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近两年，明星代言人频频塌房的背景下，推出虚拟代言人也成了保证品牌声誉度不受牵连的保守选择。然而，打着“永不塌房”名号的虚拟偶像也并非真能实现零负评。

出品 | 博客天下品牌观察组

作者｜殷万妮

编辑 | 孤鸽

数字人是否有望取代真人代言？

这两年，数字人担任品牌代言数量增多，根据艾漫数据不完全统计，2022年1月至5月，有20起官宣数字人为品牌代言人的代言事件发生。这个数量远远高于往年。

究其原因，一方面，品牌启用虚拟代言人是为了规避明星代言人塌房的风险；另一方面，这是品牌通往元宇宙营销最有效的入局密码。

然而，由于数字人尚且处于发展的初期阶段，差异化程度弱、人设单薄、热度低，品牌在官宣虚拟代言人的同时，往往也拥有真人明星代言人。数字人更像是备用方案。

赞意广告CEO乌东伟对《博客天下》说：“数字人和明星代言是相互补充的关系，品牌签约虚拟偶像和真人明星遇到的风险差不多，现在虚拟偶像看起来塌房次数少，那是因为他们还没有房子嘛。”

从这一角度看，虚拟人代言取代真人代言，还有很长的一条路要走。

虚拟代言人变化趋势

品牌邀请虚拟代言人站台已经成为一种趋势。

就2022年1月至5月的新增代言事件来看，已经出道的知名虚拟偶像，依然是品牌方眼里炙手可热的签约对象。

3月，中国首位超写实虚拟人翎新增了统一青梅绿茶和雅芳两个代言，虚拟偶像女团A-SOUL成为Keep品牌大使，柳夜熙则成为了娇韵诗美白元宇宙挚友。即便是名气不如上述虚拟偶像的星瞳也在5月新增了两个代言。

由于产品的的属新不同，品牌主打的营销策略也不同。Keep通过定制皮肤、训练课程、语音包等玩法，扩大虚拟偶像的价值空间。具体来说，Keep打造了“A-SOUL专属运动星球”，女团的五位成员向晚、贝拉、珈乐、嘉然、乃琳全部入驻，并在平台开设健身课程。

用户成为平台会员后，便能获得偶像的语音包、皮肤，如果报名完成A-SOUL2022系列线上挑战赛，还可优惠购买粉丝专属奖牌和背包。

用粉丝经济的打法来击中年轻人群，是Keep并不陌生的手段。

早在去年，Keep就签约A-SOUL队长贝拉成为运动星推官，其联动贝拉上线的“绿野仙踪·A-SOUL贝拉定制语音版音乐燃脂跑”课程上线半年，就有20多万人订阅。而这次营销，无疑是在为今年与A-SOUL全团的合作进行的一次试水。

柳夜熙为娇韵诗拍摄了广告片，并和其他几位品牌代言人实现联动。从3月1号开始，娇韵诗连续4天官宣品牌新增代言，分别是品牌大使关晓彤和光芒挚友周翊然、陆柯燃、田曦薇。柳夜熙在关晓彤和陆柯燃的官宣微博下留言写诗——“我愿提笔画尽万物，许你肤如凝脂”“密雪未知肤白，春光已觉诗意”，以此打造柳夜熙“最会写诗的元宇宙博主”这一人设。

到了3月18日官宣柳夜熙为美白元宇宙挚友时，娇韵诗同时进行了“全网寻找元宇宙主动美白官”活动，让网友参与话题#柳夜熙的诗#的互动，赢得美白经华奖品。

如果从虚拟偶像人设出发，与品牌契合度较高的营销案例是统一青梅绿茶。

中国首位超写实虚拟人翎的人设是国风少女，气质清冷，热爱京剧，还曾表演过梅派京剧经典剧目《天女散花》，就连她的名字也取自京剧花翎的“翎”，意指京剧当中重要的头饰。

统一青梅绿茶结合翎蕴含东方美学气质的人设，制作了一段近两分钟长的国风动画《千里江山寻梅记》。视频中，薄雾笼罩着青山，人物泛舟于湖中，或是品茶，或是听曲，翎看着漂流而来的一碟青梅，吟诗“青青梅子满林间，人间美景四月天”，随后便踏上寻梅之路。

