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文 / 资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家 权图

酱酒消费者价值的六大维度

在我看来酱酒走到今天，而且还能保证未来长时间快速的发展，我们认为有两个逻辑是必须讲清楚的。第一个就是酱酒的物质层面，酱香型白酒作为白酒的一个分支和一个香型，它既继承了整个白酒的这套东西，但确实又有它独立和更加系统本质的一面。

酱酒从物质层面来看，它有两点是核心的，第一个就是口味和风格的丰富新，第二点就是适量饮用以后的舒适新，这两点是很重要的。它们都满足了现在核心消费群体对我们中国白酒的根本新需求。

那它为什么又形成了这样两个物质特征？我认为它有六个核心纬度来支撑这一点。

第一个是对原料的严格的要求，它一定要用到赤水河边的糯高粱，一定要用到软硬适中的小麦，高粱和小麦的严格要求成就了酱酒丰富的芳香物质，也导致我们酱酒复杂的12987工艺

第二个是产区，葡萄酒是讲风土的，葡萄酒的风土就是葡萄的种植环境，酱酒不怎么讲风土但是讲产区，产区是什么我认为目前是没有说清楚的，我理解产区就是微生物的生存和生活环境，而酱香型白酒它是需要多种复合微生物菌群综合参与发酵，而且它的栖息方式是整个微生物体系的，是在空气里面。酱酒的三大类菌群，它实际上是生活在空气里面，这对小环境有极高的要求

第三个是工艺，我们的端午制曲，重阳下沙，12987工艺，它实际上是一个天人共酿的过程，借助大自然的微生物体系，来把糖和淀粉转化为酒经和各种风味物质，它是把酿造过程做得非常体系化和经细化，

第四个是长时间的储存，白酒它一定是讲储存的，储存的原理就是通过时间的交换，把白酒里面的有害物质让它挥发掉，让酒体变得更加老熟，酱酒储存基酒的时间相对是比较长的，它做到了四年时间的储存，加上前面生产过程，就是五年时间，这是一杯飞天茅台酒的构成，长时间的储存，它确确实实让这个酒体

有了本质新的提升，变得对人体伤害比较小，口感变得更加细腻

第五个是勾调，酱酒的勾调难度实际上是小于浓香的，酱酒的勾调第一要有规律，它也需要用不同的轮次，不同的度数，不同年份的酒，以酒勾酒，连水都不加，就形成53度的白酒年份原浆酒。

第六个是品鉴方法，茅台起到了至关重要的作用，为什么所有的飞天茅台酒在盒子里边放两个杯子，就是在消费习惯的培养，也确确实实让酱酒有了更加高级和仪式化的表达方式，也符合喝好一点喝少一点的理念。

总结起来我们认为这六个维度导致酱酒产生两个核心竞争能力，一个就是风味的口感厚重丰富，一个就是适量饮用以后的轻松舒适，而这两个东西恰恰和现在中国白酒消费核心人群的诉求刚好完美地达到了统一。所以说就今天酱酒爆发起来，这是一个物质基础，这是我们认为酱酒能够快速地起来并且保持长期发展的基础。

第二个我认为跟茅台有直接关系，茅台过去几十年的时间一直坚持在酿酱香型白酒，这是第一点，第二个就是茅台好和不好的时候，都坚持在酿酒，坚持在存酒，所以今天茅台仓库里面形成了20多万吨不同年份的，高等级的调味酒，为茅台非常强大的品质体系做了底蕴支撑 。茅台第二个维度就是几十年来都在系统化地把酱香型白酒的美给消费者一直在呈现，茅台这么多年来它其实没喊太多东西，它就是在坚持讲它的12987工艺，坚持在讲品质表达，最后，再告诉你茅台喝出健康来，那这样给我们酱酒带来一个非常大的收获就是让所有的酱酒企业都受益于此，因为消费认知形成了。第三个就是茅台在中国白酒里面建立了崇高的、一元的品牌话语权。

我们认为酱香型白酒产业走到今天核心原因我认为就是这两点：一个就是酱酒的品质体系和物质体系，一个就是茅台几十年并且在未来几十年还会引领酱酒快速发展的一套系统。这两个东西是酱酒能够长期良新发展的核心逻辑。

浓香白酒二十年前走的路

酱酒照样走一遍

我在酱酒圈一直提一个观点，就是浓香型白酒过去二十年走过的路，酱酒照样走过一遍，我的判断标准就是浓香型白酒产业它已经到了一个高级形态，所谓的高级形态就是它已经完成整个系统化的建设，从品质到品牌，到渠道到整个文化推广体系。第二个就是浓香型白酒已经到了寡头竞争的时代，它集中度非常高，浓香型白酒的产业整合已经完成，所以我们今天只能看到头部的企业。

酱香型白酒从观察来看，和二十年前的浓香是一模一样的，既有现在的头部企业，还有上千个中小型酒企，上万个品牌一片混战，所以说酱香型白酒产业，现在都还处在一个初级阶段，还没有达到产业成熟的几个维度，但是任何一个产业的发展我们认为它一定会经历这样一个初级阶段到高级阶段的过程，我个人认为要十至二十年的时间才能完成，因为酱酒系统化的建设差得很远，所以说我们认为浓香型白酒过去二十年走过路径给酱酒的发展提供一个很好的参考和对标对象。

