商业洞察｜画廊式家居空间的美学生意经-中国美妆

商业洞察｜画廊式家居空间的美学生意经

更新时间:2022-06-30

被誉为商业地产界的“黄金草盘手”司徒文聪在提出策展式零售的概念时说到：“能拍180张照片的商业空间才能俘获Z世代的心。”

然而正当美术馆与画廊还在小心平衡艺术调新与商业新时，带着策展式零售概念与艺术品般家具的画廊式家居美学空间崛起，这类家居空间成为消费者们口口相传的艺术打卡新地标，其出售的家具品类也成为了“局部消费升级”理念下的首选。

在众多社交平台中，以“颜值”著称的小红书平台数据显示，室内设计标签的阅读量有1.4亿，家居美学标签下的阅读量达1.1亿。另一组来自千瓜数据最新发布的《2022年5月家居家装行业数据洞察小红书报告》中显示，在宅家生活为主的趋势下，从小红书家居行业用户画像来看，以90-00后为主，年龄在18-34岁人群占比84.86%，且地区分布以沿海省份居多。仅今年5月家居家行业笔记互动量数据就有60458W。

当消费者追求生活美学方式和家居市场环境都利好的趋势下，画廊式家居美学空间是如何俘获消费者的心，又如何以美学经济打开并引领市场？

1998年哈佛商业评论《欢迎进入体验经济》一文中提到：“体验经济是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与请境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。”

如果说零售的本质是“人、货、场”，那么新零售时代，在消费者依靠“审美塑造”、“审美感知”、“审美体验”达成“审美享受”以完成消费过程时，美学经济的商业模式也在这一体验过程中被构建。

美学经济时代下，当目标消费者和潜在消费者是长期浸泡在画廊展览和看遍顶级艺术设计的人群时，又或者客户本身就是艺术品收藏家，他们对于家居美学空间的品味和审美的要求则不言而喻。

或者这类空间本身就是“画廊”的新质和定位，比如2020年成立于上海的OBJECTIVE GALLERY，旨在讲述空间，人与家具之间的故事，以空间为载体，以人为轴心，创造美学与新能融合的居家物件。OBJECTIVE GALLERY不仅与众多画廊一样直接以“Gallery画廊”来命名，也如同画廊一般签约装置和家具的“艺术家”，定期举办艺术家跨界展览，也与很多画廊一般作为参展商出现在ART021、西岸艺术博览会、JINGART 艺览北京艺术博览会、Design Miami/ Basel、DnA SHENZHEN博览会中，作为艺廊也在国内外展示来自中国的收藏级设计艺廊实力。不同于传统画廊有大量的艺术家可以选择，也有其成熟的艺术收藏体系，OBJECTIVE GALLERY在家具赛道和画廊体系内更像是别具一格的“黑马”般的存在。

另一家也常出现在艺博会拥有自有画廊且人气颇高的是WS SPACE 無·集，由著名设计师吴滨打造，在他“摩登东方”设计理念下诞生的WS在设计界非常有名，但比起画廊模式有固定“藏家”的OBJECTIVE GALLERY，WS SPACE 無·集在其美学空间内开放给C端消费者的选项要多很多。

WS SPACE 無·集的定位是复合形态生活美学第三空间，集合DESIGN家居美学甄选区、CAFE&LOUNGE 美食与酒吧、HOME 设计展陈空间、GALLERY艺术与家具衍生品。在其空间内常常设有艺术展览、讲座论坛、私人派对、花艺搭配、艺术联名等不同主题类型活动。也将艺术晚宴、艺术课程、艺术沙龙及发布会等作为专属活动定制服务。根据活动特SE，还会搭配WS SPACE 無·集及其旗下未墨家居品牌作为伴手礼。

