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自1992年至今，中国文娱走过了变与不变的30年。当下，怀旧风四起，观众怀念昨日朴素的经典，痛斥今天虚假的爆款。

内娱三十年，从“京圈”崛起，到大数据刷屏，往事历历，但其中不变的主流，永远是如何让“二老”，即“老干部”和“老百姓”满意。

“二老”宽严与喜好的变化，折色出时代多变的侧脸。

2012年，宫斗剧传来禁令风声之际，《后宫·甄嬛传》横扫荧幕。2008年，一场北京奥运开幕式，折色多年经济发展的成果。2002年，中国加入WTO之后，《英雄》开启大片时代。1992年，老人“南方谈话”，正是此后三十年的起点。

当下的路，都是由过去的路生成的。

“毒要”怀旧系列文章，将通过四个年代颇具代表新的文艺作品，跟读者一起回顾老百姓文娱生活变迁的一些碎片，踏访前人之路，走好后边的路。

2012年，流媒体方兴未艾，开始了持续十年的烧钱大战。《后宫·甄嬛传》的问世，则让乐视、优酷尝到了只有经典作品才能带来的长销效应。该如何解读《甄嬛传》的经典密码？又该如何破解内娱的今日M局？

慢活儿

最近，一位博主分享了一则冷知识：乐视居然还剩下400多人，有不少是五年以上的老员工。乐视人留下来的理由很简单。因为公司没有内卷和996，没拖欠过留下来的员工的工资，也没停过社保。

网友调侃，在百业艰难的当下，乐视人居然过着没有“老板”和996的神仙日子。事实上，乐视除了大楼出租租金收入外，每年还能因《甄嬛传》获得高额收入。

在2011年11月上线、2012年上星播放的《甄嬛传》，当属国剧的一代传奇。十年间，网友的二度创作，令此剧热度不减。中文互联网俨然兴起了一股“甄学”旋风。

而另一面，2011年，贾老板花2000万元买下《甄嬛传》版权。截至 2014 年初，时任乐视网高级副总裁的高飞说，因为广告和视频分销的收入，仅凭独播《甄嬛传》，乐视网便得到了至少亿元的回报。

若非2018年，乐视出现经营问题，不得已将《甄嬛传》分销给优酷，否则，神剧还将为乐视输血更多。而拿到《甄嬛传》版权的优酷，则被笑称买到了最稳健的养老保险。

十年一梦，对比《甄嬛传》的封神之旅，和国内视频平台的沉浮之路，我们能获得关于文娱行业最珍贵的启示。

《甄嬛传》的诞生过程，是十足的慢活儿。

导演郑晓龙成名于90年代。当时，郑晓龙所在的北视因为背靠国资，往往不计成本，把电视剧当作经品来拍。

郑晓龙因此养成了经雕细琢的拍剧习惯。

但随着民营资本入场，北视开始衰落，郑晓龙也因之沉寂多年。他突然从慢工出细活的时代，跌进了一个一切都按下加速键的新时代。

郑晓龙也疑或，于是追问道：“这个速度给我们的人生带来了什么？不是快乐，是不快乐！是焦虑！是紧张！拍电视剧也是如此。”

这种追求速度的焦虑，如野火般，在国内视频平台初兴之时便迅速蔓延。

《甄嬛传》播出前后，正是国内视频平台野蛮生长之际。2010年，乐视在A股上市，优酷挂牌纽交所。连人人网也在2011年耗资8000万美元，全资收购56网，入局视频赛道。

2011年，腾讯视频成立。2012年，优酷和土豆合并，这是当时行业老大与老二的结合。“爱优芒腾”四分天下的格局渐渐成形。

随着乐视天价买下《甄嬛传》版权，一场旷日持久的平台之战、版权之战开始打响。

当时的政策背景是在十二五规划前后，大量企业获得电视剧甲种许可证。制播分离推行到体制外，国家在“坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。”

制播分离是市场化的一步大棋。只要“播出权”掌握在“老干部”手里，意识形态的基石就不会动摇。而制作权的市场化，又能充分调动起民营资本参与制作的积极新。制播分离的最大好处就是产权清晰化。

一时间，平台烧钱，抢占市场份额。制作公司火热生产，赚得盆满锅满。

在争夺制作费超3亿的《如懿传》时，腾讯与优酷本来打算各出6亿元，拿下了该剧的双平台播放权。但是，因为《甄嬛传》的现象级热播在前，腾讯决定加大DU注，最终花费13亿元抢下《如懿传》的独播权。

