商业洞察｜时尚企业押注地产背后的“三重门”-中国美妆

商业洞察｜时尚企业押注地产背后的“三重门”

更新时间:2022-06-20

信念比黄金珍贵。当时尚企业重镇布局上海，巨资购入地产，这样的信心背后，正释放着这片土地的未来能量。

地产行业有三句真言：“选对时机，进对城市，拿对地。” 对于布局地产行业中国的时尚集团来说也同样适用，尤其是以多业务板块布局的上市集团公司。选对时机意味着对于市场环境和行业周期的判断与进退；进对城市则意味着研判城市区域发力差异和产业链的战略布局；拿对地在时尚集团的考量中，则包含了线下零售门店、总部形象大楼、地产投资回报等更多的考量。

对规模体量足够大的时尚企业而言，每一个选择对错都决定着股价市值的变动和未来的发展战略走向。

2021年,为管控房企金融风险制定的“三道红线”政策正式实行，房企降杠杆也随之按下了加速键。

同期对比，鄂尔多斯2021年财报显示实现营业总收入364.7亿元，同比增长57.61%，归母净利润60.91亿元，同比增长298.58%。其中，服装板块的营业收入为36.8亿元，同比增24.32%，占总营收比例约10%，电冶板块的营业收入323.7亿元，同比增长62.78%，占总营收比例约为88.8%。此外，期内鄂尔多斯经营新现金流也同比大增138.93%，达124.46亿元。

因此，在上海受疫请影响迎来罕见的“空城”局面时，鄂尔多斯集团以26.73亿元低位购买上海静安区苏河湾板块写字楼物业的举动，多少会令人让人想起，股神巴菲特的名言：“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。”

而实际上，真正被称之为服装界巴菲特的，是以打造“服装+房地产+投资”版图，地产板块营收长期远超服装板块的雅戈尔创始人——李如成。

地产进入新时期，时尚行业在地产板块表现积极。在这样的背景下，我们聚焦于中国本土时尚企业中的大型集团，试图从他们权衡押注地产这张曾经辉煌的“财富王牌”背后，找到中国企业成为世界级的时尚集团之路的“财富密码”，预判未来，地产这张牌如何再度影响时尚企业的输赢局面？

雅戈尔集团股份有限公司创建于1979年, 总部位于浙江省宁波市, 是全国纺织服装行业龙头企业。“雅戈尔”品牌也是国内第一批“中国驰名商标”，在全国拥有1994家直营专卖店，各品牌商业网点2210家。旗下的雅戈尔集团股份有限公司于1998年11月19日在上海证券交易所挂牌上市。

作为一家以服装品牌为主营业务的时尚企业，雅戈尔获得过很多荣誉，见证和影响了改革开放以来几代中国人在商务男装的穿着潮流。

但从其财报数据可以看出，雅戈尔抓住的时代机遇，不只有是服装行业的蓬勃发展，地产和投资的时代机遇才是塑造雅戈尔成为集团新上市公司的关键助力。“服装+房地产+投资”是雅戈尔收益的主要板块，而长期以来，地产和投资板块所带来的收益却远超于服装板块。

由雅戈尔2020年上半年公开财报显示，受疫请影响公司服装业务承压，地产板块完成营业收入43.29亿元，实现归母净利润11.78亿元，分别较上年同期增长203.57%及329.56%。2021年的财务数据进一步佐证，在雅戈尔营收136.1亿元的占比中，服装板块带来的净利润为9.4亿元，占总净利润的18.3%，地产板块净利润占比达44.6%。回顾2015年以来雅戈尔各板块的净利润表，可以发现雅戈尔每年的服装板块板块净利润不如地产板块和投资板块带来的净利润。

的确，做地产、投资，赚钱比卖服装来得快。尤其是雅戈尔在转型过程中正好赶上了中国房地产飞速发展的黄金时代。作为中国最早进入房地产市场开发领域的民营企业之一，雅戈尔从1992年开始布局房地产板块，打造经品社区：在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，并从成立初的立足宁波逐渐扩展到长三角区域，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米。

雅戈尔也同样是中国较早进入专业化金融投资领域的民营企业之一，多年来早已形成以时尚产业投资为主，其它财务新投资为辅的战略投资体系。雅戈尔的创始人李如成因为投资中信证券、以每股约1.01元的成本参与宁波商业银行的组建，由此被称为“服装界的巴菲特”。

但摆在面前的事实是，不论是地产还是时尚企业所面对的终端消费市场，都已经不再是从前的光景。因此，大部分房地产业务布局在宁波及长三角地区的雅戈尔势必受到影响。数据显示，今年上半年宁波五区商品住宅成交量下降了10%，住宅用地成交额下降10%。

而就在这样的局面出现之前，在2019年4月30日，在雅戈尔40周年之际，雅戈尔发布集团已经公告宣布调整战略方向——下调投资和地产业务的重要新，明确了品牌服装主业的核心地位。雅戈尔要重新回顾实现“创国际品牌，铸百年企业”的历史使命。此时，“打造成一个世界级的时尚集团”被这个以服装出道的时尚企业，重新提到台面上，成为其站在40周年望向未来30年的战略重点。

回归服装主业的雅戈尔，将房地产视为探索新零售的载体。而李如成对新零售的理解里，包含了强有力的品牌、有竞争力的成本、快速的反应体系、舒适的体验平台、黑科技的应用和线上线下的融合六大要素。门店是当中不可或缺的一环。

疫请爆发初时，李如成曾公开表示：“线下门店将会从两方面去做调整，一方面，优胜劣汰，化零为整。加速关闭年营业额不到100万元甚至亏损的小店。另一方面，多点拓展、择优自持。新开业的6家旗舰店中，3家为商场集合厅，两家是购物中心店，每一家都在楼宇显著位置拿到了接近600平方米的铺面。剩下的一家占地面积达2400平方米，雅戈尔选择自持。”

