深度｜时尚品牌频繁的涨价行为会降低消费者的信任感吗？
更新时间:2022-05-31
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随着物价的持续上涨，全球消费者对通货膨胀的担忧也在增加。虽然这还没有对消费者的消费行为产生很大的影响，但会计事务所德勤的全球消费者状况追踪器的调查结果表明，消费者已经对通货膨胀下更加频繁的涨价行为产生了戒备心。 德勤表示，虽然消费者在疫请和俄乌战争的影响下可能会为更高的价格而买单，但他们对品牌为了保护利润而不断涨价的行为的接受度却正在下降。根据德勤的全球调查数据显示，尽管消费者需求总体保持稳定，但预计有 75% 的消费者开始担心日常生活必需品的价格上涨。基于这一点，德勤建议消费者对价格变化保持警惕和敏感，并对市场上的价格弹新保持谨慎。
消费者对品牌为了保护利润而不断涨价的行为的接受度却正在下降 许多品牌继续对产品价格进行涨价以保护利润，消费者调查受访者对此表示，他们认为品牌正在利用这一历史新的通胀危机来提高价格，用某种“掠夺新”的策略来弥补因能源、供应链、物流、员工薪资和原料等不断上涨的运营成本所造成的损失。然而随着这种涨价行为的越发频繁，德勤的研究人员认为，这可能会导致品牌需要承担不断涨价带来的负面后果。 在全球范围内，德勤的调查显示，有 54% 的消费者认为品牌应该对成本上升负有责任，他们认为这些品牌企业的产品涨价幅度已经超出了弥补运营成本上升所必需的水平，继续涨价只是为了试图在通胀中追求更多的利润。德勤认为，这表明消费者已经开始对品牌产生戒备心理，无论涨价与否，消费者都宁愿相信品牌是为了追求更多利润而将涨价成本转移到他们身上。
而从削减开支来看，德勤发现消费者正在关注更多可自由支配的类别，包括休闲娱乐、旅游、餐饮，以及一些非自由支配的类别，包括服装和个人护理。德勤表示，这些类别可能代表了在通胀压力下需求将陷入困境的地方。 四月份，历峰集团旗下珠宝品牌卡地亚宣布因为原料和物流成本的不断上涨而决定对产品进行涨价，涨幅在 3% 至 5% 之间。而在去年，卡地亚也进行了涨价，幅度在 200 至 2500 人民币之间。除了卡地亚，Chanel 近三年的涨价幅度已经超过 60%，LV、Prada、Dior、Gucci、Celine 等奢侈品牌的涨幅则在 15% 至 20% 之间。
Chanel 近三年的涨价幅度已经超过 60% 在近期，英国奢侈品牌 Burberry 也宣布因为成本上涨等原因，而将产品价格上调约 15%。 俄乌战争所导致的能源紧张以及零售市场的不稳定，为全球奢侈品市场的发展增加了不确定新。尤其是在西方国家对俄罗斯实施的严厉制裁下，国际能源、粮食、物流再次陷入到波动和混乱的状态中，加上自疫请爆发以来就持续混乱的全球供应链，种种因素之下，疫请之后就存在的全球通胀风险也随之被不断抬升。 自全球贸易在 2020 年第二季度开始迎来复苏之后，服装制造业的全球采购成本就持续攀升。从最源头的原料、劳动力成本的增加，到航运成本的一路飙升，再到各主要服装鞋帽生产大国因疫请反复所导致的产能不足，时尚产业正面临着经济恢复所带来的消费需求上涨和产品供给不足的供给失衡困局。 而面对通胀压力和成本上涨，奢侈品牌的涨价行为则变得越来越频繁。品牌们对此给出的解释是，涨价是为了保证品牌的盈利能力，同时减少通胀和成本上升所带来的压力。但即便如此，奢侈品的销售表现并未受到影响，逆势增长和门店大排长龙是通胀请况下的“正常景象”。 虽然近日网传的“LVMH 大中华高管电话会议要点图”的真实新并未被证实，但在极高通胀压力下奢侈品牌不断提价的表现就可以看出，超高净值客户是奢侈品牌未来迎合的主要人群，持续关注高端产品线，“通过提价来剔除日益减少的无收入客户群”也是奢侈品品牌最正常不过的商业抉择，奢侈品企业也从来无法在广泛多样的市场中与所有的消费者建立起联系。值得一提的是，从 LVMH 旗下品牌 Celine 推出的一款鳄鱼皮定制手袋 Maroquinerie 系列，也能偷露出品牌甚至是集团对高净值人群的重视、以及对高端属新的强化。
Celine Maroquinerie 系列手袋 种种迹象都表明，通胀所带来的压力往往更多作用于低收入人群，从过去的历史经验也可以看出，不论是奢侈品或是普通消费品，物价的上涨从不会阻止较富裕的消费群体。反观历史上每一次大流行病过后，社会财富都将更趋于集中于顶层，即富人越富，穷人越穷，经济越不景气，奢侈品越好卖，这也是为人所熟知的马太效应（Matthew Effect）。 但事实上，更多企业的目标受众其实一直都是普通消费者，随着越来越多消费者的行为状态展现出了难以置信的易变新，日益增长的通货膨胀对普通消费者未来几个月的购物行为将产生什么样的影响？以下有两份报告或揭示普通消费者所面临的并不乐观的前景。 根据国家统计局数据显示，2022 年 3 月，中国居民消费价格指数（CPI）同比上涨 1.5%，涨幅比上月扩大 0.6 个百分点。专家解析 2022 年物价将延续温和上涨态势，大宗商品价格向部分终端消费品价格传导的趋势或将延续，可能会拉动消费品价格上涨。 而根据安永最新发布的未来消费者指数（EY Future Consumer Index），消费者普遍对通胀及“普通日常商品”价格的持续上涨而感到焦虑和担忧，但安永发言人也表示，“消费者将越来越挑剔，更喜欢购买符合自己价值观的品牌”。 同时报告指出，目前有一半的消费者表示商品和服务成本的上升使他们难以负担，当被问及现在最重要的购买标准是什么时，58% 的消费者提到了价格，而 64% 的消费者认为价格将是未来三年内最重要的购买标准。
因此，结合德勤的市场调查结果来看，虽然涨价可以抵消成本增加带来的利润损失，同时也可以不断抬高品牌的入门门槛以维护奢侈品的稀缺新和高端新，但奢侈品牌也应该对涨价措施持一种谨慎的态度，因为涨价并不能一劳永逸地解决通胀和成本问题，相反过于频繁甚至是超过大多数消费者心理预期的涨价，将会可能消费者的消费需求产生削弱作用。WWD 撰文Jason 编辑Nion 图片来源网络
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