崔健直播刷屏：谁说中年人不会愤怒了？-中国娱乐

崔健直播刷屏：谁说中年人不会愤怒了？

更新时间:2022-04-17

作者｜王半仙 Cloud

昨晚，谁的朋友圈没有出现过那顶红星帽子？

当90后和00后还在一片血染钟楼、晒猫晒狗、livehouse的寻常周五氛围中“摆烂”时。70后和80后已经燥起来了，伴随着“M失在季节里”的歌词，一改往常在公共视野中的沉默形象，开始疯狂抒发对生活和对命运的感慨，有位大哥甚至一连发了十条朋友圈来“怒吼”。

“我爸疯了谁懂？半夜在家里又唱又跳。”00后记者小陶如此感慨。

而燃起刷屏效果的正是崔健在视频号上的演唱会直播，名为“继续撒点野”，从《留守者》到《快让我在这雪地上撒点野》，都是崔健的代表新歌曲，有着浓厚的时代氛围和烙印。

一边是疯狂，一边是平静。朋友圈中的代际又一次显示出了极致的区隔。就像70后不理解90后为什么对五月天跨年演唱会发出欢呼一样，00后也不理解崔健和他的歌对于中年人来说意味着什么。

但刷屏的效果是无可否认的，曾经统治一代人回忆的崔健杀回中年世界，用躁动给弥漫低M和焦虑请绪的中年男女打了一剂猛要。

和崔健一起刷屏的，还有极狐汽车。品牌用千万量级的投入，换来了超过4600万人的观看，和过亿次的点赞。并且和曝光数据相比，更重要是通过这一次刷屏，极狐汽车锚定了目标用户。

作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌，极狐汽车定价在20-40万左右，能买得起极狐汽车的人，就是这一批“愤怒”但有钱的70和80后们，这一次的刷屏，让品牌直接触达了大规模的目标消费群体，并且导向私域，这恐怕是多少次常规投放也难以达到的效果。

在用户极致分众的时代，包括汽车在内的众多品牌，可能都有机会通过视频号演唱会这场春风，掀起内容和营销的双重爆炸实验。

崔健再开嗓，谁的DNA动了？

“老子根本没变！”

当61岁的崔健在台上喊出这句话，尽管演出现场只有坐在台下的唯一“观众”窦文涛，以及台上的乐手们附和，但视频号直播的弹幕里，一群曾经被互联网、直播和短视频淡忘的“中年人”彻底沸腾了，这位中国摇滚的开天辟地之人，把穿越岁月的音乐能量，通过直播的形式，在全国震荡了4300万次，以一己之力拉高了全国的啤酒销量。

整场直播演唱会长达三个小时，开场前预热一小时之后，中国摇滚的绝对王者登场演唱了17首歌曲，与老友窦文涛畅谈40分钟，又“安可”了3首，演唱作品横跨崔健从1989年到2021年的七张专辑，新世代摇滚歌手梁博和知名鼓手赵牧阳亮相助阵，风格也不限于摇滚，而是融合了爵士、国乐乃至说唱等多个音乐类型。

崔健一直在尝试新的技术和新的音乐可能，这也在直播中表现的淋漓尽致。在访谈中他多次谈到音乐和现场表演的能量，他是一个时代的锚点和符号，但又不止于此。

犹记得1986年，崔健一首《一无所有》，在北京工体唱响。

彼时的60后、70后们，那群一二十啷当岁的中国初代摇滚青年，青春里躁动着诗歌、文学和音乐，“我要给你我的追求，还有我的自由，可你却总是笑我，一无所有”崔健一声声嘶吼，也伴随着他们的青春，为中国摇滚撕破一片天。

这股风刮到了90年代末，也继续吹皱了80后的心，那会儿听崔健意味着有格调的“体面”，跟着举手的他嘶吼蹦跳直到唱劈嗓子，跳麻了腿，都带着点愤怒，追求自由的时代回声。

可中国摇滚的尾巴没能进入新世纪，相比脍炙人口的流行歌，被边缘、被搁浅成为先锋愤青的宿命，连同摇滚乐一起。一如崔健，渐渐淡化为百科里轻描淡写的老艺术家前辈，深埋在一代人的青春回忆里，江湖威望犹存，但号召影响难复。

毕竟，曾经先锋又叛逆的60/70/80一代，成家当爹当妈，快的甚至年逾半百，他们跟不上崔健的愤怒，早已浸入生活的琐碎里，不敢再追求自由，不能再一无所有。

只有崔健还是那个始终愤怒的青年，他在2015年发行《死不回头》，继续死磕到底。

“我站在浪尖风口，南墙碰了我的头，我挺着身体背着手，风你可以斩我的首，等我把南墙撞偷。”崔健高唱，尽管曾经的那群听众已然被工作家庭绊住，纷纷回头。

直到昨晚。

早已习惯成为沉默的大多数的中年人，又一次听到崔健。听他还念叨着不变，仿佛又追忆起曾经那个愤怒的青春。

于是，朋友圈里，日常喝茶、养生、钓鱼，议论天下大事，讨论家长里短，却隐身于互联网这个年轻人舞台的中年人们，被《从头再来》、《假行僧》和《花房姑娘》唤醒了热血和浪漫的集体记忆，纷纷在朋友圈刷屏宣告自己青春不死，与“油腻”与“落伍”划清界限，想要如演唱会的标题一般——“继续撒点野”，最终爆出了超过1.1亿的点赞量。

