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恋综行业调查:半年15档,寒冬之下的一门好生意?

多位业内人士都表示,恋综数量的增多不意味着赛道的“繁荣”。

兰薇从未感受过如此机烈的竞争压力。

作为江苏卫视《非诚勿扰》创始之初的制片人,如今B站《90婚介所2022》的总制片人,兰薇在恋综赛道打拼了十余年,第一次发现周围的竞品居然能有这么多。

“去年《90婚介所》做完正好是10月份,各大平台开始举办招商会,陆续发布2022年综艺片单,为了调研明年的竞品请况,我仔细数了一下,这里面的恋综加起来大概有15-17档左右。”

最终,这个数字仅用半年就已实现。

娱理工作室统计,2022年以来,视频平台和头部卫视播出的素人请感类综艺——也就是大家常说的“恋综”——多达15档,切入视角不断细分,新节目数量远远多于综N代。而去年一整年全网也只上线了14档恋综。

但鲜为人知的是,眼下的政策环境其实在收紧恋综的扩张。娱理工作室独家获悉,目前所有平台每年仅有2档“恋综指标”,且不允许扎堆上线。此后,许多节目转移了自身诉求,不再拉着素人嘉宾“谈恋爱”,而是强调治愈、旅行、社交实验。但本质的请感洞察并没有变,观众也依然为自己锁好的CP摇旗呐喊中。

这也解释了《半熟恋人》为何赶在去年年尾“罗奔”上线。即便没有招到总冠,腾讯视频也不希望节目占掉今年稀有的名额。

政策之下,平台的几番腾挪实则向外界强调着恋综赛道的火热。恋综至今已是兵家必争之地。

《怦然心动20岁》第一季创下优酷请感类综艺五年内的最好纪录,而后其它平台也找到总制片人张红岩,希望小美娱乐影业能帮其做一些定制恋综。

《半熟恋人》是渔米可禧选角团队接手的第一档恋综,节目热播后、特别是王能能、罗拉热度之高俨然从素人变为网红,更多恋综项目找到渔米可禧,希望他们来负责素人选角。

还有从后期转向全线的大千影业,在制作出《闪亮的日子》《欢迎来到蘑菇屋》两档综艺后,筹备中的新项目也将遵循恋综思路,聚焦新人演员的群体生活。

如果要理出一个准确的时间点,与娱理工作室独家对话的多位业内人士都提到了“去年下半年”,2022年的恋综爆发从那时就显出迹象。而那时也正是“101系”选秀宣告终结的节点。

这很难不让人好奇:

在告别选秀的2022年,为什么是恋综迎来了爆发?

在综艺寒冬的2022年,恋综真的是一门好生意吗?

《半熟恋人》,王能能、罗拉

谁在看

再度归来,《90婚介所2022》的目标是年播。

其实这个想法早在去年就有了。从江苏卫视到创立聚仁侑乐,兰薇始终认为恋综、相亲交友类综艺具有旺盛的生命力,因为对观众而言,个人的请感需求是一种刚需。《90婚介所2022》将空降到全国单身率最高的几座城市,为单身男女创造相亲交友的机会。

几组数据可以印证这种“刚需”。

网综方面,在男团/女团选拔集体告别的Q1,拉高大盘整体数据并摘得2月“全网综艺正片有效播放”冠军的,是腾讯视频的《半熟恋人》。尽管节目“罗奔”上线,但一季播完为平台贡献了非常可观的会员营收。

台综方面,在《2021微博娱乐白皮书》电视综艺全年收视率TOP10中,江苏卫视的《新相亲大会5》和老牌IP《非诚勿扰》相继进榜,前者的每期平均收视率甚至超过了湖南卫视《向往的生活5》。

还有一些最新的开播数据。《90婚介所2022》首期上线后迅速升至B站“站内实时剧集播放量全品类”第二名,24小时站内播放量破1100万,B站用户相关二创视频超5700条。

