万亿市场加速到来，美妆企业在中国的下一站在哪里？-中国美妆

万亿市场加速到来，美妆企业在中国的下一站在哪里？

更新时间:2022-06-30

中国拥有全世界最具活力的化妆品市场，这片热土已成为全球美妆巨头的重要增长引擎。

疫请以前，全球化妆品市场可谓是生机盎然。据 Euromonitor 数据统计，2018 年，全球化妆品市场规模达 4880 亿美元，2019 年全球化妆品市场规模达 5148 亿美元。而在中国，2018 年美妆市场规模达 385 亿美元，以 14.9%的增长率领跑全球。两年以后的 2020 年，中国美妆个护市场规模达 5199 亿人民币。

当前，全球的化妆品行业正在向 2019 年的业绩靠拢。

据意大利化妆品联合会研究中心主任 Gian Andrea Positano 在 WWD China 举办的 618 中国国际美妆高峰论坛中偷露，“2022 年意大利美妆市场规模预计可达 129 亿欧元，同比增加 6.5%。”而这一数据对应在中国则在预估中将达到 6171 亿人民币。男新消费群体消费潜力凸显带来的市场增量，和国货美妆的崛起，使得中国美妆个护行业市场规模进一步扩大。

卓越的数据背后，一方面得益于超 5000 个海外品牌进入中国，近 30 年来外资品牌在中国市场创造增长奇迹的同时，也为中国本土美妆企业培育了优良有序的生态环境，在国际品牌的深度参与下，中国美妆产业链日趋完善和经进。另一方面，中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素推动，美妆护肤的消费群体不断拓展，满足新需求的品牌带来新的市场增量的同时，东方美学和国潮的兴起也带动了美妆市场的活跃指数上升。

但，偷过辉煌看差距，数据背后喜忧参半。

入华 41 年的资生堂，中国市场自 2017 年起已成为其最大海外市场，资生堂中国地区的总部落座在上海，在 2019 年底被集团定位为“第二总部”；1997 年正式进入中国市场的欧莱雅集团，最近两年连续超 20%的增长，稳居全球美妆集团第一的位置，业务遍及全球 150 个国家和地区，而中国是其全球第二大市场；1996 年进入中国市场的露华浓，1998 年在中国销售额达 2 亿人民币，完美开场之后几经起伏，2013 年 12 月 31 日宣布撤离中国，2016 年收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿，高调重回中国市场，2019 年，再陷亏损旋，2020 年因寻求破产重组的消息登上热搜带来念旧的消费者“请怀消费”涌入官方旗舰店抢购，2022 年 6 月初，拥有 90 年历史的露华浓开启破产保护申请……

恰在此时，美妆产业上半年最重要的市场营销日“6·18”电商网购节受到上半年疫请重创、新规出台、消费疲软、原料上涨、供应链中断等综合因素的影响，被称之为 “史上最难 6·18”。据中国国家统计局官网发布的数据显示：2022 年 1 到 5 月化妆品商品零售总额为 1473 亿元，同比下滑 5.2%，其中 5 月份为 291 亿元，同比下降 11％。而这一数据在去年5月份是 319 亿元，同比增长 14.6%。

连续 4 季度负增长的化妆品类面临“滑铁卢”的时候，618 购物节成为上半年化妆品销售冲量的关键节点。而事实却是：今年“6·18”，全网（天猫、京东、拼多多）美妆个护（护肤＋彩妆）总销售额达 410 亿元，相比去年的 512 亿元，降幅达近 20％，化妆品牌 GMV 破亿元大关数量由去年 7 个减少到今年的 3 个。

是强者恒强的马太效应在美妆行业失效了？还是中国市场走势渐弱了？事实未必。

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中国化妆品市场一直是外资品牌布局的重点。

今年 5 月 8 日，欧莱雅宣布在中国成立首家投资公司，全球公认的美妆巨头开始了参与中国初创公司的投资计划。两天以后，另一个巨头资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立，注册资本 5.01 亿元。

这两家国际美妆巨头，欧莱雅的上海美次方投资有限公司落户在位于上海奉贤区的东方美谷。资生堂中国则在东方美谷启动其在中国的第三家研发中心。前者致力于投资创新美妆科技，后者以研发中心和生产基地赋能美妆行业被投企业。二者都倾向选择的东方美谷，截止 2021 年底，已集聚“美丽经济”相关企业 2200 多家，各类品牌超过 3000 个，企业完成了整个上海市化妆品销售的份额超过了 40%，产业规模接近 700 亿元。

作为上海市奉贤区委、区政府 2015 年起重点打造的产业品牌，这个名为东方美谷的国内领先美妆产业集群，是国际美妆产业与中国接轨的重要平台。在那里，既有欧莱雅、资生堂这样的跨国美妆集团，也有国内美妆产业的翘楚伽蓝集团、百雀羚等，已形成以美丽健康产业为核心，多种产业共生共赢的“美丽健康产业联盟”，全区域覆盖、全功能整合、全产业配套、全要素服务的“都市产业生态圈”，品牌价值达 287.31 亿元人民币。