广告从画面、创意到表演可看新十足，颇有意境。配合视频，品牌方还在短视频平台设置了拍摄官方采梅舞赢现金的活动，相关视频播放量多达4.9亿次，既实现了在短视频平台最大限度的品牌露出这一目的，也在短时间内强化了人们对品牌文化的认识。

尽管营销策略各有所长，但总的来看，品牌都在营销的内容形式方面下功夫，并企图延长与虚拟代言人的联动周期。

此外，快消品一类的品牌更倾向于邀请数字人为品牌代言。根据艾漫数据不完全统计，2019年到2022年5月，数字人代言品类分布中，食品饮料、化妆和卫浴用品占比为55%，超过半数。

对此，数字人类（北京）人工智能科技有限公司创始人李威克对《博客天下》说：“现在行业都不太好，只有快消品行业在营销上的预算比较充足。”

实际上，刨除预算这一点来看，快消品销售额增长压力日益增大，这也使得各品牌需要在营销上探索出更多的玩法。官宣虚拟代言人对于实现品牌年轻化、获得年轻用户有很大的帮助，但使用虚拟代言人真的百利而无一弊吗？

虚拟代言人好用吗？

数字人不缺代言。

今年诞生的新数字人孔襄，以和贾乃亮合拍宣传片的方式出道，两天后，就收获了薇姿、适乐肤、NYX三个化妆品“品牌挚友”的头衔。

而像A-SOUL、柳夜熙这样的现象级虚拟偶像，自诞生以来，就因热度和流量的加持而成为品牌争先追捧的对象。

有知请人士向《博客天下》偷露，邀请柳夜熙担任代言人的品牌有很多，但其公司并不急着商业化变现。他进一步说明：“一是对于虚拟代言人的商业化政策目前还不明朗；其次，背后的公司创壹科技是技术新公司，公司目前的重心是做好技术方面的迭代，商业化也在做，只不过对品牌主比较挑。”

据了解，即便是头部的虚拟偶像，代言费用也远低于顶流明星。乌东伟告诉《博客天下》：“头部虚拟偶像的签约费用基本上等于一个腰部明星，差不多要几百万元。”

面对较高的新价比，一些品牌甚至开始签约多位虚拟代言人。今年1月10日，三星手机官宣沐岚和赛为品牌大使。而沐岚和赛的人设都是爱好极限运动、数码和潮流的虚拟人。

去年，康师傅冰红茶和乌龙茶两大不同的生产线也分别与许星悠和泠鸢签约。在和虚拟代言人的联动上，几乎也和与明星联动的方式上一致。也就是说明星能做的，虚拟偶像也都能轻松完成。

官宣不久，许星悠就曾演唱冰红茶主题新歌；今年，她又从品牌大使晋升为康师傅冰红茶热带风味品牌代言人，和同为代言人的程潇合作演唱最新品牌歌曲《果燃痛快》。

对于企业来说，除了签约虚拟偶像为代言人以外，还有一种渠道是孵化属于自己的虚拟形象。

早在2019年，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技术的虚拟代言人“屈晨曦”。同年，KFC推出虚拟上校“Sanders K”。2020年，欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人，即来自美即品牌的“M姐”。国内品牌也纷纷试水。去年，东方彩妆品牌花西子推出与品牌同名的虚拟人物“花西子”，她也由此成为首个由国货彩妆品牌打造的虚拟形象。

近两年，明星代言人频频塌房的背景下，推出虚拟代言人也成了保证品牌声誉度不受牵连的保守选择。然而，打着“永不塌房”名号的虚拟偶像也并非真能实现零负评。

翎曾因在小红书发布Gucci品牌口红的宣传文案而引发争议。有网友认为像化妆品一类的产品需要代言人真实消费体验，而AI人物的文案没有参考新。今年，A-SOUL因成员珈乐进入“直播休眠”而陷入争议，随即又因被曝成员背后的中之人（扮演角SE的真人）待遇低且遭受不公对待而被推上了舆论的风口浪尖。