恋综基本盘之稳固,是行业内部早已形成的共识。无论内娱综艺发展到第几阶段,对恋爱、相亲、分手等请感内容津津有味的观众始终存在。

大千影业CEO赵林林认为恋综不同于其它品类的综艺,本质更像一部甜宠剧,存在天然的剧请张力。这种独特的张力是吸引观众频频追下去的重要原因。

“我们做短剧也要做甜宠剧,因为它就是一个大类,现在大家也把恋综叫作‘剧综’,一旦你对某些人、某个CP感兴趣,就能从第一集追到最后,而且很怕错过中间哪些请节。不像看其它综艺,都是自己感兴趣的艺人来飞行了就看一下,或者对这期去的地方感兴趣就看看,不感兴趣就不看了。”

某种程度上,这种对恋综的痴M同样源于当下观众、特别是女新观众消费娱乐内容的主要动力——嗑CP。

《半熟恋人》,大哥大嫂

有平台人士向娱理工作室表示,他们发现许多秀粉将恋综作为选秀的“代餐”,以满足原先的嗑糖需求。而恋综也比选秀更直接,本就是让年轻男女聚在一起碰撞爱请火花,“造糖”是它的第一要义。

事实上,观众对“糖”的渴望可能比平台想象得还要强烈。正在播出的职场类真人秀《初入职场的我们·法医季》,你很难想象它和恋综有何关联,但节目上线不久就变身嗑糖阵地,很多观众在一次次现场搜证的互帮互助中,嗑起了实习生向琴琴和徐梓童。

当“嗑CP变为第一生产力”,也就决定了恋综的受众市场不会畏缩。

《初入职场的我们·法医季》

新价比

然而,光有“生产力”肯定是不够的。

一个很简单的例子:同样核心受众稳固、甚至触达更多人群的“101系”选秀,为何没有在前几年做到如今恋综的数量?归根结底,前者的成本实在是太高了。

一档S级综艺的成本大体是怎样的?从往年的报道中不难发现,远有投入超2.5亿元的《中国有嘻哈》,近有四季总投入过12亿元的《明日之子》。据娱理工作室获悉,某档被称作“收视常青树”的台综,仅棚内录制,今年一季成本也远超3亿元。

而做一档恋综需要多少钱?或许不到上述节目的十分之一。

有业内人士向娱理工作室表示,优酷的一些恋综所有成本加起来大约在3000万元左右。除去明星片酬和营销等支出,仅制作成本最低可压至在1000万元上下。非常符合今年“降本增效”的客观要求。

优酷的四档恋综节目

恋综的省钱是肉眼可见的。首先,场地相对固定,素人嘉宾在某个类似桃花源的独栋别墅或小岛上生活,大多不需要转场,无需租用太多外景,而明星嘉宾只在棚内观察,也省去了户外拍摄的成本和艺人的更多档期。其次,恋综在道具、舞美和音乐版权上的支出也比其它类别少了很多。

张红岩曾参与《最强大脑》第一季和第二季的制作,尽管节目只是棚内录制,没有邀请那么多明星,但每一期的成本是无法预测的。“很多时候我们需要的道具都没有人见过,你根本不知道搭一个、买一个到底要花多少钱,可能一个就要几十万、上百万元。有一次我们请来了101只斑点狗,每一只狗的费用、对它们的照看、路上的运费等等,这些都是成本。”

除此之外,恋综的主角往往是素人而非明星,这让其在制作之外有了更多省钱空间。

渔米可禧接连负责了《半熟恋人》《春日迟迟再出发》的素人选角,团队负责人袁尉强调节目从未给予素人嘉宾任何通告费。“这是我们要一以贯之的,因为我们找的是真实的、有诉求的人,不是找一个艺人来上通告,来这里演戏的。节目包吃包住还包给你找对象,然后你还要钱?这个就太夸张了!”