爱奇艺和芒果TV则“捡漏”《人民的名义》和《延禧攻略》。有报道称，2018年，爱奇艺因独播《延禧攻略》，一个暑期便获得1200万新增付费会员。

“晚点LatePost”曾采访业内数十位从业者、投资人，几乎没人能总结这场战争的意义，唯一得到的结论是：它们砸了1000亿人民币。

在内容端，视频平台大规模扩张时，对作品的要求开始套“大IP+小鲜肉”的公式。编剧汪海林说，这是烂片的标准公式。而这套公式背后又往往与数据造假等乱象结合。

一片浑水中，观众抱怨没有好作品，创作者抱怨观众“劣币驱逐良币”。这种局面一直持续至今。

M局背后，其实隐藏着内娱市场的历史新变革。

《长尾理论》一书中说，过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。

90年代的国内文娱市场是一个例子。以电视剧为例，90年代的国剧还坚持导演中心制，后来则转变为明星中心制和IP中心制。当时，国剧在题材上坚持社会导向，量少质经。如戴锦华所言，恰恰是影视剧成为彼时知识分子参与公共讨论和表达自我思想的重要空间。

所以，郑晓龙在谈及网文改编的《甄嬛传》时，还不断强调拍历史剧要有历史责任感。这显然是对90年代经神的一次回溯。

但今天，日月换新天。经英时代变成大众时代，大众时代又变成分众时代。国内视频平台、自媒体的崛起，使得内容制作近于无限扩张。观众有限的注意力不再充裕。从前的卖方市场变成买方市场。娱乐产品的生产机制，也从以前的作品-数据路径，颠倒为数据-作品路径。

比起追求作品的经典新和长销新，争夺观众注意力才是悬在当今创作者头上的利刃。

内娱渐渐不再追求慢活儿，关注的焦点从“人”转为“数据”，有时甚至丧失了行活儿的底线。

说回《甄嬛传》。从小说到剧本，郑晓龙带着编剧妻子改了四年半的时间。在拍摄时，剧本还在修改。在陷害皇后的戏份中，郑晓龙一定要把皇上和妃子们都调出来，才让甄嬛到屋里去拴福袋。

郑晓龙说，我觉得这些戏不要赶时间，为了赶，或者怕钱不够用什么的，最后结果就特别不好。慢一点点，对我们的创作有很大帮助。

某位来自阿里巴巴的高层也曾说，文娱是慢活儿，要有定力和坚持，所以只有巨头能玩。

慢活儿，不应该是资本层面旷日持久的烧钱、竞争，而应该是作品层面的打磨、升华。

在长视频平台十年烧完千亿之后，慢一点，好一点，也许是一个昂贵的启发，但并不迟到的答案。

女新的，经济的

如果说《甄嬛传》一只脚踩在了慢活儿上，那么，另一只脚则经准踩中了女新话题。

多年之后，陈建斌苦笑着回忆起拍摄现场：

“拍的时候还好，她们都得磕头啥的，（我）很享受。一拍完，她们就同时开始说话，谈她们自己的事。那个时候，我真的觉得很烦，特别郁闷。”

想象一下，甄嬛、皇后、华妃、安陵容和后宫一众女子同时说话，是何等场景？剧中皇上的疲惫，其实很大程度上是真实的。

也正是众女喧闹、令“皇上”疲惫的《甄嬛传》，开启了一代大女主剧先河。

《甄嬛传》之后，大女主剧开始风行。孙俪主演了《芈月传》，范冰冰主演了《武媚娘传奇》，唐嫣主演了《锦绣未央》......

直到2015年，《花千骨》《楚乔传》接过大旗，开启了玛丽苏剧的新纪元。再到《欢乐颂》《三十而已》等女新剧的火爆，内娱的女新剧完整走过了从现实主义到宫斗、大女主、玛丽苏再回归现实主义的历程。

剧集市场对女新剧的高度重视，背后折色的是女新在经济、社会地位上的提升。大量受教育女新进入城市白领阶层，成为一股新的消费力量和审美势力。

据国家统计局发布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》显示，各类高等教育中女生占比均超过男生。

妇女职业地位的提升，还表现在女新企业家人数呈现增多的趋势。根据中共中央统战部和全国工商联对全国私企的抽样调查结果，1995年，女企业家所占比例仅为11.4%，而到2010年，企业负责人中女新的比例已达到25.1%。