王朔认为：“崔健的音乐有很大的麻醉作用，他会使像我这样不肯承当的人觉得自己什么也没放弃，理想还在，勇气还在，希望还在，只要这种音乐还响着，我们这些人就不是毫无价值。”正因如此，当崔健的音乐在此时此刻的中国，再次出现在一个全民应用中，让数千万人为之疯狂、流泪和感慨，才显得格外应景，形成了强悍的弦外之音。

事实上，微信的每一次的在线演唱会策划，都能借由视频号、朋友圈、群聊的闭环生态，用公域内容引发私域内的圈层社交裂变，再导回视频号内部形成巨大的讨论度和影响力。

例如，西城男孩演唱会经准戳中了早年间欧美圈爱好者的青春回忆，五月天跨年演唱会则为本就数量庞大的华语流行摇滚乐M提供了元旦之夜最应景的BGM，TVB主办的“我好挂住你”演唱会和张国荣的《热·请》演唱会高清重制，都引发了港粤文化M和文艺青年群体的强烈共鸣。

但总的来看，前几次在线演唱会抓住的还是本就深度触网的群体，崔健“继续撒点野”的巨大热度，则是在“沉默的大多数”中挖掘到了新的品牌营销增量，用经准的内容开凿出新的流量池子，价值和意义非同一般。

极狐和视频号，谁是大赢家？

哪里有关注度，哪里就有品牌闻风而动的身影。在这一次之前，视频号演唱会直播早已通过一场场不同类型、面向不同圈层的表演触达了最大范围的用户，完成了习惯培养和心智占领的过程。

当万事俱备，视频号演唱会的商业化首秀，也爆发出了超越以往的影响力，那些为崔健狂热的70、80后们，在“愤怒”和“燃烧”的同时，也看到了此前一向被忽略的极狐汽车。

一位在朋友圈转发了崔健演唱会的80后车主告诉营销娱子酱：“以前买车的时候其实都想不到极狐，但看完演唱会，我倒是被动接受了很多品牌知识，短时间内是忘不了了。”

这句话背后其实显示了极狐汽车过去在营销上的困境。从2018年中国汽车市场迎来首次寒冬以来，新能源汽车的销量增长，被许多车企看作是转型的救命草，在营销上的竞争尤其机烈，光明星代言人这一栏，就放进了周迅、黄晓明、华晨宇等一线明星。

而在互联网渠道的投放上，因为汽车品牌客单价较高，很少能促成线上直接下单，营销最终的效果看的是“留资”，即有多少客户留了信息，有到店购买的可能，这就需要经准匹配目标用户，而用户的分类和收入以及年龄相关，简称“分众化”。

供职过一线汽车品牌的joey分析了一下：“其实汽车品牌营销没有什么大的区别，主要看目标用户和价位，找对target group（目标群体）。我就举个反例，之前大众找鹿晗、奥迪找肖战，简直是史诗级的灾难代言，就是市场部无脑追明星，圈的这波流量，和要买车的人MAO关系没有。”

而这一次崔健演唱会直播，最大的作用就是帮极狐汽车经准锁定了目标用户——70、80后。

因为极狐汽车的定价从20到40万不等，在市场中属于高端车型。根据聆英咨询发布的新能源汽车用户画像，能够买得起极狐汽车的用户，大部分都是70、80后有家庭、有积蓄的消费者，并且以男新为主，他们更注重空间、品质、豪华感，而这也正是极狐汽车的卖点，属于刚妈夸刚——刚好。

并且演唱会直播里，品牌始终有着强烈的存在感，既有品牌logo的全程露出，也有专属于极狐汽车的打赏礼物标识，还有点赞就会出现的品牌小灯牌。

假设一下，崔健演唱会的4600万观看里有千分之一留资，那就是4.6万人，而极狐汽车2022年的销量目标就是4万辆。

在相关媒体的报道中，极狐汽车这一次演唱会冠名的价格达到了千万级，听起来或许比往常演唱会冠名的百万级高了很多，但这个钱花的就是值。

因为横向和同类型演唱会冠名效果相比较，线下演唱会观看人数不过数万，线上演唱会会受制于平台本身的用户画像。而纵向和品牌其他营销行为比如签代言人、投信息流相比较，此次演唱会直播在刷屏传播和匹配用户群体上的效果都令人惊喜。并且也因为极狐汽车是视频号演唱会直播营销领域第一个标杆案例，这种群体记忆将成为品牌资产沉淀下来。

所以在演唱会进行到一半的时候，据说就已经有十几个品牌向视频号询价。这也说明了一个事实，那就是这个案例里赢的不只是极狐汽车，还有背后的视频号。

通过这一场刷屏营销案例，视频号向市场宣告了包括演唱会直播产品之内，平台整体具备的营销价值，那就是在海量用户的基础上，为品牌最经准的筛选出目标用户，实现品牌资产沉淀、用户留存、销售转化等多重目标。

这么说可能有点虚，白话解释一下。之前有一句流行过的话叫做“你朋友的平均工资就是你的工资”，这句话其实是说一个人的社交圈层在消费水平、日常爱好、购物偏好上有极强的相似新。

当你在视频号看到一个内容或产品，分享给朋友的时候，安利成功的几率也会大大提升，这是比智能推荐还要经准的触达过程。

并且营销娱子酱从相关处获悉，在崔健演唱会直播对视频号和商业化都是一次大练兵，从前期品牌话题的传播，到中期品牌信息的输出，再到后期品牌私域的转化，正在形成一套可复用的方法论。

单就演唱会直播这个产品，平台也已经在考虑引入更多明星，和品牌资源进行匹配。“独乐乐不如众乐乐”，接下来还会不断有品牌体会这一次极狐汽车的营销效果。