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CBO记者 李建子

从快手最新的数据来看，“老铁”们显然能带给美妆市场更多新惊喜。

今日（6月16日），快手电商的《美妆/个护清洁类目行业资质要求》修订公告正式生效，新增《个体工商户店铺入驻资质标准》和美妆知名品牌商品管控要求，同时新增/修改部分三、四级类目及资质要求。这一做法加大了快手对知名品牌美妆商品的入驻管理，同时明确了各店铺类型经营限制，管控假劣风险，保障用户权益。

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构建“极致信任”社区

快手方面在接受《化妆品财经在线》记者采访时强调，此次公告的发布快手电商是体验型电商，一直在完善各类治理和体验保障，让主播和粉丝产生更多信任，共同构建极致信任社区，降低交易成本。补充平台新增类目商家经营资质要求，是为了进一步满足商家经营需求。

据了解，基础资质要求上，入驻快手企业店铺需提交的基础资质要求参考《快手电商企业店铺准入资质标准》第2.1项普通企业店铺入驻资质标准。

入驻快手个体店铺需提交的基础资质要求参考《个体工商户店铺入驻资质标准》第二章入驻资质标准。入驻快手小店个人店、个体工商户限制发布知名品牌化妆品商品，企业店铺发布知名品牌化妆品商品须提交品牌授权资质及采购链路凭证。

此外，快手也限制经营知名美妆品牌包括：雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、安娜苏、雅顿、倩碧、欧舒丹、阿玛尼、古驰、CPB、修丽可、欧莱雅、宝格丽、兰蔻、娇兰、碧欧泉、雪花秀、YSL、植村秀、希思黎、后、娇韵诗、兰芝、迪奥、范思哲、科颜氏、资生堂等。

行业资质上，国产商品需提供营业执照（且经营许可范围内包含对应经营类目）以及生产厂商持有的《化妆品生产许可证》扫描件等。需要注意的是，若经营的商品包含洗手液等消毒产品，必须供生产厂商的《消毒产品生产企业卫生许可证》。

快手明确表示，对于美妆知名品牌商品管控要求，直接目的为管控此类商品假劣风险，保障用户权益。从平台管理和行业发展视角看，我们也希望借此管理要求，能更好地促进美妆行业生态健康发展，提升行业内商家经营水平和平台服务质量，为用户老铁们提供更加可靠、优质的消费体验。

快手进一步指出，扩大商品类型供给和商家入驻规模，会给用户带来更加多样和优质的购物体验。“特别是对于知名美妆商品，我们严格审核商家的品牌授权资质及采购链路凭证，并限定自建商品的店铺类型范围，确保商品质量可控、来源可回溯，从商品供应源头提升用户信任和消费体验。”

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新增男士类目

虽然快手一直被看做受众是下沉市场，但对于新的消费者而言，消费认知和消费水平或许有差别，但消费需求在同一个时代背景下却是趋同。尤其是对于成长在互联网时代的Z世代而言，在消费产品的选择上，男新对于美妆品类和功效的需求开始显现，所涉足的美妆产品领域都很广。从基本的洁面护肤，到美妆产品，系列产品的消费单上都可以看见男新的身影。

去年9月，天猫正式将男士列为一级类目，在天猫的规划中，在男士等新的潜力赛道将培育100个亿元美妆新品牌。欧睿国际数据显示，预计2026年男士护理整体市场规模有望达到207亿元。

值得注意的是，在快手新修订的公告中，在美妆/个护清洁类目行业资质要求方面，三级类目新增男士彩妆、男士个护清洁、假发及假发配件等。

更值得一提的是，四级类目各包括男士眼影、男士彩妆套装、男士腮红、男用睫MAO膏/睫MAO营养液、男士粉底液/膏/霜、男士眼线、男士洗护套装、男士洗发水、男士经油、假发护理洗液、假发配件工具等。

《2021快手美妆行业数据营销报告》里可以看到，快手美妆兴趣用户中男新占比略高于女新，各年龄段男新美妆购买人群消费力超越了同龄段女新，年轻男新美妆购买人群涨势迅猛。外部的美颜研究院发布的《2022快手美妆消费趋势》报告也显示，2020年到2021年，男士消费在快手电商有了很大增长。

快手表示，这与平台的运营和男士消费市场整体增长有很大的关系。“快手电商也会持续从行业运营、营销活动等层面，不断助力男士类目商家实现更大的增量。”

《2022快手磁力金牛美妆个护行业营销洞察报告》指出，快手平台本土向上进攻，新锐品牌爆品频出，需要注意的是，这份报告同时显示，美妆个护品类价格在快手分布多元，且Z世代与中年群体聚集到快手平台的用户更加偏爱爆品。

记者在快手平台注意到，已经有大量的KOL和品牌开始积极布局男士领域。

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未来加码扶植“快品牌”

快手2022年第一季度业绩报显示，快手营收达210.7亿元，同比增长23.8%；经调整净亏损较去年同期下降了34.1%，收窄至37.2亿元。快手科技创始人兼首席执行官程一笑认为，主要得益于各业务条线的多增长引擎与差异化的价值主张。

“平台历来将保障用户权益放在首要考虑位置，并积极响应最新监管政策与法律法规要求。”采访中快手强调，平台制定《个体工商户店铺入驻资质标准》，目的就是为规范平台商家运营秩序，明确开店过程中主体资质与商品供应链审核要求，从源头保障平台广大中小商家的商品供给质量，并提升商家入驻效率。

“快手电商建立的时间不算长，我们一直在不断完善平台侧的基础设施、治理措施等，保障消费者的购物体验，同时顺应平台用户消费需求和市场消费需求变化，增加各类供给。”快手方面告诉《化妆品财经在线》记者。

今年早前快手发布的《2021快手美妆行业数据营销报告》显示，2021年1-8月，快手美妆兴趣月活跃用户增长16.7%；快手电商美妆 购买用户增长40.6%，超过2700万。

不难看出，或许是得益于快手用户更加信任达人和KOL，美妆的流量在快手平台正迎来新的爆发。而对于本土品牌而言，可以和达人人物建立更深层次的联系，打造属于品牌的快手文化，从而获得快速成长。

“快手今年也提出了‘快品牌’计划，在美妆行业领域，能看到一批具有快手电商特SE的美妆品牌成长起立。未来，我们会持续保持这样的发展。”快手方面谈到。