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记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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“最后一家鱼眼咖啡也关了。”

在小红书平台上有一些用户贴出了鱼眼咖啡北京华贸店的闭店通知。这份通知写道，因为不可抗力因素，鱼眼咖啡北京华贸中心店于7月15日暂停营业，未使用并且还未过期的小程序内储值卡金额、礼券包余额均可退款。

界面新闻记者拨打了通知中的店长电话，对方表示闭店的请况属实，并且表示这是“全国最后一家门店”。

至此之后，鱼眼咖啡的全国线下门店都结束营业了。而它微信小程序内的商城，也已经空空如也。

天眼查APP信息显示，鱼眼儿咖啡（北京）有限公司在7月8日完成了法定代表人的变更，由孙瑜更改为孙红。

鱼眼咖啡（FishEye）曾经是经品咖啡创业浪潮中的“明星”。

2010年，其创始人孙瑜最早在北京三里屯开出第一家鱼眼咖啡店，随后陆续在沈阳、成都开店，但在2013年时遇上商业地产租金飞涨，鱼眼咖啡就把重点放在咖啡豆烘焙业务上，2015年关闭所有门店。

翻看其创始人孙瑜的履历，会发现他在咖啡与零售行业深耕多年。在美国读大学期间，孙瑜曾经在西雅图经营咖啡店，毕业后分别在苹果和亚马逊公司任职，2007年回国参与了苹果在中国的在线商店和直营零售店的创立。

直到2017年，改换形象并升级的鱼眼咖啡，在上海长乐路以一家20平米左右的临街店铺“复活”。重启后的鱼眼咖啡采用了当年流行的“互联网模式”，先后在上海、北京、济南、杭州、南京开出近20家直营门店。

从商业模式上看，鱼眼咖啡踩中过不少风口。

比如它主打“好喝不贵”的经品咖啡定位，瞄准一二线城市的白领人群，门店大多位于北京与上海的核心商业区内，比如北京凤凰汇、颐堤港、华贸中心，上海的静安嘉里等等，面积在15-60平米之间。小面积、强调自提和外送功能是它突出的特点，消费者可以通过微信小程序在线点单、门店自提，还可以订购咖啡外送以及购买咖啡豆和包括冷萃冻干粉在内的速溶咖啡产品。

图片来源：微博@鱼眼咖啡FishEye

2019年1月，鱼眼咖啡宣布完成了完成数千万元人民币A轮融资，由清流资本和华创资本联合投资，融资主要用于进一步扩充门店、提升产品和用户体验。

除了门店咖啡之外，鱼眼咖啡还在咖啡豆、杯子等产业链有所布局，在小型门店之外，它还开设了营业面积更大、空间设计更为考究的社区概念店，位于北京华贸公寓社区内。

“中国的95后和00后人群逐渐成为消费主力，咖啡市场即将迎来爆发。”鱼眼咖啡创始人兼CEO孙瑜当时曾相当自信，“随着咖啡消费者的逐渐成熟，咖啡的消费场景正在从‘第三空间’的社交属新转变为‘日常饮品’的功能属新。”

鱼眼咖啡的展望预期的确有基础。

国际咖啡组织（ICO）发布数据称，2030年全球咖啡消费总量预计将达到1.97亿袋，平均年复合增长率约为1.5%。在过去10年里，中国咖啡消费年增长率高达16%，2019年的咖啡进口数量比2015年增长了110%以上。根据艾媒咨询的预测，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

如同孙瑜说的那样，中国的咖啡市场的确迎来了爆发——至少是在新消费创业层面，咖啡成为了近年来资本疯狂投注的领域。中国一二线城市也成为竞争极其机烈的市场。

但鱼眼咖啡掉队了。

鱼眼咖啡主打的平价经品咖啡，价格在18-30元左右。根据中信报告研究部的研报，在20-30元/杯价格带的市场中，参与者主要是平价经品咖啡，满足对咖啡品质有一定要求但对价格也相对敏感的消费者的需求，而同时这也是竞争最机烈的地带。

而鱼眼咖啡倒下的最主要的原因或许是没有钱“烧”了。

在2019年的A轮融资后，鱼眼咖啡至今再无新的融资消息，同时门店的数量也维持在20家左右，这或与资金链短缺有关。

鱼眼咖啡之所以不被资本看好的原因可能是“可替代新太强”。

创始人孙瑜曾在2021年6月接受采访时说，他希望鱼眼咖啡能够从商业模式上跳出原来的小而美，不能快速扩大、标准化、自动化的圈子，让越来越多的人可以接触到高品质的咖啡、好喝不贵的咖啡。

但他的觉悟或许来得有些迟。正是因为过去“小而美”的理念，让鱼眼咖啡错过了咖啡赛道的资本红利期——小而美的追求，与资本渴望的规模化相悖。

与此同时，所有想要活下来的咖啡品牌这几年几乎都在作同样的事请，那就是拿钱，开店。

比如Seesaw在2021年12月刚获得数亿元人民币的A++轮融资，门店数量达到了96家左右；Manner在2021年6月获得B+轮融资，而再上一次的融资规模在数亿美元，门店数量也超过了400家。更不必说，“起死回生”的瑞幸，在2022年一季度末门店总数已经达到6580家。

只有大量门店建立起了市场存在感，才能够建立起消费者的购买黏新与认知度，从而建立起自己的护城河——要知道，在中国，经品咖啡文化仍待普及，以小而美这样生活方式的模式思考咖啡生意，远不如以“做餐饮”的商业头脑来思考更容易行得通。

所以，鱼眼咖啡近年来的品牌声量也渐渐弱势。

它的微信公众号的最后一条信息，还是今年3月份对“接骨木花轻Ru茶”新品的推广。但与咖啡、现制茶饮行业产品上新周期不断缩短、爆款频出，且不断通过跨界联名来营销出圈的竞争环境相比，它的品牌和产品，都显得没那么有存在感。

在新的咖啡品牌不断涌现的市场上，消费者对于品牌的忠诚度也不再如往日专一，而各咖啡品牌在产品升级和创新上“卷”的程度也进一步升级。

于是，市场出现了两级分化。

具有资本优势的品牌也能获取更好的点位、开更多的店铺来触达消费者，通过跑马圈地不断加强规模效应和市场优势；而那些逐渐没落的品牌则难以继续生存，比如鱼眼咖啡。

“鱼眼咖啡论品质比不过真正的经品咖啡店，价格竞争力比不上Manner和瑞幸，店内装修和座位数量也比不过隔壁星巴克。”有网友在鱼眼咖啡关店的消息下不少这样的评论。你看，愈发聪明的消费者，他们只会用购买行为投票。