一时间，关于“虚拟偶像永不塌房”的质疑声多了起来。“只要是偶像，不管是明星还是数字人，就都有粉丝人群，本质上差异不大。现在虚拟偶像看起来塌房次数少，那是因为他们还没有房子嘛。”乌东伟说。

企业孵化的虚拟形象不难，但后期构建人设、丰富作品、实现和粉丝的高效互动并不是一件易事，这需要大量的时间和运营成本。如果无法吸引受众从而生成流量，那么对于企业来说，虚拟形象就像一个空壳，难以产生真正的商业价值。

虚拟代言人会取代明星吗？

在实际推广中，品牌很难全然依靠虚拟代言人的营销让产品出圈。

根据《2021年中国虚拟偶像消费市场调研报告》，62.31%的消费者可能会为虚拟偶像买单，但仅有9.78%的消费者愿意为虚拟偶像买单。换句话说，虚拟偶像代言宣传的带货转化率还远远不及明星和主播。

“大多数消费者对虚拟代言人抱着开放的心态，但目前处于发展初级阶段的虚拟偶像还未达到让消费者为其买单的程度。”那么，对于成熟的消费市场的状态是怎么样的？乌东伟进一步解释：“以日本的初音未来为例，他的人设、作品、粉丝社群的运营都已经非常完善了，当商业逻辑成立时，才能进入一个比较成熟的消费市场。”

也就是说，当虚拟人并未生成足够的流量，且没有符合用户的心理需求时，需要企业在开发虚拟偶像的商业价值之前，先开发虚拟人的偶像价值。实际上，从长远来看，养成一个虚拟偶像需要的成本并不低于开发的成本。

有媒体报道称，目前打造一个虚拟人物形象花费大概是几十到上百万元，而制作二次元虚拟偶像的视频每秒都需要花费数千元，还不算运营。

这一系列数字并非是夸大的措辞。以头部虚拟偶像柳夜熙为例，她的制作团队创壹科技CEO梁子康就曾公开表示，在推出柳夜熙之前的半年多以来，研发成本、人员成本、技术成本等投入约数百万元。柳夜熙第一条时长为两分零八秒的视频成本需要数十万元。

这意味着虚拟人项目需要大量的资金去维持。高昂的制作成本，也让虚拟偶像的后续曝光更为谨慎。出道一年，抖音红人柳夜熙在抖音上也仅更新了16条作品。

数字人类（北京）人工智能科技有限公司创始人李威克在接受《博客天下》采访时说：“一些企业想花一千万入场去做自己的数字偶像，我认为远远不够。其实做一个数字人和推出一个明星的路径是一样的。他都需要由不同部门组成的大团队去来服务，不是说有技术就能把这事干好。”

受限于制作和运营成本高昂，许多品牌在推出自己孵化的虚拟人后，不懂得如何运营。

KFC虚拟代言人Sanders K入驻微博一年，仅收获了787个粉丝，更新的4条微博里有2条还是优惠和抽奖活动；屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦在社交平台上较为活跃，但人设几乎没有什么丰富度，也很难被记住。

“国内做虚拟人的团队有很多都是做技术出身的，但他们对于如何做好一个丰富的人设，如何管理粉丝社区运营缺乏经验。技术要和经纪公司那套孵化明星的规则结合，才能做好。”乌东伟说。

品牌或许也了解这一点，即便是推出了虚拟代言人的品牌，也没有把重心放在这条线上，让虚拟人与明星代言人联动、推出明星虚拟形象成了基本的营销策略。

2020年，天猫推出代言人易烊千玺首个个人虚拟形象“千喵”，并官宣“千喵”为第二个品牌代言人。今年，倩碧设计了代言人高圆圆的虚拟人形象，并给出了“302科技解码官”的新头衔。这一类虚拟人作为明星的衍生品，更容易被大众认识和接受。

从这一点也可以看出，数字人尚且处于发展的初期阶段，由于形象差异化程度弱、人设单薄、热度低，目前虚拟人代言与真人明星代言是一种相互补充关系。虚拟代言人要取代真人代言，还有很长的一条路要走。