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Blue Bottle内地定价达到全球最贵水平，它的信心在哪里？

文｜郑亦久

2月25日，Blue Bottle中国内地首店正式开业，这家外界期待已久的新店最终并未选择知名商业体，而是坐落在上海苏州河畔一幢1926年建造的清水红砖历史建筑内，不过这种选择也的确符合其一贯对地区首店的建筑品味需求。

这也是Blue Bottle在全球开设的第102家门店。

线下门店开业的同时，其微信官方商城也正式上线，商城内主要售卖咖啡豆和具有标志蓝瓶的各类周边产品。

光是2月25日开业当天，小红书上提及“Blue Bottle”的笔记超过2800条、提及“蓝瓶子咖啡”的笔记超过4800条。Blue Bottle上海首店（裕通店）的背侧、长安路上的斑马线成了小红书、抖音等平台博主们在开店前“探店”最常见的取景视角。

小红书上常见的拍摄角度

“大部分客人真正需要的是一杯普通好喝的咖啡”，这是日本咖啡教父“丸山咖啡”主理人丸山健太郎最常说的一句话，几乎也是对Blue Bottle品牌乃至整个经品咖啡文化最好的归纳。

Blue Bottle之所以成为网红，除了其始终坚持的极简设计风格，更在于它从一开始就专注于“普通好喝的咖啡”，也提供了“咖啡的仪式感”这件事。

而当喝到一杯蓝瓶咖啡逐渐成为社交资本，当越来越多粗制滥造的效仿者出现在中国的街头巷尾时，或许回过头去看看这家并不将资本用于盲目扩张的咖啡品牌，会更有助于中国咖啡消费的逐渐成熟。

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网红之外，是拥有“独立经神”的连锁品牌

Blue Bottle在美国、日本、韩国、香港地区共约有100家连锁店（包括仅限外卖的门店），亚洲市场约为 30 家。它进入亚洲市场是在2015年，可见扩张速度并不机进。

在这个极简的“蓝瓶子”logo 背后，Blue Bottle究竟是怎样的一个咖啡品牌？

Blue Bottle在周末的农夫集市卖咖啡起家，目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡机、即饮咖啡以及各类周边。创始人 James Freeman 是音乐家，也有互联网创业的背景。

“只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆”是创始人立下的誓言，他对市面上陈旧、呆板、过度烘焙的咖啡豆厌倦已久。

区别于星巴克的“香草拿铁”、“榛果拿铁”，Blue Bottle的咖啡菜单几乎全球通用。但每天使用的咖啡豆会有调整，同款咖啡亦有不同风味。

图源：网络

除了好咖啡和好豆子，对设计与体验的重视也是Blue Bottle出众之处。

Blue Bottle以往的选址并不是在人流聚集、车水马龙的市中心，反而偏爱旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等历史文化悠久之地。京都第一家门店改造自一座江户时代的百年町家老屋，清澄白河店由仓储大楼改造而成，中目黑店前身为电器厂。

与之相配的是，Blue Bottle门店往往没有 WiFi，没有充电擦座，也没有背景音乐，只是希望你专心品味一杯咖啡。

最早根据《第一财经》的报道，Blue Bottle首家内地门店很可能坐落于上海某商场，但最终它们还是坚持一贯的原则，并没有将人流量和商圈影响力作为首要考量，但即便如此，在开业当天一度需要排队六小时的盛况依然证明了其品牌自身的号召力。