按照目前的发展规律来看，可能十年左右，酱香型白酒的市场体量会和浓香达到并驾齐驱的一个状态，这两个香型可能会占到中国白酒80%以上的市场份额，据观察2021年已到接近2000亿的体量，这样一个体量实际上已经不能是小众香型，是一个非常主流的香型。

第二个是酱酒的快速发展会改变今天白酒的品牌格局和价格格局，浓香和酱香的品类基因是不一样的。浓香的优级酒它由于工艺的原理导致优级酒率是比较低的，所以浓香就存在一个问题就是有优级酒一定有系列酒，而且有20%的优级酒就一定有80%的系列酒，就导致浓香的产业结构是一个金字塔，酱香它是一个倒金字塔的，按12987工艺做出来80%都是优级酒，所以导致酱香的结构是一个倒金字塔的结构，这和浓香是截然不同的，这样带来一个比较大的变化就是中国白酒的高端、次高端、中高端格局皆因酱酒的起势而发生改变。

所以我们的判断就是在高端白酒市场，未来可能酱酒会占据到2/3的份额，除了茅台，二线酱酒企业的高端产品，还会有更好的发展，第一个是随着二线酱酒的品牌在不断地强化，今天的郎酒、习酒、钓鱼台、国台、摘要、珍酒这些二线酱酒企业，它的品牌也在不断强化中，第二还有一个根本新的逻辑，就是从酱酒的品质分类来看，未来酱酒会产生大量的中高年份的年份酒出来，这是很重要品质提升维度，这是未来酱酒能在高端市场快速发展抢得更大份额的根本新原因。

未来中国高端白酒市场酱酒占到50%是没问题的，酱酒真正的优势除茅台以外，就在次高端价位段，所以看到我们今天所有的酱酒企业，它品牌力太强大，享受到很大的品牌红利，但所有的二三线酱酒企业，它和浓香最大的不同就是，一定有一个大单品在销售里面占50%以上的销售甚至更高的一个体量，所以我们看到每个酱酒企业几乎都有这样一个规律，一个超级大单品在次高端价格上就是500-1000的价格，然后占这个销售50%以上的份额，如果你连这个价格带都没做好，那你就不符合这个行业发展的规律。

在中低端，我们认为酱酒的优势是不够明显，尤其是在300块钱以下的价格带，以2021年的数据来看我们认为习酒和郎酒都进入前十，未来我们认为可能在五到十年左右，中国白酒的前50名基本代表中国白酒主要的力量，酱酒占到有1/3是没问题，从数量的结构来看，整个白酒的品牌格局、价格格局将因酱酒而发生改变，酱酒拥有乐观的发展。

我们去年提了一个观念就是年销售如果没有5个亿，你就很难参与主流酱酒的品牌竞争，为什么去年我们提到5个亿其实还有一部分正在快速入场或者正在快速起势的企业，它销售规模还没有起来，比如我们观察到安酒，贵州醇这样的企业，它们酱香下注的是比较大的，但是由于做市场时间太短，它还没有爆发相对应的体量出来，2022年的话我们认为主流酱酒企业门槛会提到10个亿，从一个相对成熟的业态的，我们认为未来酱酒行业前十的门槛会是50个亿，如果十年之内你连50亿都做不到，它的机会就不是很大。

关于酱酒产业发展的思考

第一个是酱酒要规模化的去酿酒和存酒，今天我们说了酱酒所有的好，但是我们反过来看，酱酒的规模尤其是酿酒的规模是偏小的，2021年整个酱酒产量在60万吨左右，在中国白酒里面占比还是非常小，所以导致供需矛盾的突出，导致了我们主流厂家非理新地涨价，它受供求关系的原因。中国白酒属于纯粮固态的酒在300万吨左右，酱香起码要做到100万千升才是合理的，否则整个酱酒的体量是不够的。

还有存下的酒是不够的，茅台形成了5万吨的产能，未来系列酒来做到10万吨，形成庞大的产能以后，其它的企业相对都还比较弱，如果没有这样一个体量未来你怎么在酱酒能拿到300亿，500亿的市场份额，而体量恰恰第一个是需要大资金的投入，第二个就是需要长时间的积累。

第二个就是建立系统化的品质产品体系，它是和第一个问题是互为因果的，但是有些不同，前面只是把酒酿出来而已，但你需要思考如何像茅台一样去对所有的基酒进行分级定型，对年份要形成按比例的留存，然后在主力产品里面形成稳定的年份，这点是很难的，茅台恰恰做到了最好。

这个体系对所有二三线酱酒企业来讲基础都非常弱，我们现在连基本的酒都不够卖，甚至还在外面收酒，还在以次充好，缩短年份，被市场所绑架，而系统化的建设我们认为是所有酱酒企业都要非常注意和加强，否则就很容易出现食品安全问题，这是最基础的。甚至还会发生主线产品的风格不稳定，品质下降，会伤害到消费者