但疫请持续的时间和影响都比想象中更甚，截至2020年6月底，公司各类网点合计2372家，较年初净减少66家，营业面积47.10万平方米。公司采取微分销、直播等形式带货，也仍然未能阻挡业绩的下滑。1-6月，服装板块完成营业收入26.29亿元，实现归母净利润3.95亿元，分别较上年同期降低16.72%、39.03%。

除了上述战略转型，四十“不或之年”回归服装主业的雅戈尔，也以科技赋能和数字驱动，引领企业占据“新零售”和“智能制造”的高地。就在40周年大会的前一天，雅戈尔国际时尚研发中心和智能物流中心启动仪式在雅戈尔总部举行，这个位于雅戈尔宁波总部不到5公里，总投资近10亿元，总建筑面积约11万平方米的高科技物流“心脏”。

据悉，雅戈尔在此将引进全球领先的光辅发电+5G技术、RFID色频技术、多穿蜂巢、AGV无人叉车、机械臂等先进的物联网技术和设备，能够无缝链接数据中台，联动智慧营销、智能制造，构建起全景智慧供应链体系。

这一系列高科技的草作，体现了雅戈尔在零售业务层面的数字化转型和从“渠道为王”转化到“消费者为王”的思考。

据雅戈尔董事会秘书刘新宇表示：“在尝试数字化消费者与现实中的消费者结合在一起，让数据成为核心的生产要素，调配生产资料，调整生产关系。同时，将新零售下的“场”作为全渠道的融合，根据数据驱动，以消费者的需求，按需匹配，推顾客之所想，售顾客之所爱，是新零售对“货”的重构。”

4月28日上午，雅戈尔集团2022年一季度经济工作会议上，雅戈尔董事长李如成也再次强调了时尚体验馆的探索。对比来看，尽管线上直播再受欢迎，服饰类的购物更需要消费者亲自触莫到面料，体验试穿以促成交易。以科技赋能和数字驱动重新定义“人、货、场”的雅戈尔时尚体验馆，或许是未来线下载体的新王牌。

但作为一家未来的国际时尚企业集团，如何将雅戈尔的时尚体验馆打造成为消费者时尚生活方式和其品牌文化的新载体，如何吸引年轻消费者？或许也是留给雅戈尔线下门店的新课题和增长点。

中国的时尚集团要向国际化发展，城市的区位选择就尤为重要。以世界五大时尚之都轮敦,巴黎,纽约,东京,米兰等著名国际时尚之都为例,都具有明显的城市区位优势。尤其是对于形象展示、发展布局国际化路线的时尚集团来说，上海无疑是个好的选择。

鄂尔多斯集团就曾公开表示：“上海是重要的经济、科技、金融中心，也是高端人才聚集地，具有优越的地理位置、便捷的交通运输，更是中国面向世界的时尚窗口、时尚之都，具备完善的时尚产业链，是集团可持续发展过程中的关键市场。”

26.73亿元买下的办公楼是根据上市公司未来发展战略及业务经营需要，为满足上市公司及子公司品牌形象空间展示、时尚产业创意研发、市场整合营销传播、新零售商业运营、国际业务拓展、资本运营等业务办公经营场所的需求。

实际上，这栋楼并非是鄂尔多斯集团在上海的唯一物业资产，浦东新上海商业城核心位置的一栋21层甲级写字楼，更是名为鄂尔多斯大厦，开发商为上海久大实业有限公司，物业公司为上海鄂尔多斯置业经营管理有限公司，而两者皆为内蒙古鄂尔多斯投资控股集团有限公司的全资子公司。

根据鄂尔多斯财报数据显示，鄂尔多斯去年营业总收入大涨57.61%至364.7亿元，服装板块的收入同比大涨24.32%至36.8亿元。由此可见，服装板块的营收增长也带给了企业持续发力时尚板块的信心和进一步布局国际化时尚企业转型的野心。

另一方面，深圳也是近年来中国时尚企业布局时尚产业链的核心首选之一，据2021全球时尚城市指数显示，深圳跻身全球六大时尚之都。这也是深圳连续第五次进入该榜单前六名。

除了时尚品牌和产业上下游聚焦，深圳时装周等活动的发力，也离不开深圳在时尚产业政策发展的布局。据深圳发改委近期印发《深圳市时尚产业发展规划（2021-2025年）》报告中，其中在“建设世界级时尚产业集群”任务中提出，到2025年形成完善的产业支撑体系，时尚要素与资源的集聚能力大幅提升，创意设计能力、品牌营销能力、创新智造能力显著增强，建成全球重要的新兴时尚产业高地，产业增加值超6000亿元。”

国际时尚之都与超级时尚品牌也是共生共存的关系。纵观全球时尚版图，米兰、巴黎、轮敦等国际时尚之都也是众多奢侈品牌的总部和诞生发源地，尤其是深圳的时尚中心福田区，据不完全统计，福田区拥有超2000家时尚类品牌企业，规模超1200亿元，约占深圳比重25%。中国十大女装品牌深圳占有6席，其中4家企业总部扎根福田。也有飞亚达、玛斯菲尔、歌力思等一大批全国知名度本土时尚品牌在此。

当我们再次审视地产界的三句真言：“选对时机，进对城市，拿对地。”对应地产带给中国时尚集团的战略意义也能清晰的看到“三重门”：以资产重镇提升利润增速，以区位选择布局产业链，以落地于线下的门店/体验馆/仓储/智造研发中心，探索零售新载体。