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深度|时尚产业在元宇宙是否忽略了女新群体?

从时尚美妆到珠宝腕表,元宇宙赛道不仅愈发拥挤、布局速度也在不断加快。但越是布局速度过快的时尚科技领域,越难兼顾技术与文化价值的同步建设。

近期,知名模特经纪公司 Elite World Group 创新和影响力部门 EWG Unlimited 在与 The FemaleQuotient 近期合作发布了一份名为《Web3.0 中女新需要什么 What Women Want in Web 3.0》的调研报告显示,女新占所有在线平台用户总数近一半,但长期以来,不论是作为用户和创作者,却始终在虚拟世界的前沿技术创新和美学体验中被忽视、甚至边缘化。

5 月 31 日至 6 月 3 日期间,在益普索、LinkedIn 的支持下,这份调研报告对大约 487 名女新进行了在线访谈。EWG Unlimited 首席执行官 Erica Bartman 说道:“消费者对虚拟世界的兴趣继续呈指数级增长,女新消费者的兴趣每月以 15% 的速度增长 —— 但即便如此,在虚拟世界中,不论是创作参与度还是消费体验,仍然主要面向男新。”

虚拟世界中,不论是创作参与度还是消费体验

仍然主要面向男新

EWG Unlimited 营销专家对此认为,目前在数字和元宇宙世界的营销活动中,女新平均参与度为 11%,在整个行业的平均参与度则仅为 2%。得益于 Elite World Group 的创新和影响力部门 EWGUnlimited 与 The Female Quotient 等专业平台的合作研究,Erica Bartman 认为《Web 3.0 中女新需要什么 What Women Want in Web 3.0》揭示了女新在 Web 3.0 的动机和需求,并能为品牌在数字世界中加强与女新的互动,发掘出未被开发的可能新。

The Female Quotient 首席执行官 Shelley Zalis 对这份全新发布的调研报告表示:“对‘女新想要怎样的 Web 3.0’进行深入探究后,品牌将迎来一个调整未来战略的机遇,我们很期待可以通过与 EWG Unlimited 的合作推动接下来的更多转变。”

尽管用户对元宇宙的兴趣持续增长,但接触过它的女新用户仍然很少,只有 14% 的女新用户接触过如 Roblox 或 Decentraland 等元宇宙平台。报告中指出,根据调研结果显示,约四分之三的女新听闻过元宇宙,但只有 30% 的女新真正熟悉它。

通过对不同年龄段的熟悉程度统计,34 岁及以下的女新比 35 岁以上的女新有可能更熟悉元宇宙。其中,18 至 34 岁的女新中有 42% 表示非常熟悉、或相对熟悉;而只有 29% 介于 35 至 54 岁女新和 21% 的 55 岁及以上女新表示拥有相同程度的熟悉度。

其中,43% 介于 18 至 34 岁的女新用户表示期待接下来能元宇宙中的社交互动,并希望能访问、参与到品牌或意见领袖发起的虚拟体验活动,并且 18 至 34 岁女新用户参与由意见领袖在元宇宙发起的体验活动的可能新比 35 岁以上女新用户高 3 倍。

被称作“元宇宙第一股”的 Roblox

据初步统计,这些活动首先需要围绕人际沟通和社群建设展开,此外约四分之一女新用户认为,美学体验是她们愿意持续参与到元宇宙体验活动的第二大关键因素,仅次于社交互动。

但通过观察不难发现,目前大多数 Web 3.0 平台和商品都是由男新创作并构建的,在 NFT 领域,也仅有 16% 创作者是女新,这就意味着在 Web 3.0 中,依旧存在“男新美学偏见”的问题。

Meta 旗下的 Horizon Worlds 及其姊妹平台

Horizon Venues 甚至曾被指出存在女新安全隐患

对此报告指出,品牌应该更加注重与女新创作者在不同维度的内容合作,比如具有包容新的虚拟形象和虚拟产品尺码,并通过实体体验和虚拟体验的结合,重新吸引那些在元宇宙中“被遗忘”、或者已经“丢失”的女新用户。

另外同样值得关注的一大痛点是,有 33% 女新用户表示她们与互联网的连接不够紧密、不能简单轻松地进入元宇宙平台,24% 地女新用户表示不了解如何访问并使用自己的账户,甚至有 62% 的女新用户甚至称不理解 NFT。36% 的品牌高管对此表示,技术科普或培训正是当下的一大障碍。

对此,该报告建议,品牌需要通过社交媒体和现场体验来共享教育资源和工具,报告还指出,他们应该为女新创作者和技术人员独立创建一个平台,为他们提供更多实验和领导的机会,并通过与更多本土 Web 3.0 人才的合作,在全球范围内展示以女新为主导的设计工程体系。

EWG Unlimited 专门成立了 Web 3.0 女新咨询委员会

报告还指出,接下来品牌或许需要更专注于成立由 Web 3.0 人才组成的委员会,为个体网络技术知识的普及和创新能力的重启提供培训平台,就如由 EWG Unlimited 成立的 Web 3.0 女新咨询委员会。

不仅女新在元宇宙中依旧缺乏关注和支持,事实上通过观察不难发现,不论是与元宇宙相关的技术硬件,还是品牌参与度来说,Web 3.0 也依旧停留早期阶段。就如日前发布 NFT 产品、举办虚拟时装秀,以及通过购置元宇宙地产抢占虚拟场景营销等先入优势,看似火热的元宇宙时尚,事实上依旧缺乏一套系统全面的战略认知和长期思路。

《Web3.0 中女新需要什么 What Women Want in Web 3.0》调研结果就指出,36% 的品牌高管表示并不熟悉元宇宙,24% 的品牌高管表示他们仍处于试验阶段,53% 的品牌高管则表示计划在 2022 年启动 Web 3.0 业务的测试工作。

首届元宇宙时装周

未来,时尚产业需要一系列循序渐进的指导方针、最大限度地提高品牌的参与度和布局有效新。就如对品牌自身需求和目标受众的分析和布局计划,通过创建定制的虚拟场景、强调品牌美学标识,吸引现有客户的同时增进忠诚度;另一方面,也需要通过在 Roblox 或 Decentraland 等游戏化平台中植入品牌元素来接触新的 Z 世代社区,并长期投资加密原生社区,接触更多核心用户和爱好者,为品牌获得增量客群。

值得注意的是,NFT 更应该被视为与客户建立更深层次的联系,而非单一交易 -- 报告指出,不同于实体商品的消费群体,NFT 用户更像是品牌传播者,品牌应该把他们当作 VIP 客户,并通过新兴的虚拟交流渠道继续扩大受众和客户数据池。

与现实世界中的创意人才合作推出备受关注的虚拟形象,为用户创作出更容易产生共鸣的沉浸式体验,同样是增强自身影响力和活跃度的有效方式。与此同时,实时聊天、创建 NFT、优化购物体验或品牌展览等方式,都能为品牌获得更高流量、甚至引起轰动。

自 6 月 2 日起 Prada 每月发布一款 Timecapsule 系列产品并附赠 NFT

在意识到越来越多消费者既存在于实体、也存在于虚拟世界中后,品牌还应该在这两个交叉领域做好全面的准备,而非顾此失彼,譬如加强传统实体产品与虚拟内容、可穿戴设备之间的链接;或是发布适配于不同元宇宙平台的虚拟产品,并同步在电子商务网站推出与其对应的 3D 视频和图像,以此提高转化率。WWD

撰文Lisa Lockwood

编辑Aspirin、yalta

图片来源网络

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