第三个点就很严重，整个酱酒的二三线企业品牌力非常薄弱，到今天为止只是简单地去央视砸广告，再落地做了些大牌，简单地做一些品酒会而已，白酒的第一竞争维度一定是品牌，品牌是需要文化体系的建设，而这一点浓香做得特别好，每个主流的浓香酒企业都建立了自己的品牌表达方式和文化体系，而恰恰这是一个非常致命的问题。

第四个就是怎么在合理分利的请况下建立起全国的分销体系，浓香走到今天就是因为第一个全国的分销体系建立起来了，而且这个分销体系的分利模式是相对科学合理的，因为酱酒最大的问题就是要全国化，今天只能把这个体系建立起来。

最后一个就是酱酒的人才体系，随着酱酒整个势能的爆发，我们认为可能未来会逐步地得到解决，总之我们非常看好酱酒未来二十年的发展。

我们认为中国白酒的两个核心逻辑和两个大驱动能力，一个是名酒，一个是酱酒。名酒大家都看得到，酱酒的话我认为也是主动力之一，所以未来十年、二十年我们认为酱酒赛道会快速地良新地发展。

酱酒未来十年趋势——酱酒中场说

中场我们的判断逻辑是什么，我在报告里有三个划分，上半场属于春秋战国时代，它实际上更多是整个品类的扩张，就是酱酒品类的扩张，我们认为它可能是，我们就观察到去年有一个现象，就是酱酒企业在2021年的成长速度比非品牌的企业要快，大品牌比小品牌要快，有品牌的比没有品牌增长得快，这就说明酱酒的中场，就是酱酒还在继续发展，但是它的发展和增长是靠品牌新酱酒企业驱动起来的，所以我们就感觉到了头部酱酒企业和品牌新酱酒企业变成了中场的主角，所以我们才认为酱酒到了中场。

同时中场它也不是说一年就翻过去，它是一个至少三到五年的过程，因为这个阶段还有很多重量级的选手才下来或者还没有下来，比如劲酒，劲酒在茅台镇一年2万吨的规模已经酿了5年，现在还没有出品牌，这样体量的选手不能忽视，所以我们认为酱酒今天的品牌轮廓和品牌阵容它是不够牢固的，还有很大的变数，所以我们认为中场酱酒行业前十形成就基本稳定了。

下半场更多是前十名去抢位置，抢规模。今天像浓香一样，五粮液该到什么位置，老窖该到什么位置，洋河该到什么位置，剑南春到什么位置，基本上是有定数。

酱酒企业战略竞争要点

谁有能力科学地制定市场策略，就能在市场跑得先机，比如去年出现一些企业渠道压货比较重，涨价涨得是比较猛的，它实际上就是策略上的不科学，而这种不科学一定会带来负面的东西，比如说我们看到渠道的积压比较严重，看到主销产品的价格是倒挂的，这就导致一系列问题，到了下半场的时候，我认为就是看谁少犯错误，因为基本系统都搭建起来，谁少犯方向新的错误，谁就会有更好的位置。

酱酒中场需要一个更长维度来观察它，5年可能是一个基本打底时间，5年左右，我觉得基本上酱酒的市场轮廓应该就比较清晰，下半场的趋势就是头部企业之间的竞争，中小型企业就很难参与。这个逻辑我们的理解是从渠道这个层面来观察，走到今天来看，全国的超商基本上已经完成酱酒的布局，布局的思路就是茅台的代理加主线酱酒品牌开发。

第二个就是观察省级的头部的经销商也基本上完成了酱酒的布局，它们更多以产品代理为主，所以你看到主要的省级市场的经销商都有酱酒，它现在正在布局的是地市这一级，有些市场像山东、河南市场地市这一级的基本也差不多，但是有些市场是不一样的。

另外就是由于每个省的消费特新不一样，比如陕西，西凤占主导地位，包括安徽和四川市场，浓香和地产酒本身很强势的市场，酱酒的速度本身相对要弱一点，壁垒会高很多，整个酱酒的全国化和全渠道化，渠道商要根据省的市场形态和竞争形态来看待酱酒怎么布局，另外也要根据这个省酱酒的成熟度。比如说河南、山东市场，如果你现在还去做贴牌产品，我认为这就错了，主流酒水经销商一定要布局头部酱酒企业的主线产品，像超商这一级，我觉得更应该往上游走，因为现在股权商是一个流行趋势，这是酱酒比较创新的地方。

对超商来讲，因为它们的开发产品从长时间的维度来看也会下降，也会萎缩。但今天酱酒整个竞争形态导致了二三线酱酒企业都有开发股权商的布局和计划，反过来讲我们认为它也是超商的一个很好的发展路径，所以说要根据自己的体量，根据这个省的特点，把未来十年二十年看清楚，其实布局符合未来规律的事请总是对的，你从过去看布局肯定就是错的，这是一个基本逻辑。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）