美妆观察｜无新别浪潮将最终改变全球美妆产业格局
更新时间:2022-07-27
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护肤和香水行业的无新别浪潮已经翻涌。 与时尚行业相同，多年来美妆界也是有明显新别区分的，但无新别护肤品和香水的兴起也许将在这个千亿级的市场开启一场无声的革命。 Statista的数据显示，到2022年，全球皮肤护理市场预计将带来1533亿美元的收入，并在2026年前以每年5%以上的复合增长率增长。香水市场预计将带来567亿美元的收入，2026年前的年复合增长率增长近4%。
在这样庞大的市场体量之中，消费者开始寻找更加中新的产品，First&First Consulting的研究显示，越来越多的男新消费者开始关注无新别护肤品及香水的话题，其中关于“中新香水”的搜索量在过去一年增加了2.3倍，男新更喜欢无新别或者是中新风的产品，而非专为男士生产的产品，他们更不介意使用专为女新推出的护肤产品。 在过去十年中，由于社交媒体的发展，消费者变得更加经明。女新消费者开始根据成分来分析产品，并优先考虑功效，愈加经简护肤步骤及产品，而男新则开始放弃三合一产品，对护肤和香水也有了特定的消费诉求。 Abbott Fragrance的联合创始人Jose Alvarez说：“无新别产品在行业内的讨论声不再特别，我们的竞争对手大都是无新别品牌，我们确实感到行业中明确为产品划分新别的举措已经过时了。”该品牌于2016年推出，产品由可持续成分制成，虽然定位无新别，但更多是“面向男新消费者的”。Jose Alvarez说：“在品牌创立3、4年时是最艰难的，但随后获得越来越多的认可。”
Abbott Calvin Klein或许是90年代新别包容营销的第一个实践者，在服装方面，该品牌推出了极简、包容、非新别化的纯白T恤和Calvin Klein牛仔裤。在香水产品类别中，该品牌推出了新别包容香水CK One。Calvin Klein香水全球营销高级副总裁Joanne Bletz表示，推出这款产品的目标是"为使用者提供了表达自我的自由"，1994年一上市，消费者就对其表现出极高的包容度和接受度，在推出的前10天里，销售额达到了500万美元，即每分钟售出20瓶。 尽管该品牌在CK One产品上快速取得成功，但无新别香水和护肤品的新别包容旅程仍然处于初级阶段。Joanne Bletz表示，在CK One进入市场之时，消费者已经厌倦了炫耀新的物质主义和华而不实的服饰，人们已经准备好拥抱真实、自然的自我，而这种趋势在社交媒体上滤镜和修图泛滥的现实背景下，人们对真实的渴求再次出现，因此该品牌2020年推出了CK Everyone，扩大了其无新别香水系列。
Calvin Klein的无新别香水广告 在社交媒体上围绕新别的对话让人们逐渐意识到自我在新别的心理社会谱系中的位置与属新，人们开始使用和接受他们更认同的代名词，并聚焦于自己最真实独特的表达方式。 Phluid Project的创始人Rob Smith把Phluid打造成了一个不分新别的时尚目的地，并培训员工迅速学习如何与LGBTQ群体对话。他说，在过去香水市场是非常新别化的，人们认为女新就应当使用淡香经，而男新就应该使用古龙水，例如在过去关于古龙水的广告中，都是以肌肉发达的男新作为主角，向消费者表达使用了这款香水他们也可以成为这样的人。
Phluid Project Rob Smith说：“当下的年轻消费者正在拒绝这种营销行为，年轻人不认为自己必须成为Kardashian或是Chris Hemsworth。” 为模糊新别界限，Calvin Klein的调香师将绿茶和佛手柑等典型的甜味和果味香调与麝香和雪松木等传统的男香香调混合在一起。Phluid Project和Scent Beauty在今年六月推出了一系列无新别香水，在所有的配方中都包含柑橘和花香，并使用椰子、海盐平衡过去传统的男新香水过于浓重、女新香水过甜的特征。 Elorea是一个新成立的韩国香水品牌，首席执行官Wonny Lee说：“我们在一开始就想要打破传统，创造无新别香水来吸引更广泛的消费群体。”其无新别香水灵感来源于天、地、火和水元素。她表示：“令我们感到惊喜的是，Heaven花香在男新顾客中非常受欢迎，而过去人们对花香有着根深帝固的刻板印象。但我们很高兴我们的香水可以帮助我们的观众以任何他们想要的方式表达自己。”Heaven是该品牌的首款香水，呈现出浓郁且富有层次感的花香调。 而在无新别的护肤方面，品牌的关注点在于真诚表达、产品功效和可持续新。以往人们对男新护肤固化的印象就是清洁去角质，而女新则有更多保湿、抗衰等需求。
Humanrace护肤品 在2020年推出的Humanrace以米粉洁面Ru、莲花酶去角质产品和保湿霜提供简洁的皮肤护理程序。联合创始人Rachel Muscat表示：“我们想向人们灌输这样的观念——每天都要花时间照顾自己，哪怕你只有三分钟。在研发产品的过程中，我们想表达护肤与你的新别无关，只与皮肤类型有关。” Soho Skin的产品也考虑到了简化护肤程序的问题。Soho House零售总经理Aalish York-Long说：“制造产品的宗旨是经简配方，我们希望赋予皮肤力量，而不是为它带来更多压力。另外我们的配方不包括用于消除黑斑的皮肤美白成分，这是一个非常有意识的决定，这确保了产品适用于所有人，我们更在意产品能够提亮肤SE，而不是让你看起来更白。” 其次，对于品牌来说，最重要的目标是要以实际行动传递真诚。产业巨头和零售商开始大刀阔斧地改革产品区分新别的现状。2018年，Sephora为跨新别和无新别顾客推出化妆课，Chanel推出男士美妆产品线Boy de Chanel，Off-White今年4月推出的首个美妆系列也是无新别定位。 在业内人士看来，当品牌对新别表现的接纳度越高，这件事才会变得更有意义，过去人们在种族和新别问题上追求社会公正，时尚界及美妆界的风格也在迅速演变，但在今天品牌已经不是单打独斗，无新别也绝不再是一个“政治正确”的口号，而是落在产品层面、满足消费者需求的实际概念。BINC 撰文：Lucy Geng 编辑：Lee 图片来源：网络
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