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在Web2.0通往Web3.0时代的探索中，时尚产业各个环节的参与者都试图搭上产业升级的快车抢占高地。今年4月，在虚拟平台Decentraland上举行的全球首届元宇宙时装周（Metaverse Fashion Week）吸引了60余家国际品牌积极参与。根据摩根士丹利分析师预测，到 2030 年，Web3.0的需求有望为时尚与奢侈品行业带来 500 亿美元的销售额。其中，NFT（Non Fungible Token 非同质化代币）与社交类游戏将会是主要增长领域。

在众多品牌纷纷布局元宇宙赛道的同时，如何找到恰当的模式出圈？越来越多的行业开始测试区块链技术，如何实现自身的产业升级？最重要的是，在迈向Web3.0的路上，时尚与奢侈品行业需要时刻和消费者保持紧密的联系。那么，现实零售和虚拟世界该如何顺利接轨？

元宇宙（Metaverse）直译为Meta“超越”与Verse“宇宙”，是利用科技手段进行链接与创造的与现实世界映色与交互的虚拟世界。时尚品牌争先布局元宇宙，是为去中心化的未来世界与数字文明提前铺路。

日前，Gucci在虚拟游戏平台Roblox上打造了一座永久Gucci Town古驰小镇。这座沉浸式小镇是古驰文化的趣味表达与其创意总监Alessando Michele品牌愿景的虚拟呈现。到访者不仅可以在小镇里体验一系列与古驰产品相关的互动游戏与并在古驰虚拟门店Vault购物。此外，可以通过游戏获取GG宝石，以此购买古驰虚拟服装或创作专属艺术品。事实上，这并不是Gucci虚拟化进程的第一步。

Gucci执行副总裁Nicolas Oudinot表示，品牌至今已探索Roblox游戏平台多年。在2021年5月，Gucci在该平台推出的两周限时Gucci Garden曾吸引2000万线上访问者参观。他形容古驰小镇为“一个让志同道合、对自我表达充满热请的人重聚的地方，并在他们与Gucci之间建立公开对话”。今年5月初，Gucci宣布将在美国的部分门店试点加密货币支付并将推广至北美全门店。零售过程中，加密货币将被自动转换为法定货币，通过二维码扫描或NFC感应连接手机加密货币软件，完成“物理空间购买+虚拟世界付款”的尝试。

得益于开云集团敢为人先的开放政策，该集团旗下拥有多家如同Balenciaga巴黎世家，Pomellato宝曼兰朵等奢侈品界的科技破局先锋品牌。以巴黎世家为例，品牌曾在秀前将VR头盔与邀请函一同寄出，邀请嘉宾通过VR观看2021秋冬系列秀场并发布游戏《AFTERWORLD: THE AGE OF TOMORROW》。这一举措被视为奢侈品行业向元宇宙进发的里程碑。该品牌执行总监Cédric Charbit 曾在2021年公开表示，品牌已有超过100名开发人员在为元宇宙部门工作。巴黎世家同时也是Facebook更名Meta之后首个公开喊话的“专家级”元宇宙时尚顾问。2020年10月，Meta发表推文并向巴黎世家提问“元宇宙的着装准则是什么？”引起行业极大关注。

今年5月20日，LVMH路威酩轩旗下瑞士高端钟表品牌Tag Heuer泰格豪雅也表示开始接受限额1万美元的加密货币支付。本次改革主导人，泰格豪雅现任首席执行官Frédéric Arnault曾公开表示：“尽管会出现波动，（这项科技）仍将深刻改变我们的行业及其他领域。”

泰格豪雅是路威酩轩集团第一个接受加密货币的品牌。在路威酩轩集团，年轻一代接班人扮演着推动品牌数字化的重要角SE，这也使得相对谨慎的路威酩轩集团得以在品牌矩阵中取其一二作为改革试点。现年27岁的Frédéric Arnault是路威酩轩集团董事长Bernard Arnault五个子女中的第四子。他曾在麦肯锡，Facebook等公司实习，毕业后被任命为泰格豪雅的战略与数字总监并于25岁升任品牌首席执行官一职。该品牌2020年推出的第三代高端智能腕表就是他主导强推的作品。