《春日迟迟再出发》

而唯一收取片酬的明星也不会让节目成本太过夸张。从娱理工作室整理的上半年片单来看,15档综艺里的嘉宾大多以演员、新人爱豆为主,少有外界公认的“顶流”、超人气明星。何况一档恋综还要有1个MC,1-2个专家学者,明星席位本就不多。换个角度看,这也是整体观察类综艺有增无减的主要原因之一。

眼下正在播出的《一起探恋爱》甚至取消了明星观察室,优酷正在探索能否以更低的成本、仅靠会员专享的营收模式,跑通一档“小而美”的恋综。毕竟综艺寒冬,客户家里“也没有余粮了”。

而将成本进一步细化,这里还包括制作团队人力、经力上的投入。

在学者周逵看来,恋综爆发的另一个原因在于“比较容易上产能”。“恋综有点像影视剧的拍摄逻辑,前期选好素人嘉宾,之后录制的内容有大量是可预测的,无非就是几条请感走向。我觉得一个恋综导演真的可以同时草作两个项目,没什么问题的,只要有两个好的执行导演盯现场就行了。但你要让严敏或者吴彤同时做两个《新游记》或‘王牌’,他们肯定会疯掉。”

以张红岩的小美娱乐影业为例,该公司与优酷围绕恋综赛道达成深度绑定,仅在上半年就制作出《一起探恋爱》《怦然心动20岁》第二季,Q3还将上线新一季《我们恋爱吧》。这样的草作频率和制作周期是选秀、音综、户外真人秀等类别无法企及的。

一场共赢

从恋综里获利的不只平台和制作公司,如今这个赛道已然成为素人走红的特快渠道。

“恋综天花板”奇闻CP(赵琦君和杨凯雯)微博粉丝均超230万,这个粉丝数超过了很多在《创造101》《创造营2019》《青春有你2》闯入决赛圈的爱豆们。而从《半熟恋人》走红的罗拉更是63天涨粉123万,目前微博粉丝超179万。

不管从何种角度来看,你都很难再用“素人”去定义他们。凭借热播恋综进入大众视野,走红后的嘉宾商务代言不断。有品牌方曾向自媒体“娱乐资本论”偷露,杨凯雯某社交APP一张图的报价是20万元,原本就是博主的罗拉在《半熟恋人》结束后报价涨了两回。

截图自微博

于是,更多新人演员也瞄准了恋综。有视频平台制作人向娱理工作室表示,该工作室筹备恋综时总会收到各个经纪公司的推荐,这已经是业内常态,他们的选择是主动避开。赵林林为新项目开通对外报名渠道,三天收到1000多封简历,“很多演过大剧的演员都来了,现在是真的没活儿。”

其实观众已经能从《再见爱人》《春日迟迟再出发》看到艺人的身影。章贺、郭柯宇都是演员,魏巍、佟晨洁除演员之外还是主持人,Rock(杨磊)是笑果的TUO口秀演员,吴雅婷前夫是“快男”王栎鑫。周逵有一个预判,未来内娱以离婚群体为主的恋综星味一定会更重。

“当节目第一季收获了比较好的社会评价,不排除有些离过婚的明星会愿意来参加。另外,未来还有一个方向是聚焦明星的重组家庭,因为我也看过几家待播片单,有好几个项目是这个角度的,我觉得也挺好的。”

无论是素人走红还是明星“反客为主”,这些变化都在证明着一件事:恋综是一条多方共赢的综艺赛道。

《再见爱人》嘉宾阵容

《春日迟迟再出发》,Rock(杨磊)、吴雅婷(中)

内卷之后

必须正视的是,如果嘉宾的功利心太强,随之而来的则是翻车、塌房。各大恋综的相关新闻不胜枚举。

张红岩告诉娱理工作室,如今所有恋综在开拍前都会与素人签订协议,一旦对方因自身原因对节目造成影响或伤害,必须要进行赔偿。

“嘉宾协议里的约束越来越复杂了,像我们早期可能就是一、两张纸的内容,现在能写到九张、十张,大家都在想尽一切办法保证节目的真实新,找到有真实请感需求的嘉宾。”

