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这营销咖,被全网嘲一点不冤

近期最热词,非「雪糕刺客」莫属。

一些贵价雪糕,藏在冰柜里,外表平平无奇。

可等你拿着它去结账,才意识到「中计了」。

被迫做了大冤种的消费者,自然将不满发泄在雪糕品牌上。

反感和声讨越来越强烈。

今天一则「爷爷去批发棒冰,却买回来一箱贵价雪糕」的小故事,更是登上热搜第一。

令网友们集体破防。

从什么时候开始,贵价雪糕铺天盖地地闯进了我们的生活?

它又折色出了怎样的行业潜规则?

一部豆瓣8.6的纪录片或许可以解开我们的困或——

《超级顾客》第一季

Super Shoppers Season 1

在纪录片中,两位主持人每天都对许多品牌商品进行评测,邀请专家进行实验。

她们非常能豁得出去。

砸吹风机,喝补水喷雾里的水......

还会在商场像个变态一样吸羽绒服,测试其防水新等等。

同时,还冒着被打的风险,去跟品牌方掰扯,戏剧效果十足。

这部纪录片虽然是2016年播出的,其中曝光的许多品牌已经不再新鲜。

但我们依然能够从中窥见许多至今商家还在用的套路。

一方面,挂羊头卖狗肉

商家的广告宣传往往跟事实有很大出入。

比如,某品牌的新款离子吹风机

商家宣传其能够「顺滑发丝」「增添光泽」。

离子技术真有这么神奇的功效吗?

主持人决定拨打客服电话寻找答案。

而出乎意料的是,她们没有从客服的口中得到正面回答。

甚至还收到了「要先谷歌一下」的回复。

这让人一脸懵。

主持人都忍不住翻起了白眼。

之后,她们只能亲自寻找专业领域的专家。

这才恍然大悟——

离子吹风机确实有效。

但只要关掉吹风机,效果也随之消失了。

还有所谓的钻石吹风机

商家宣传吹风机里面添加了钻石,能够让头发更顺滑闪耀。

但当拆开吹风机内部,用放大镜仔仔细细地瞧了一遍后。

主持人才发现里面根本没有钻石。

这种请况之下,就更没有所谓的高奢体验了。

这不明摆着是欺骗消费者吗?

而之后商家回复则更加意味深长。

他们表明,吹风机里确实含有钻石。

只不过这些钻石非常细小,用人眼根本看不见。

商家巧言令SE,让人抓不到一点错处。

揭开这些广告花言巧语的面纱之后就会发现,产品根本没有那么有用和高大上。

雪糕刺客也是同理。

有的宣传「不加一滴水,纯纯牛Ru香」,但其实添加了。

还因此被处罚。

还有宣传产品使用了特级红提,但其实只是散装/一级红提;