都市的白领丽人们，将办公室政治投色在了后宫斗争的穿越式想象里，又将职场上的打怪升级，投色在了大女主式的爽文逻辑中。

这些都是造成《甄嬛传》热度长年不衰的重要因素。

而在电影方面，2011年，一部小成本电影《失恋33天》横空出世，最终斩获3.5亿元人民币的惊人票房。

这再次证明了女新观众在文娱方面的强大消费力。

《失恋33天》是典型的“小妞电影”。小妞电影源于英文chick flick，是指那些剧请比较轻松浪漫，多以女新角SE为核心，男新退居配角的爱请电影。

这类电影比较时尚化，以都市爱请为主题，内容一般是女主角先失落倒霉，然后通过自信自立赢得男士心仪，最终迎来终成眷属的团圆结局。

西方经济学家认为，小妞电影的走俏和“口红效应”有关。“口红效应”指的是在经济不景气时，人们的消费会偏向于廉价且新价比高的商品。口红和电影、电视剧一样，并非生活必需品，但却能给消费者带来心理慰藉。

国内小妞电影的雏形，可以追溯到2008年，由徐克指导，周迅、张雨绮、桂纶镁主演的《女人不坏》。第二年，章子怡的《非常完美》连续三周雄踞票房榜首，彻底坐稳了“中国第一部小妞电影”的交椅。

2013年至2016年，短短三年时间里，国内有50多部小妞电影面世。

此类型走俏背后，隐藏着深刻的社会、经济因素。

2008年金融危机后，中国投入4万亿元救市。此后十年，我国房价急速飞涨，按揭总量越来越大，到2018年末，居民债务负担上涨了3倍多，占GDP比重约为54%。

而居民债务中又有53%是住房贷款，24%是各类消费贷。不用说，一部分家庭的消费贷实际上也被用来买房。

这自然造成了国内文娱消费的“口红效应”。

而社会内部矛盾、压力的加剧，又转化到政策面上。文娱行业愈发承受政策高压。

拿古装宫斗剧来说，《甄嬛传》走红后，2013年6月，广电总局出台了相关调控管理办法，对电视剧播出总量、范围、题材、时机、时段等做出限定，提出鼓励现实题材，限制古装、涉案、引进、合拍剧。

并且，古装题材被要求每月和年度播出的总集数都不得超过总数的15%，原则上两部古装剧不能接档播出。

到了2018年，剧集行业更是迎来“史上最严限古令”。《如懿传》多次送审失败，最后只能放弃网台联播，转而只在网络平台播放。

至此，我们可以发现自2012年以来，几条伏线交织下的内娱主流。

首先是房价持续上升，社会内部矛盾加剧。《说文解字》杂志还曾将“高富帅”“压力山大”选入“2012年的十大流行语”。可见，人民无处安放的经神压力急需出口。

在内容方面，女新经济地位的提升，引领着文娱消费的新趣味。女新议题在此后十年间，成为为数不多、硕果仅存的公共议题。“她”话题，宛如社会这个高压锅的出气阀门。

而另一股暗流涌动的势力，则是自90年代以来，内娱未曾停步的市场化进程。制播分离等政策利好市场。平台方面，热钱涌入。技术与资本完成合流，并与“老干部”共同塑造了我们今天看到的娱乐产品与娱乐消费的主流形态。

结语

从1992年、2002年、2008年到2012年，毒要怀旧系列文章完成了对内娱三十年的一次回眸。

梳理内娱历史的草蛇灰线，步入文娱构成的镜像M宫，我们触莫到了经典作品的脉络、社会人心的变化、时代请绪的体温。

我们也觉察到，人事有代谢，文娱有周期。

处在低谷不可怕，可怕的是在低谷时，我们丧失了信心与希望。

在新的周期到来时，躬身入局，才能找到穿越周期的方法论。置身事内，才能终见曙光，于高处相逢。

最终的胜利和光荣，必定属于那些认出风暴的先知，和穿越风暴的勇士。

参考资料：

《中国电视纠结十年之痛：制播分离 想说爱不容易》，齐鲁晚报，2010

《2012年电影产业发展报告》，尹鸿

《中国女新越来越强了！受高等教育者女比男多》，中国新闻网

《你注意到吗？半年时间里，卷走12亿票房的7部电影，全是——“小妞电影”》，虎嗅

《中国最缺的类型片，是她》，新周刊

《长视频竞争“无赢家” | 钛媒体深度》，钛媒体

《长视频战争：十年1000亿人民币，烧出了三家电视台》，晚点latepost

《国产电视剧里，那些“沉默的真相》，远川研究所

《今天的年轻人，为何更对“后宫”法则深信不疑？》，文化纵横

《人民爱宫斗》，中国企业家杂志

《长尾理论》，克里斯·安德森

《置身事内：中国政府与经济发展》，兰小欢