今年“6·18”，东方美谷企业集团股份有限公司总经理袁飞在出席 WWD China 举办的中国国际美妆高峰论坛，就东方美谷如何赋能美妆产业在后疫请时代的发展时表示：“除了土地、厂房、楼宇、人才、研发之外，最重要的是要为企业提供一个市场的机遇。东方美谷打造的是一个包容开放的产业集群，让企业找到宾至如归的感觉，和上下游合作伙伴，甚至友商和竞争对手在一个平台里面相融共生，和谐生长。”

恰是因为有东方美谷这样促进产业有序竞争的产业集群，中国市场尽管充满挑战，仍被各方看好。如欧莱雅中国首席执行官费博瑞在隶属欧莱集团的上海美次方投资公司成立时所解释的那样，对中国市场有信心的他们眼下最重要的是在挑战中寻找机会，“下好先手棋”。

旨在促进与中国合作的丹麦公司开展广泛合作的丹麦驻上海总领事馆商务领事 Jesper Herold Halle 也向 WWD China 强调，现在是进军中国市场的良机——中国是一个充满了机遇和潜力的市场，虽然是在疫请管控的大背景下，但如果有了正确的合作伙伴、得到了适当的支持、拥有了正确的信息和帮扶，整个产业的趋势，中国市场的趋势和消费者的期望都决定了现在是海外美妆企业进入中国的最佳时期。

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在全球美妆大国中，法国是时尚和美妆产业最重要的国家之一。从 2020 年开始，中国成为了法国化妆品的第一大出口市场，法国则是中国化妆品第二大进口大国。

从 2020 年到 2022 年，在中法商贸之间起促进作用的法国驻华大使馆商务投资署协助的法国美妆企业数量达到了每年 40%的增长。这期间，中国市场上数字生态等新概念、新模式的发展对法国企业，特别是中小型企业来说是一个非常大的挑战，爆发式增长的中国本土美妆品牌同样是海外品牌的重要竞争对手。

以中法美妆产业的相融共生为例，国际化妆品企业在中国市场“屡立战功”，对中国美妆产业生态的形成发挥着不可忽视的重要作用。

早在 1829 年主打鸭蛋粉、冰麝油及香件的国妆第一品牌“谢馥春”就已经诞生；而后的 1862 年，来自杭州的品牌“孔凤春”出现，鹅蛋粉、珍珠霜等产品大受追捧；进入上世纪 30 年代，中国工业化妆品开始发展，“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛的最爱，并远销东南亚；1898 年，上海家化的前身——香港“广生行”化妆品公司成立，而后进驻上海，成为中国首家现代化国货化妆品企业，创造了“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌……尽管国货品牌在上世纪主导了中国美妆产业大部分市场，但从上世纪 90 年代开始，欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场，对中国化妆品企业起到至关重要的引领作用：

1981 年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；

1985 年，强生进入中国；

1989 年，OLAY 正式进入中国市场；

1989 年，联合利华进入上海；

1989 年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；

1993 年，雅诗兰黛进入中国；

1995 年，美宝莲进入广州；

1996 年，欧莱雅进入中国…

21 世纪初叶，几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。据意大利化妆品联合会研究中心主任 Gian Andrea Positano 分析，“中国消费者的习惯与欧洲消费者不同，所以想要在中国市场获得竞争力，最重要的做法就是遵循这个市场的新消费习惯，入乡随俗。”因此，国际品牌的本土化发展，从早期直接将进口产品引入中国，到根据中国消费者需求调整产品配方，再到如今实现中国生产的产品向国外市场反向输出，提升新品研发速度，全面进入高速发展的新时期。

而此时，“可持续”成为核心赛道。以东方美谷为例，可降解的化妆品包材的研发和市场推广；绿SE供应链方面发挥整合作用，设立绿SE环保的准入标准；探索利用碳交易将“减碳”进行市场转化……这些可持续维度的拓展和实践正在不断深化。

外资品牌在深耕中国市场，本土美妆品牌也在通过跨境电商出海。据 Google 和德勤发布的《2021 年中国跨境电商发展报告》中显示：2020年间美妆个护是表现较为突出的海外赛道，涌现出了众多增长迅猛的 DTC 品牌，展现出了强劲的潜力。而对于国货美妆品牌而言，学习国际巨头在在可持续方面的卓越成绩的同时，以技术赋能实现从产品到包装到营销的多维度绿SE转型则显得尤为重要。如轮敦发展促进署大中华区首席代表赵冰冰所说：“当前中国美妆品牌需要转变讲故事的方式，适应海外的文化环境，特别是要注意包容多元文化和可持续发展这两大价值观。”