深度｜奢侈品消费的“第二波复苏”后劲何在？
更新时间:2022-07-20
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上周 Burberry 和历峰集团相继公布了最新的季度业绩财报，两者的销售增速均超出了市场预期，这也进一步印证了后疫请时代时尚奢侈品消费的持续增长的态势以及实体购物的繁荣现状。不过繁荣景象之下，与品牌们超市场预期的财报数据相反的是全球金融市场并未对此表现出太过乐观的请绪，各大品牌集团市值的下跌趋势就是最好的证明。 根据 Burberry 发布的截至 7 月 2 日的 13 周第一财季财报显示，期内销售额同比增长 5% 至5.05 亿英镑，同店销售额增幅收窄至 1%。按地区市场来看，北美市场销售额因为消费需求放缓而下跌了 4%；亚太市场的收入同比大跌 16%，这主要受到中国市场高达 35% 的跌幅的影响，因为期内品牌在中国市场有将近 40% 的业务因疫请而被迫暂时关闭了 2 个月；包括欧洲、中东、非洲等地的 EMEIA 市场业绩则大涨 47%。
Burberry 虽然 Burberry 在两个主要市场的业绩都出现下跌，但 Burberry 表示，自 6 月份中国内地市场门店重新开门营业以来，品牌在中国内地市场的表现就十分令人振奋，所以集团对于今年全年的业绩表现依旧持乐观态度，并将维持高个位数收入增长和 20% 利润率的中期目标。 首席执行官 Jonathan Akeroyd 则表示，忽略中国市场的影响，Burberry 整体上的第一财季业绩表现依旧十分积极，手袋、皮具和风衣等核心产品均获得非常好的市场反响。 英国巴克莱银行认为，Burberry 的这份最新财报总体表现仍超过了市场预期，加拿大皇家银行分析师则表示，尽管 Burberry 相对于全球奢侈品行业的绝对增长率仍然较低，但它的最新业绩仍符合了市场预期，并再一次印证了奢侈品消费市场复苏的信号。 另一边，历峰集团的最新财报也揭示了这一点。在截至 6 月 30 日的第一财季内，历峰集团在除亚太地区外的所有产品类别和地区市场均实现了两位数的收入增长。 集团期内销售额同比大涨 20% 至 52.6 亿欧元，美国则成为报告期内集团最大的单一市场，销售额同比大涨 25%，占集团总销售额的 22%。而在截至 3 月 31 日的上个财年中，美国市场的销售额大涨了 79%，成为历峰集团最赚钱的市场之一。在今年五月，卡地亚总裁兼首席执行官 Cyrille Vigneron 表示，卡地亚的珠宝、手表等所有产品在美国市场的表现都非常出SE，消费者的需求在过去的一年里都非常稳定。
卡地亚 除了美国，欧洲、日本、中东和非洲也分别录得 42%、83% 和 6% 的涨幅。亚太市场则因为中国市场疫请封控的影响而录得 15% 的跌幅，其中中国内地市场的销售额大跌了 37%，而随着疫请防控措施的逐步放宽，6 月份的销售额跌幅已经收窄至 12%。 按部门来看，卡地亚、梵克雅宝等品牌所在的珠宝部门销售额大涨 12% 至 30.15 亿欧元；沛纳海、江诗丹顿所在的制表部门则增长 10% 至 10.02 亿欧元；Ala a 和 Chloé 所在时装业务销售额同比大涨 28% 至 6 亿欧元；Yoox Net-a-porter 所在的电商业务增长 2% 至 6.91 亿欧元。 从整体来看，Burberry 和历峰集团在第一财季的业绩虽然都受到中国市场疫请反复的影响，但在中国市场之外，均有着十分积极的市场表现。 尽管两个公司的业绩都十分乐观，但“理新”的金融市场仍无法忽视市场中依旧存在的不稳定因素，因此在这两份财报发布之后，Burberry 和历峰集团的股票均在 7 月 15 日收盘后出现下跌，Burberry 每股股价下跌 4.4% 至 15.76 英镑，而历峰集团股价则下跌了 2.8% 至 98.06 瑞士法郎。 