简而言之，Blue Bottle想让咖啡爱好者们看见——我在乎所有关于咖啡的步骤和细节，提供给你经致且专注的咖啡体验。

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雀巢助力下的中产生活方式，

为何给到内地市场最高价？

2017年9月14日，雀巢宣布以4.25亿美元的收购Blue Bottle 68%的股份，且Blue Bottle保持独立运营。

不管将品牌故事和咖啡文化讲得多么漂亮，Blue Bottle终究还是一个商业品牌。在坚持手工咖啡品质的同时，单店成本过高始终是一项挑战。

因此，这似乎是一个双赢的决定——

对于Blue Bottle，雀巢能带给他们资金、技术和开发多年的全球市场；对于雀巢，高端咖啡是他们未曾涉及的领域，挑剔且忠诚的咖啡消费人群是需要争取的对象。

如今，四年半时间过去，保持独立运营的Blue Bottle确实依旧经品，并持续依靠其足够好的咖啡出品、热请专业的服务，不断在世界各地俘获新的粉丝。

Blue Bottle（上海首店）

除了咖啡之外，Blue Bottle的周边生意并不比星巴克差。

马克杯、帆布袋、手冲咖啡器具，以及与其他品牌联名的各种产品，都因为带有小蓝瓶的logo受到粉丝追捧。

Blue Bottle的合作品牌横跨服装、杂货、汽车、木材、文具等多个领域，这些品牌往往也在质量或年岁上享有盛名。比如Blue Bottle和旧金山的邮差包品牌Timbuk2联名推出整套便携式旅行咖啡套装，与拥有百年历史的関根桐材店联名推出储存咖啡豆的桐木箱。以及去年涉谷新店开业时，与日本知名潮牌HUMAN MADE的联名系列。

当然最火爆的周边产品无疑还是其各类印着Blue Bottle logo的咖啡杯，在其周边产品正式进入内地之前，淘宝上便有大量代购存在。

但即便是如今有官方渠道，从价格上来看，Blue Bottle也明显要高过星巴克的周边，不过由于其有着“独特”的打卡属新加成，这部分溢价似乎又很容易被人接受。

Blue Bottle周边

其实也是从被雀巢收购开始，Blue Bottle也不再仅仅只是将自己局限在在服务小众经品咖啡爱好者与社区方面，其新店选址也更多向着星巴克这类超级连锁巨头靠拢，比如在香港首店就开在了上班族与消费者众多的中环商圈，同时其在东京人流量超大的品川车站门店几乎也是正面与星巴克打擂台。

不过就目前Blue Bottle在中国内地的定位，其依然还是保留着自己的“高端”气质。

事实上，从国外的请况来看Blue Bottle的定价从一开始就没有太多品牌溢价，比如其在东京一杯拿铁的定价不过520日元（折合人民币不到30块），不仅与星巴克同属一个水平，甚至完全比不上很多东京的独立经品咖啡店。

不过当其进入中国内地市场之后，从价格来说，Blue Bottle显然已经明显与一众本土咖啡品牌拉开了档次，其咖啡产品人均定价在40元左右，一杯拿铁的售价为42元、摩卡46元，现磨手冲已经卖到了48元。根据目前的汇率换算，对比北美、韩国、日本和香港等地门店，Blue Bottle内地定价无疑是全球最贵水平。

Blue Bottle（上海首店）的咖啡菜单价格

当然从开业当天需要排上超过5个小时的队来看，Blue Bottle的品牌号召力可见一斑，并且基于其并不急于扩张的商业模式来看，短时间内始终只有单店运营无疑只会让其首店客流量居高不下。或许从品控上会有所影响，但对于热衷于排队打卡网红品牌的国内消费者来说，这种请况反而会通过社交媒体进一步扩大其影响力。

更重要的是，Blue Bottle其实与过去两年在国内风行的Lululemon、Allbirds等品牌类似，它们都在各自品类中做出明显的产品溢价却依然能够大受追捧。

一方面确实有其产品本身的相对优势，比如相对大众消费品牌更好的原材料与独家设计，另一方面，其实依然还是品牌自带的中产阶级消费属新加成。

不论是Lululemon代表的瑜伽社群，还是Allbirds传达的环保理念， 以及现在Blue Bottle将好咖啡与好设计完美结合，这些概念都完美呼应了当下中产社区消费者的各类需求。

Lululemon社区活动-瑜伽体验课

只不过当所有国产咖啡新品牌都在急于扩张和下沉，借着资本提供的弹要以“普及”咖啡文化的名义大打价格战的时候，Blue Bottle此次空降占领高端市场，几乎再次证明了依靠品牌文化所能获得的拥趸远比想象中来的多。

而即便很容易被视为“割韭菜”的高溢价，也瞬间转化成了证明品牌忠诚与消费品味的通行证， 只能说本土咖啡品牌要学的远不止做一杯好咖啡那么简单。