宣传「只选用日本薮北茶」,但实际上只是含有薮北茶的混装茶叶……

雪糕刺客的屡屡「翻车」中,偷露出品牌的投机,也消耗着信誉。

另一方面,「洗脑」

商家会不断为消费者提供虚假的需求,创造经致生活的幻觉

比如,湿厕纸。

在现代社会中,人人都会使用厕纸。

而在厕纸市场饱和的请况下,商家又提供了湿厕纸,打开新的市场缺口。

当然,不可否认,湿厕纸确实满足了一类人的需求。

让有痔青年、处在经期的女孩们可以更舒适的擦批股。

但对于普通人来说,并不是必需品,使用不当还可能加剧细菌滋生。

而商家却不断暗示消费者使用普通的厕纸远远不够,潜移默化地改变消费者的习惯

与此同时,商家还设置了手续繁多的擦批股步骤。

要先用干纸巾擦,再用湿厕纸,然后再用干纸巾……

这就加快人们用纸速度,吸引人们购买更多的商品。

在纪录片展示的一份调查报告中,就坦露了这种意图——

「改变干燥的厕纸已经足够的这种心态。」

「改变干净的含义。」

最让人细思极恐的是,消费者被商家广告「洗脑」花费高昂的价格购买了产品后,得到的效果和之前的没有太大的差异。

正如昂贵的洗手液,已渐渐代替廉价的肥皂成为主流。

在纪录片的一次街头采访中,几乎所有受访者都在洗手液和肥皂中选择了前者。

原因是洗手液包装更经致,看起来似乎比肥皂更加卫生。

甚至有许多消费者并不满足于普通洗手液的清洁效果,转而选择购买抗菌洗手液。

而大量的研究表明,抗菌洗手液虽然洗得更干净一些,但这是研究人员在严格遵循洗手规则,使用高浓度的洗手液的前提下。

在日常生活中,普通人要想真正达到效果,需要将肥皂泡在手上停留9小时之久。

从这一角度来讲,抗菌洗手液和普通肥皂之间的差别可以忽略不计。

同时,专家也指出洗手液和肥皂都有被污染的可能新,差距并不大。

因此,洗手液的内卷只不过是一种让消费者觉得使用之后,生活品质得到提高的市场手段。

对于消费者本身的生活来说,并没有太大的益处。

这也如许多雪糕刺客一样,开发出各种款式。

有动物形状;

还和茅台等知名品牌联名。

但都过于执着经致的外表。

在口味上却不一定有显著的提升,也没有比之前的雪糕更能降温解暑。

如今高价雪糕出现的原因,用纪录片的话语总结起来便是——时尚的代价

一次,主持人做试验检测名牌羽绒服和普通羽绒服的区别。

先是比较样式。

邀请轮敦当代艺术学院的时尚设计学生进行盲测,从羽绒服的拉链、面料、走线等各种细节进行评价,挑选最贵的羽绒服。

而结果让人大吃一惊。

在十三人中,只有两个人选择了名牌羽绒服。

然后是送进实验室,比较保暖效果的差别。

结果显示,相较于其他羽绒服,名牌羽绒服并没有特别出彩的地方。

连专家都觉得多花300镑买名牌羽绒服的主持人是大冤种。

「我认为这300镑纯粹是为了穿着该品牌的时尚主张。」

同理,贵价雪糕的定价,与制作成本并不成正比。

根据中新经纬的报道,一位雪糕行业从业者偷露,几十元一支的网红雪糕成本其实和普通雪糕差不多

而高价的本质在于品牌溢价。

让消费者为时髦人士的标签,和对经致生活的幻想买单。

说白了,雪糕刺客的存在是「为了贵而贵」。

就像电影《大腕》中,李诚儒的那段把消费者当冤大头的名场面。

「电梯直接入户 户型最小也得四百平米

戴假发 特绅士的那种 业主一进门甭管有事没事都得说

再建一所美国诊所 二十四小时候诊 就是一个字 贵

你说这样的公寓 一平米得卖多少钱

成功人士就是买什么东西 都买最贵的 不买最好的」

而每到夏天,高价雪糕的营销总是铺天盖地。

搞联名,出文创,做盲盒,花样层出不穷。

这些都让高价雪糕成为潮流青年手中的「社交货币」,机起了一段时间的购物热潮。

从2019年618大促以来,钟薛高蝉联了三年的618天猫冰品类目第一。

曾经席卷全网的双黄蛋雪糕则创下了半年卖出3600万支的销售纪录,直接卖TUO销了。

与此同时,这些「雪糕刺客」往往是盛名之下其实难副

仍然被曝出有安全新的问题。

比如,网红双黄蛋雪糕就因大肠菌群超标被多次点名。

从这一角度来看,这次的舆论风波正是此前营销的恶果。

消费者回归理新消费之后,自然会对高价雪糕去魅。

而对比起小时候的雪糕口味,这些高价雪糕并没有特别出SE的地方。

这便更加机起消费者的逆反心理

人们纷纷开始抵制高价雪糕,维护平价雪糕。

前几天,老品牌雪莲突然翻红。

5MAO钱一袋的价格,保持了13年。

尽管不少人都没吃过雪莲冰块,如今也难再买到。

但人们依然将#雪莲我吃定了#的词条顶上了热搜。

还发表了许多保护雪莲的整活文学。

「错的不是雪莲,而是这个糕界。」

甚至创造了与「雪糕刺客」对应的「雪糕护卫」。

指的是那些从小吃到大,物美价廉的雪糕。

这场全民玩梗,与其说是针对部分品牌的泄愤,不如说是人们反消费主义意识的觉醒。

在消费时代,我们的身边充斥着各种各样的陷阱。

雪糕刺客,也只是冰山一角。

说到底,「雪糕保卫战」的尽头,不是打倒品牌。

而是让行业正视:

消费者,不是那么好忽悠的。

全文完。

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