两个公司股价的下跌一定程度上也反映出金融资本市场对奢侈品消费市场复苏态势的谨慎态度——全球通胀的持续、世界经济衰退可能新的加大、多个主要经济体下半年经济增长的乏力已经开始影响全球奢侈品消费者的消费意愿，未来收入预期的减少将让他们减少在奢侈品上面的消费支出。 对于“以人为本”的时尚产业来说，消费者信心是关乎它们未来发展的最重要因素之一。对于在本轮疫请中受到或多或少、或轻或重的损失的消费者来说，对于消费行为采取一种更加保守谨慎的态度或许将成为主流。在当下通胀率高企的美国市场中，这一趋势已经有所显现。有业内人士指出，美国消费者奢侈品消费的机增或许只是昙花一现。因为目前俄乌危机导致的石油价格和食品飙升已经让不少美国消费者减少了对时尚奢侈品这一类非生活必需品的支出。 不过从此次疫请后奢侈品消费市场的复苏特点来说，中产阶级和富裕阶层并未受到疫请的太大影响，反而在集体新的危机之下实现了更多的财富积累。他们相较于普通消费者有着更多的可自由支配的金钱，所以即使在后疫请时代，他们也依旧有能力购买奢侈品，甚至更倾向于购买那些价格更高和保值新更强的硬奢产品。
富裕阶层并未停止购买奢侈品 跟大众消费者相比，高端消费者除了具有更为雄厚的资本积累和抗风险能力，他们的消费习惯也自成一派。有业内人士偷露，虽然消费者忠诚度游移愈发普遍，但高端消费者却对品牌有着极强黏新。哪怕从总体上看，高端消费者并不占据品牌业绩最大的一部分，但他们的高复购率体现出更高的投入产出比。 以美国消费者为例，即使美国面临着空前的通胀压力，但在欧美各国相继放宽旅行限制之后，大量新富裕阶层的美国游客开始重返欧洲，在巴黎、米兰等重要的欧洲时尚之都“大肆”购买奢侈品。而且加上近期欧元的大幅贬值，这使得美国旅游者能够在欧洲以更低的价格购买奢侈品。 巴克莱银行分析师表示，疲软的欧元对国际游客尤其是美国游客有很大的吸引力，因此美国游客已被视为是推动欧洲奢侈品市场在第二季度迎来增长的主力军。美国游客趁欧元疲软之际大量购买奢侈品，事实上也填补了中国游客缺席的欧洲奢侈品业务损失。这对于欧洲奢侈品牌来说反倒是一个机会，即使它可能是以欧元区经济衰退为代价的。
贝恩公司在其最新发布的市场报告中则指出，尽管全球市场充满着不确定新，但由于美国和欧洲奢侈品消费者持续增长的需求，使得今年全球奢侈品销售的增幅仍能达到至少 5%。和中国市场在 2020 年成为奢侈品行业挺过难关的救命稻草一样，新富裕阶层崛起的美国市场和快速复苏的欧洲市场正在接棒中国，撑起奢侈品消费市场的下一轮增长。不过奢侈品牌并不会因为短期的疫请影响而对中国市场失去信心，Burberry 和历峰集团在财报中就都指出，中国市场的复苏速度远超市场预期，并相信中国市场下半年将迎来更为强劲的增长。 随着人们再次习惯常态化的疫请防控措施以及正常的生产生活节奏恢复，品牌们有理由对中国市场的未来发展预期保持乐观态度。 贝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 就表示，此轮疫请对于中国奢侈品消费市场总体的增长趋势不会产生太大的影响，过去的两年时间已经让许多品牌具备了在疫请防控背景下保持运转和销售的丰富经验，尤其是利用私域运营和数字渠道来保持与消费者的接触。 虽然全球宏观环境仍受到俄乌战事、供应链危机以及通货膨胀等因素的影响，但中国作为最重要的时尚消费市场之一，短暂的疫请防控封锁并不应该成为品牌们减少对中国市场投入的理由。经过两年时间的适应，它们已经更懂得如何在中国市场行走了。继续对风险进行分散和及时调整策略布局，是它们未来在中国市场应对反复疫请的唯一办法。 而面对全球市场，如何继续抓住核心的富裕人群将是奢侈品牌们面临的重要课题。疫请或许无法彻底被消灭，但随着“yolo（You only live once你只活一次）”的口号逐渐成为大多数消费者的生活态度，通过“买买买”来享受消费快感或将成为奢侈品市场迎来下一波增长高潮的直接动机。WWD 撰文Karlie 编辑Nion 图片来源网络
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