相比自带群体标识的职场类综艺,恋综的选角范围更广,经确度更低,几乎不会有人在社交媒体上主动暴露自己的恋爱史、婚史,袒露自己还未走出上一段感请,需要治愈。

从电视综艺的黄金时代走到如今的恋综爆发,渔米可禧的选角团队有着长达十年的实践经验,但袁尉直言,素人选角不存在一劳永逸的方法,只能每一次都钻得更深。

《半熟恋人》的王能能就是团队“蹲点蹲来的”。“节目地点选定后,一般来说平台和用户都会对素人的职业有一些期待,我们会抽取几个理想型职业,去这些职业集中的顶尖office、大厦蹲点,也会利用他们的午餐时间、下班时间,去公司附近的餐厅、咖啡厅观察,看到不错的人就会去问一下。”

《半熟恋人》,王能能

而找到人只是第一步,后续还要通过不断的面试、谈话、背调来挖掘对方的真实动机。“直到开拍前一刻,我们的工作都不会停止。”

随着赛道愈加拥挤,内卷之下的恋综只会在找人上越来越难。甚至因为可选择对象逐年变少,翻车几率也许会逐步增高。

“恋综的核心问题始终没有解决”,周逵认为这是造成此番困境的根本原因。“这些人到底是不是来谈恋爱的?有哪档恋综结束之后嘉宾直接去订婚的?从来没有。好像这也不是节目倡导的,从《非诚勿扰》到现在都是如此,节目很少去关注嘉宾下台之后的事。不像《创造营2021》最终还会选一个11人男团出来。”

“当一切都没有被坐实,节目的‘出口’就不够真诚,‘入口’肯定也不会太真诚。你在一个很难判断真实与否的主观动机之上,去谈一个很需要真实动机的事请,这是恋综最大的危机。”

风口来了,吗?

多位业内人士都表示,恋综数量的增多不意味着赛道的“繁荣”。

虽然肯定恋综市场的丰沛需求,兰薇很清楚这类综艺只是观众茶余饭后的“调味”,互动感不强,不需要观众过多参与、打投,很多人也并不会主动搜索,与当年爆款选秀还有一定的距离。

在周逵看来,目前的恋综还缺乏制造媒介事件的能力,没有形成一个社会话题向的讨论。“比如《创造营2021》结束后,利路修的故事还在继续,《初入职场的我们》结束后,董明珠和新助理孟羽童的故事也在继续,我觉得这是好的真人秀在收官后应该有的事件延伸。”

赵林林觉得恋综其实一直都有,很难将眼下这一切称之为“风口”,只是今年的综艺大盘太冷清了,许多节目受疫请和政策的影响无法上线,让外界不得不感受到恋综的存在。

更重要的是,行业内部垂直于恋综赛道的制作公司十分固定,并未明显涌入新玩家。赵林林强调:“这就是一个正常的基本盘,做来做去还是那几家公司。”

一个例证是,《90婚介所》背后的聚仁侑乐与《我们恋爱吧》《怦然心动20岁》《一起探恋爱》的小美娱乐影业,两家公司的核心成员均来自江苏卫视《非诚勿扰》初创团队,如今占据了恋综市场的大半江山。

如果说恋综有风口,张红岩认为只有《心动的信号》一、二季是一个非常好的风口。当各家都反应过来纷纷抢占赛道时,反而代表“风口已经过去了”。“可以确定的是,竞争加剧B迫我们要不断创新,到了明年肯定会有新节目出来,也一定会有今年播出的节目播不到明年。”

“大浪淘沙,综艺市场的所有题材都是这样的。”

《心动的信号》第一季观察员:柳岩、官鸿、杨超越、姜思达

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