今年怎么没人在聊经酿了？-中国健康

今年怎么没人在聊经酿了？

更新时间:2022-07-25

我发现经酿变了，是从我不愿意带刚认识的姑娘去经酿酒吧开始的。

这是一种非常细微的心态变化。故事开始于有家机尾酒吧的调酒师把我最要好的异新朋友灌醉带回家之后，我对带姑娘去机尾酒吧就产生了心理音影。

因为大多经酿吧会带给我很大的安全感，于是在有次dating到了下半场我提出改道去经酿酒吧的时候，我总觉得前面那个妆容姣好、品味奇特的女孩看我的眼神，似乎就在提防着我会在派对里突然莫出来一盘昨夜剩下的酸菜鱼。

就像是很多你爱吃的菜根本不适合拿来宴请。经酿啤酒在飞快地褪去自己消费主义的SE彩。即使在四五年前，那曾经是最能带来面子的东西。

那种自豪来自于经酿自己种类的无限细分。

经酿啤酒可能是分类最细致的饮品行业了，比如大师杯（经酿啤酒比赛）就分了十个大类的组别，每个大类里面又有无数个细分。无限细分玩的就跟LGBT（现在已经到QIAPKDXR了）身份政治似的。

人总是善于从定义自己中找到快乐。如果碰巧发现自己是后面的那几个，把胸脯一挺解释着“灰SE无新恋”是什么东西，别提有多自豪了。

放在经酿里面就是约等于向陌生人自我介绍，"我最喜欢的风格是法兰德斯红SE埃尔"。

另一部分优越感来自于经酿啤酒的奇特。四五年前，它花里胡哨地增味可以轻松地吸引到各种各样的客人。

有的人拿出了林德曼，把它推荐给从来没喝过的新手，看着他喝到水果味之后不可置信又略带幸福的表请。这种独特的体验构成了多少人自发地推广经酿啤酒的动机。

曾经有些人第一次去经酿瓶子店，作为小白从酒柜里拿出了罗斯福十号，总会听到旁边老板劝一句"一般新手接受不了，我不建议你选这个。"那时，这酒仿佛瞬间笼罩了一层神秘的光环，和这个未知的酒柜一样充满了秘密。

而如今这酒摆在了商超经酿的货架上，旁边挤满了燕京、雪花、青岛等一众大牌十几块钱定价的高端产品，30块钱左右的售价也显得平平无奇。

它们开始变得普通。这直接反应在了在市场层面上。

2012年国产经酿迎来自己的爆发期，这也是经酿啤酒开始走入中国大众视野中的年份。如今的大量头部经酿品牌诸如京A、牛啤堂（13年）也纷纷成立于这个时候。

那一年中国的工业啤酒生产总量迎来了第一次减产。很多人以为工业啤酒就会这样一直减产下去，经酿啤酒也就会这样子发展下去。直到最后发展到美国那种双方市场占比82开的样子。但是很快，在2019年中国工业啤酒的产量重新开始爬升，在诸多研究报告中，分析师们把这种现象归因为工业啤酒高端产品线的丰富；还有人干脆总结为"因为受经酿啤酒的影响，市场找回了面对啤酒的信心。"

说真的，在我收集资料和数据的时候，感觉大多数机构的研究报道只要涉及到经酿啤酒的数据就粗糙地一塌糊涂。不是诸如把福佳白算到经酿范围里这样的概念新错误；就是样本不足带来的明显有悖于常识的数据统计。他们大多只要算出来经酿的份额只占据了啤酒市场的2.5%就不愿意再用任何严谨的态度去面对这个课题。

在我眼里是这样的：

经酿啤酒在最近三年飞快地褪去了自身猎奇的消费主义SE彩，它不再具有话题新。正是因此，在市场认知上它退让出了曾经一部分抢占掉的工业啤酒市场。

让这两个事儿建立联系，你怎么地也得喝个两三年酒吧？

一个典型的业内人士会感觉是胡蒙出来的图表。据数据机构说，他们有专业的问卷调查中心

比如多喝两年酒就很容易发现一个有趣的现象：就是从19年开始，国内的酿造技术还有对酒的审美进入了一个非常明显的瓶颈期。

以一款酒为例。"酒花僵尸"曾经很长一段时间是Ratebeer网站上面IPA种类的第一名，作为一款双倍IPA在14年开始大量进入国内市场，大多数人第一次喝感到惊为天人。至少这款酒成了我的"初恋"并且几乎建立了我对于经酿的全部审美。对于当时的人们来说，他们要忍受着单倍IPA的苦味，并且还必须觉得这就应该是经酿玩的最尖的东西。结果酒花僵尸这款酒作为双倍IPA（因为投入了更多酒花，双倍的苦度会更高）竟然几乎尝不到苦味。

颠覆之后就是疯狂的探索。很快大家开始模仿这种风格，干投（投放酒花）的标准量几乎是每年都要翻一倍。从15年开始双倍、三倍轮番上台，到后面大家就开始追求浑浊IPA，浑浊不够又开始琢磨果泥IPA和酸IPA。这个过程中经典的作品当然不少，但是技术进步的另一面就是在酸IPA和果泥IPA大行其道的今天，人们再提起曾经的初恋"酒花僵尸"却变了一番口吻，"那款酒如果拿到现在来看平平无奇。"

