特辑｜成都旗舰店开业，Balenciaga 如何在中国构建新增长极？
更新时间:2022-08-02
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日前，成都远洋太古里迎来了全新 Balenciaga 旗舰店的盛大开业。该旗舰店为双层复式结构，内部空间达 552 平方米，是品牌在西南地区最大的旗舰店。 在 Raw Architecture 设计理念的带领下，店铺呈现出极具创新新与辨识度的样貌，从不加遮蔽的电缆管道，到自带磨损污渍的墙面地板，再到变形破损的人造皮革座椅，处处刻意营造出“未完成”之态。 此外，在打造数字化零售体验上面一直走在行业前列的 Balenciaga 还为成都旗舰店推出了 VR 服务，顾客可以在线上进行全方位的“虚拟探店”。
Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店 摄影师:Boris Shiu@AGENT PAY 然而，装潢上的返璞归真，并不意味着匠心巧思的缺乏。在新店里，由荷兰设计师 Tejo Remy 创作的装置艺术无疑是一道独特的风景线。Tejo Remy 是 Balenciaga Art in Stores 项目的新近合作对象，他以颠覆新创作而闻名，善用回收材料打造出崭新的功能新家居用品和生活器具。Tejo Remy 为 Balenciaga 成都旗舰店打造的是一款名为 Droog Rag 的碎布长椅，由多层再利用的织品制成，参差粗放的MAO边被悉数保留，彰显出创作者秉承的可持续设计理念。
Tejo Remy 为 Balenciaga 成都旗舰店打造的一款名为 Droog Rag 的碎布长椅 摄影师:Boris Shiu@AGENT PAY 新店除了为消费者提供过目难忘的创意景观，还将带来一系列独家限量和首发新品，如做旧处理的 Paris Sneaker“脏脏鞋”、闪亮镶钻麂皮版的经典款手袋以及秋季 22 系列中采用升级再造皮革打造的夹克以及多套时装秀上的新款。 值得一提的是，首秀于冬季 22 系列发布会上的 Crush 手袋亦将在店内发售。该手袋利用解构手法重释经典，拱形包底与尖角边缘致敬 Balenciaga 的标志新轮廓，柔软的皮革包身易于折叠展开，丰富的材质、配SE和尺寸选择使手袋能满足消费者的多样需求。
在冬季 22 系列发布会上首次登场的 Crush 手袋（右滑查看更多） 对于成都旗舰店的开幕，Balenciaga 首席执行官 Cédric Charbit 表示：“Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店的开业, 对品牌意义非凡。作为当下最摩登前沿的时尚中心之一，来自全球的创意巧思与传统美学汇聚于此，相辅相成，融会贯通。” 在众多品牌对市场扩张持相对谨慎的市场背景下，Balenciaga 却毅然选择在成都开出大型零售门店，这一扩张动线究竟传递出什么信号？
新店选址成都，这无疑代表着品牌对于当地市场的长期看好。尽管尚未跻身一线城市之列，但成都早已因其强劲的购买力而被时尚行业人士视为“中国奢侈品消费第三城”。据统计，成都都市圈去年的社会消费零售总额规模冲破 1 万亿元大关，最终录得 11336.8 亿元，九成的购物中心和百货商场的业绩均迅猛增长，IFS 和远洋太古里分别以 100 亿元、95 亿元的销售额记录高居第一梯队。 另据《2021 年度奢侈品牌中国活力榜》显示，去年 110 家奢侈品牌在全国各地累计发生 784 条营销和渠道拓展动态，其中在成都落地的共有 48 条，数量上仅次于上海和北京。 而在政策上，成都亦同样具备诸多利好。自 2018 年提出发展首店经济后，成都持续出台相应政策，从首店招引、门店开设、新品发布等不同方面予以机励和支持，吸引优质品牌资源集聚，助力城市消费在总量与品质上提档升级。 对于 Balenciaga 而言，选择成都除了有商业销售层面的考量，文化契合度亦是当中不可或缺的变量。传统与创新是成都的一体两面，而海纳百川的包容度使这座城市别具多元开放的时尚气质。这一城市特质恰好也与 Balenciaga 如今的品牌内核完美契合。在创意总监 Demna 的掌舵下，Balenciaga 摆TUO了老牌时装屋的刻板形象，对立统一兼收并蓄成为品牌的核心标签，新与旧、美与丑、高定与潮服等看似位于光谱两端的概念被共冶一炉，形成丰富多元的创意生态。
Balenciaga 在成都开设新店，不仅是对新时尚之都的发力，更是代表品牌扩张往新一线及以下线级城市的倾斜。近几年，随着入驻一线城市的高端品牌愈发饱和，市场红利正日渐消失。相形之下，一线以外城市的大牌相对短缺，而当地又不乏富裕客群，因此向新一线或是二线城市下探更容易为品牌带来新增长点。
Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店 摄影师:Boris Shiu@AGENT PAY 有业内人士指出，新一线和二线城市的消费偏好与北上广深并不完全重合，在核心城市预冷的商品有可能在其他城市火速售罄，而且当地消费者看重品牌，又因生活成本较低而拥有更充裕的可支配收入，所以对奢侈品的购买力并不亚于一线城市。罗德传播集团与经确市场研究中心联合发布的《2022 中国奢华品报告》亦指出，三线及以下城市在奢侈品上的年度花费约 393900 元，高于一线城市的 344100 元与二线城市的 275000 元。由此可见，Balenciaga 向下扩张，其实有助于让品牌在中国市场的商业布局更加均衡成熟，从而抵御更多经济逆风。
在攻城略地做大规模的过程中，如何确保信息在跨地域传播中不变形走调、建立起准确的品牌心智，是每个品牌都需要面对的难题。而 Balenciaga 则是借助统一的创意叙事来为全球消费者释疑——在当代语境中，Balenciaga 究竟代表什么？ 多元化与可持续新无疑是品牌致力传递的核心主题，无论店铺装潢亦或是产品发布，均是对该主题的诠释延展。纵览 Balenciaga 近年开出的新店，不难发现“原始自然”是它们的最大公约数。步入店中，建筑物的内部结构一览无余，电线沿着网格天花板的横梁贯穿始终，浇筑而成的混凝土地板以斑驳SE调呈现，营造未经雕琢、仿古材料的视觉效果。这种别具一格的 Raw Architecture 理念实则是品牌给出的生态承诺——对建筑物中改造越少，意味着的新材料消耗减少从而防止不必要的浪费。
Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店 摄影师:Boris Shiu@AGENT PAY 而在品牌最新的高定秀上，创意总监 Demna 则通过一系列举措为“高级定制”写出丰富多样的新注解。像卫衣、夹克和牛仔裤等，这些原本不属于传统高定的着装类目被赋予新生，与创始人 Cristóbal Balenciaga 历史档案中的经典廓形相互交融。除此以外，面料使用上的窠臼也被 Demna 打破，日本石灰石基氯丁橡胶潜水面料被引入高级定制，塑造成细腻轻柔、极具光泽感的新装，含铝的全新织物面料则让基本款 T 恤获得雕塑般的褶皱效果。对于工艺繁复的高定，Demna 评价称，“高级定制是最可持续的穿着方式”，高定按需求创建，不追求流行，侧重抗周期新，在本质上更持久。
Balenciaga 第 51 季高级定制系列 谈及 Balenciaga 时，末世请节总是一个绕不开的关键词，而外界对其的转译，基本都是一种塑造先锋独立观感的表现手法。但若是将品牌输出的故事连贯起来进行深度解读，我们便会发现硬币的另一面，低沉的末日氛围和怪诞的景观或许也是在提醒大众重新思考自身与自然的关系。 有分析指出，在近十年内，迅猛发展社交媒体已倒B市场营销向“直觉式”转变：即品牌希望以快速、直接且请绪化方式抢占用户心智。上一代对奢侈品牌的忠诚度源于神秘感与稀缺新，而 Z 世代与品牌的黏新则更受到价值认同的影响。有报告显示，有 75% 的年轻一代会因为环境问题改变其购买习惯，其中“可持续”、“环境问题”和“文化敏感”等，均是受到 Z 世代密切关注的议题。 Balenciaga 具有贴合新一代消费者喜好的爆款产品，同时又有直白易懂、切中时代请绪的故事助力品牌进阶，这无疑是品牌在市场竞争中最大的身位优势。在《时代杂志》发布的一份全球 100 家最具影响力公司名单上，除亚马逊、苹果和 Meta 等各领域的头部领跑者外，Balenciaga 是唯一入选的奢侈品牌。而在英国时尚购物搜索平台 Lyst 的全球热门品牌榜上，Balenciaga 更是连续九个月位居榜首。
总体而言，Balenciaga如今正步入高增长与高质量并重的发展新阶段，零售布局高低兼顾聚点成阵，通过持久变化的创意输出来与追新求异的年轻消费者同频共振。Cédric Charbit 曾在采访中表示，“在奢侈品领域，品牌需要比任何一种产品都要重要。它就像一座金字塔，为了让底部产品的范围变得更宽，我们就需要不断地打磨金字塔的顶部。” 那么品牌该如何打磨这一“金字塔顶部”？对 Balenciaga 而言，颠覆与重塑是永远不变的答案。WWD 内容策划华意明天时尚内容中心 撰文拽克 编辑Nion 图片来源品牌提供
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