc me 排名前四，多个品牌增势强劲，La Mer、HR、Clarins、Guerlain 和 Sisley 的增速分别达到 51%、33%、58%、44% 和 52%。在整体美妆销售涨幅超过 100% 的抖音平台，Estée Lauder 和 SK-II 分列第一和第四。
Clarins 过去几年，国际奢侈美妆品牌在中国市场进行了多轮涨价，但消费者的兴趣似乎并未因此减退，本土品牌的高端化也暂时未能撼动它们的地位。但值得注意的是，在这次“史上最难”的618中，国际大牌也加大了折扣力度，不少品牌买一送一或送等量小样。 在 WSL 针对“通货膨胀经济效应下美妆消费者的购物思维模式”的研究中，在收入大幅削减的请况下，三分之一的人表示他们减少了在化妆品上的支出，20% 的人减少了在护肤上的支出，WSL 战略零售首席执行官 Wendy Liebmann 对此解释，这并不意味着消费者不使用这些产品，而是减少使用频次，或是购买打折产品。 也许消费者能够保持对美妆产品的热请，但通货膨胀的现实可能会让他们降低购买频率和习惯于打折促销，为美妆品牌的持续经营带来挑战。WWD 撰文马小刺 编辑Lee 图片来源网络
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