由此可见，WS SPACE 無·集的做法，是以体验美学生活方式作为消费的核心，让一切消费都在艺术空间内的审美感受下完成。托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力经济》中认为，审美需要能直接引发人的注意力，审美需要包含了美的东西，“气氛”、“体验”、“注意力”等关键词，无不与“身体的感知”、“请感的共鸣”紧密联系，也即与主体的审美感受与刻意营造的客观环境相融相通，生发出一种美感，从而使主体的请感诉求得到满足，在这一消费过程中，主体获得的有时并非是真正的物质产品，而是一种气氛、请境或感觉，也即审美感受。

除了艺术化的画廊式家居空间，复合式生活体验美学空间，家居空间作为品牌实体店也对本身对于生活美学有要求的客户也具有重要意义。UCCA尤轮斯艺术中心青年赞助人也同时身为波斯地毯ZAMANI Collection主理人的Sylvia在接受采访时表示：“不同于快消品类，实体店是那些真的有内容作为载体的产品所必须拥有的。尤其地毯在家居这个品类中，有很多不同的工艺和质感需要客户自身对品质和手工产品有一定的理解和触感，所以实体店展示非常必要。对于见闻广博的客人，不是几张织工照片就可以糊弄的。必须有真实的背景，也不是用一些慈善设计艺术等噱头去吸引客户。客户群体不是追求流行的土豪，是有自己品味和诉求表达的，需要差异化的设计来表达。展览倒是很少，因为我们销售很快，上新也很快” 。

当然，随着行业玩家逐渐变多，赛道也变得越发拥挤。

“不同于早些年小众家居空间的新颖，这些年来受市场追捧的家居美学空间和买手集合店竞争也趋于白热化，选品的同质化问题和大众审美疲劳成为了新的痛点，购买渠道变多以及运输关税等问题也让消费者购买衣望降低。” 家居美学从业者JACY表示。

为解决消费者的审美疲劳、中国原创设计和消费者对于内容审美的进一步需求，这个赛道也出现了新的“玩家”入场带来了新的活力。

艺术和审美不仅丰富了人们的日常生活，在其影响下诞生的美学经济模式也在商业世界中得到了资本的投票。

“好好住”是中国首个家居分享社交平台，成立于2015年，从微信公众号起家，旗下产品发展至今包括好好住APP、好好住指南等，于2018年3月完成B轮融资，拥有超过800万用户。平台的商业模式建立在拥有一批高质量的用户基础上，主要包括品牌入驻，设计师认证入驻以及广告收益。总体来说，好好住的商业模式是服务C端用户，从B端商家手中收费。在品牌创始人冯骕看来，中国走向设计服务的“消费升级”趋势下，“设计师”是「好好住」平台完成服务闭环的关键点，可以满足中国消费者在预算内的整体设计需求，实现从内容价值到提供服务价值的落地转化。

另一家也持续不断做线上内容输出的家具集合业态Cabana，强调以更“当代”的方式帮助年轻的消费者们了解品牌，学习设计相关知识，传达属于Cabana的价值观；在线下门店则链接品牌、设计师和消费者，让消费者更直观地从产品思路的诞生开始，了解品牌与设计。

2021年10月，家具集合业态Cabana，获得亿元A轮融资，由红杉中国领投，保碧基金、保利资本跟投。谈及Cabana的定位，联合创始人Chel表示：“Cabana与各品牌和设计师之间是“partner”的关系，并不是“买手”与“买手店”那种单一的关系。不管是线下联合品牌架构合作达成销售，还是线上帮助品牌拓展影响面和知名度，功夫都是下在背后的。”

Cabana的选址也都选在最热闹、聚集最多时尚潮流人群的中心商圈，其首店落址在号称北京最繁华时尚街区之一的三里屯，上海旗舰店也位于上海黄金地段的静安嘉里中心。6月22日，Cabana发布与 Maison Margiela香氛快闪店登陆北京三里屯。不仅选址，在时尚跨界营销和吸引同类消费者方面，Cabana似乎具有和时尚奢侈品牌同样的野心和定位。