美宝莲纽约要退出线下？官方：还有近万网点
更新时间:2022-07-30
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一代彩妆巨头的时代之音。 彩妆“大佬”美宝莲纽约，这两天站在了风口浪尖上。 7月26日，上海报业集团旗下蓝鲸财经报道称，美妆品牌美宝莲纽约的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留在屈臣氏内的柜台，“至于具体什么时候全部关闭还不确定”。 消息一出，业内哗然，各种传闻扑面而来，或称“百年知名彩妆品牌将关闭全国线下专柜”，或叹惋“美宝莲线下大撤退”，有的甚至直接宣告“美宝莲不行了”…… 29日，美宝莲纽约中国官方向化妆品观察披露，事实并非如此。 01 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 线下还有近10000个网点 据蓝鲸财经26日的报道，美宝莲纽约客服称，其有收到通知，“线下的美宝莲纽约专柜将会陆续撤掉，想要在线下购买其产品，建议去屈臣氏购买”。 次日，#美宝莲将陆续关闭线下专柜#话题登上微博热搜，阅读次数达1.4亿次。各路媒体的报道，大多解读成了“美宝莲将关闭中国线下专柜”，有的甚至称“最晚或8月中旬关闭”，这同时引发了无数消费者的感慨：“美宝莲终成时代的眼泪。” 但在媒体报道中，多数忽略了几点：一是在蓝鲸财经的报道中，美宝莲纽约客服除了建议去屈臣氏购买外，同时建议消费者选择一些长期经营的店铺，而非选择一些计划要关闭的店铺。 二是热搜当日，美宝莲纽约官方团队向媒体发表了声明，表示为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验，从而给内地消费者带来多元美的体验。
“目前，消费者除了可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道购买美宝莲纽约产品外，还可以在屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买。”29日，美宝莲纽约中国官方告诉化妆品观察，美宝莲纽约并未全面退出线下渠道，更未退出中国市场，上述渠道调整是指合理关闭一些店铺，并非全部关闭。 02 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 25年5次 欧莱雅中国彩妆“长子”的渠道变革路 作为拥有105年历史、于1996年被欧莱雅纳入麾下的老牌彩妆，美宝莲纽约是欧莱雅在中国市场的第一批品牌之一，也是其在中国市场的彩妆品牌“长子”，更是不少国人的启蒙彩妆品牌，其广告语“美来自内心，美来自美宝莲”更是深入人心。 被欧莱雅收购的20余年间，美宝莲纽约经历了CS渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌店、电商等多个渠道的更迭。在渠道的变换交替中，其也在不断调整自身的战略。
其中，众所周知且被重点解读的是2018年和2020的两次线下渠道调整。具体而言，2018年，美宝莲纽约被曝家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架大面积空置。2020年，美宝莲纽约被曝退出了部分百货公司柜台渠道。 针对两次渠道调整，欧莱雅中国和美宝莲纽约都及时发表了回应。对于前者，欧莱雅中国表示，美宝莲纽约将部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型经品店等为重点的渠道策略，百货仍是核心渠道之一。可以看出，当时美宝莲纽约仍积极布局线下。 对于后者，美宝莲纽约曾告诉化妆品观察，其决定对线下渠道进行战略转型——从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。简言之，美宝莲纽约会保留单品牌店。 在美宝莲纽约看来，美宝莲纽约此次线下渠道调整，是在寻找适合自己的经营方式，以满足市场和消费者的需求。 事实上，不止美宝莲纽约，近年，渠道尤其是线下渠道调整，是大多数美妆品牌的必走之路。如2020年，薇姿退出百货渠道重返要店；同时期，理肤泉转至百货和屈臣氏渠道。 在国货品牌中，如上海家化在2020年、2021年相继关停了462个、111个百货柜台，“挥刀”线下后，上海家化大胆开启数字化转型，掀起新战略新篇章。从线下渠道起家的不分国货头部品牌，也纷纷转型线上，当前来自电商渠道的收入已占到总营收的70%-80%。 由此来看，美宝莲纽约此次的渠道调整，事实是整个时代发出的变革之音。 “从本源上讲，上述渠道变更都是品牌渠道莫索过程，以契合新的消费方式，覆盖与品牌发展相匹配的渠道。”一业内人士表示。 广告分界线
广告分界线 03 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 市占率连续十年TOP1 一代彩妆巨头的中国故事待续 此次美宝莲纽约调整线下渠道，被更多人解读为“美宝莲不行了”“老牌彩妆式微”。 但据Euromonitor欧睿信息咨询向化妆品观察独家提供的信息，2011-2020年的十年间，中国彩妆品牌市占率TOP10中，美宝莲纽约市占率始终稳居TOP1，一直领先于巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥和新锐国货品牌完美日记等。
美宝莲纽约表示，线上渠道，美宝莲纽约旗下多款产品在天猫、京东实现了良好的销售业绩，诸多新产品，如美宝莲定制水感粉底液、美宝莲定制罗光焕颜Ru和美宝莲极细防晕眼线液在中国消费者中都取得了巨大的成功。 化妆品观察查询发现，在天猫旗舰店，美宝莲眼唇卸妆液卸妆水、睫MAO膏、妆前Ru等月销量分别为3万+、2万+和1万+笔，且这三款产品在京东上的累计评价数最高达200万。 不过，必须承认的是，伴随着国货品牌近年的高速发展，美宝莲纽约等外资彩妆品牌发展承压。Euromonitor欧睿信息咨询提供的数据显示，2021年，中国彩妆市占率TOP3品牌中，有两席被国货占据，分别是花西子和完美日记，其中，花西子的市占率达到了6.8%，完美日记达到6.4%。
在与国际大牌、国货品牌同台竞技的过程中，未来，美宝莲纽约的发展将何去何从，答案还未可知。但可以看到的是，美宝莲纽约正在新的生态中找寻自己的位置。 一代大众彩妆巨头的故事，未完待续。
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