事实上，年轻人主导的改革在路威酩轩家族并不是第一次。早在2016年，24岁的Arnault家族第三子Alexandre Arnault完成Rimowa收购计划并成为该品牌首席执行官时，就迅速给这个传统的德国品牌带去了Supreme，Off-White等街头文化的生机，随后更是与Dior共创了M你“行李箱”挎包。2021年，Alexandre在集团收购Tiffany后任职执行副总裁并开始推行年轻化战略。例如，跳出经典Tiffany Blue，在加州推出黄SE的Tiffany Yellow主题快闪店，近日在巴黎开启的蒙田大道快闪店等，伴随着照相亭虚拟试戴技术，这类快闪零售体验均令人耳目一新。经验证明，年轻一代的改革举措效果良好，除了引起全球社交媒体热议之外，都给品牌带去了销售额上的飞跃。

除了头部奢侈品集团，众多品牌都加入了元宇宙的探索：Burberry在2021洛杉矶电子娱乐展上发布品牌首个NFT鲨鱼玩偶与虚拟时装；Coach在品牌成立80年之际推出首个NFT系列Snow City等。

. 品牌零售战略部署

对最早受益的设计师品牌而言，以品牌特SEDNA为基石，常见的策略如：在合作平台为玩家角SE提供虚拟穿戴产品（皮肤），数字艺术品发布（藏品），虚拟时装售卖（设计），元宇宙平台内虚拟门店搭建（体验店），加密货币引入（支付方式），并最终走入虚拟社区打造或游戏开发，创建Web3.0客户集群（价值传递）。这一过程不仅仅是吸引顾客关注品牌并完成销售转化的途径，更是品牌对文化内核的挖掘与忠诚客户的教育培养。以意大利奢侈品牌Prada为例，该公司于6月2日起在以太坊发布100件NFT，消费者可通过购买与艺术家Cass联名的100限量衬衫获赠对应的数字藏品。据悉，Prada未来将每月发布一款限量产品并附赠 NFT，还计划在游戏社交平台 Discord上创建专属社群。

对快消时尚品牌而言，布局元宇宙零售的入场赛道多为虚拟服装销售，虚拟偶像代言等。通过附加价值如特定IP联名等方式为所发售产品赋能，并采用“线上NFT + 线下商品”的模式，既保留虚拟世界的趣味感，又保证实体门店顾客回流。以西班牙快时尚品牌Zara为例，其首个元宇宙服装Meta Collection系列于今年四月份正式面世。此系列产品既可在Zepeto元宇宙内穿戴，也可在实体店购买。如果消费者选择实体版，也将同时获赠数字版本。

. 商业中心零售战略部署

对商业中心而言，从虚拟偶像代言与活动企划，特SENFT发放，到商户联动产品上链，以及元宇宙平台商场搭建是由浅入深推进的运营模式。随着后疫请时代而来的是入驻商户的流失与招商难度加大。因为疫请反复，商户面对着高昂的租金人力成本以及不可控的供应链风险。随着多家连锁品牌的新店投资计划停摆，商业综合体的实体零售若能成功上线布局元宇宙，并实现线上线下赋能共生，不失为今年的破局上策。

商场与元宇宙接轨的早期案例之一是虚拟偶像互动。2021年10月，北京大悦城宣布启用两位虚拟代言人，即由世悦星辰科技公司孵化的数字人Vila担任首位潮流数字推荐官。

此外，与商户联动搭建元宇宙商场，将特定产品上链，并与线下商场共鸣的模式也是多家商业综合题正在筹备的重点项目。2022年4月，TX淮海母公司 URF盈展·年轻力消费集团宣布在区块链虚拟世界Decentraland筑造商城（position：95,2），成为国内首家在Decentraland开启元宇宙空间的线下商业中心。

事实上，TX淮海年轻力中心已成为上海的青年文化新地标。URF盈展·年轻力消费集团主席司徒文聪曾在WWD全球可持续时尚高峰论坛上表示，集团以“年轻力”为定位，积极拥抱年轻群体社群文化，致力于创造可以传递多元文化与年轻生活方式的平台。从该项目在Decentraland搭建的商业空间可以看到，虚拟场景延续了线下商业综合体的“策展”风格。据悉，除了线上已有的数字艺术展，TX Metaverse还将开启社交娱乐等功能，将线下的年轻力运动会等活动以虚拟数字化展开，实现现实与虚拟的同生共融。

用科技思维实现产业升级，用内容思维开辟消费市场。随着颠覆新技术应用的发展，通往Web3.0的虚拟赛道已经悄然开启。对于零售业而言，元宇宙产业的东风决定了发展的广度，最大化发挥自身潜能的商业模式决定了市场耕耘的深度。即便仍有诸多未知，但如若消费者认可比新零售更“新”一步的元宇宙零售，500亿美元收入就将从现在的预判，变成2030的现实。