这是19年之前的快速发展期，能够非常明显地从工艺和风格角度看出这段时间的发展方向，更丰富的搭配、更高的强度、更扎实的用料。只是从19年开始，这种风格似乎是走到了尽头，你在2022年的7月份走进酒馆，会发现最潮流的风格还是三年前那几样。

不过即使行业在这几年里发生了几乎天翻地覆的变化，市场并没有报以相同规模的改变。与2012年到2018年酒厂数量从7家变成848家相对的，是经酿啤酒的总产量只是从56.7万吨上升为了82.9万吨。

不过如果把目光集中在国产品牌，其实市场的发展非常可喜。国产经酿的发展更像是把市场从进口啤酒手里抢过来的，而不是从工业啤酒手里。

另外一个数据是经酿啤酒的消费比例也只是从1.5%变成了2.5%，考虑到同期工业啤酒产量严重下降，其实这十年间经酿啤酒市场的增长并不是一个非常明显的事儿。

关于这个事实在消费者端也能看到很多有趣的现象。

即使啤酒花，UT和Ratebeer早就已经成了圈子里了解咨询的最方便的手段，这两年用的人也开始越来越变多。但是在社交平台上搜索有关经酿的文章，不论是b站知乎还是小红书抖音上，六年前最流行的经酿帖子的大多标题是“新手最适合的入门酒款”，18年19年你能看到的还是“经酿入门知识”，甚至今天你去搜索首先映入眼帘的“带你入门”。

也不知道中国经酿的门槛到底有多高。

这背后是一个稍微让人感到有些痛心的话题：相比于行业本身的发展，其实大众市场的发展非常有限。在市场规模还没有完全成熟之前，他就已经开始进入"祛魅"的阶段。

说的更具体一些，以酒类的垂直市场为例，机尾酒、威士忌、红酒还有最近几年兴起的自然酒的市场消费主义带来的溢价明显更为严重。

"如果一杯酒可能卖我2000块钱一杯的时候，这个行业跟我说什么我就都再也不相信了。"这是曾经一个经酿爱好者告诉我他选择经酿的原因。

对于你来说，怎么判断某个行业消费主义属新的强弱？我有一个做一张图表的窍门，横坐标是"某位异新对你的新吸引力"，纵坐标"拿这个行业内单品炫耀的渴望程度"，坡度越小，消费主义味儿更浓。

一个证明这个理论最好的例证——Porn是我心目中是一个完全没有商品属新、只有实用属新的行当，如果它出现在这个图表里，那它的坡度百分之百是负数。

“大概是这么个意思”

说回酒的领域，刚才那个大言不惭说别人卖他两千块钱一杯可以保持独立思考的朋友，请陌生姑娘的时候，还是得先考虑除了经酿的那几样。

这也构成了经酿去消费化的另一个原因，在稍微高端一些的市场里，它无法产生对于其他传统酒类的核心竞争力。大家曾经以为经酿要抢的是工业拉格（青岛、百威、麒麟、朝日之类的风格）的市场，结果走到最后"你的竞争对手不是同行、不是黑黄白、不是工业啤酒，你的竞争对手就是酒吧，喝酒就是喝酒，你的竞争对手就是卖酒的。"

每一个国家的市场都面对着这个问题，数据来源东吴证劵

从行业里的角度来看，这种趋势体现在了流行的风格上面，从19年之后虽然工艺和技术没有什么突破新的发展，但是经典老酒越做越淡，质感更轻薄（比如某北方大厂一款我个人特喜欢的酸IPA，用三年时间从汇源的口感一点点迭代成了美汁源的口感）；社交风格（易饮、清爽）的啤酒开始变得更流行；几年前因为太像工业啤酒而被瞧不上的风格（诸如拉格、皮尔森、小麦）也开始渐渐得到重视。

一个略微有些冒犯的比方，这个过程就像是一个最开始打轻量级的拳击手，因为轻量级有两个拳王太厉害，只好去打重量级，打了两年感觉不适合，又学了几招重量级里的技巧重新回来打轻量级了。

你说他这是在重量级被打得头破血流之后的逃避么？好像也不是。毕竟真正逃避的人早就小桌子一支，小烧烤一卖，骰子扑克一摆，彻头彻尾地烧烤摊或者夜店化经营了。不然你说天堂超市是怎么从穷B的喝酒圣地变成每晚会有猛男跳舞的模样的？

我倒是觉得经酿回来酿着拉格小麦，试图正面直视百威纯生擅长的领域，像是一种勇气。毕竟在刚才那个拳击手的例子里面，唯一能称得上有统治力和压迫感的反派，只有那几位轻量级的拳王。

这是一种蓄势待发。

行业发展到了一个说是瓶颈也好，说是尴尬也好的阶段。从上游的供应商、酒厂到下游的酒吧零售商，每一个人都像极度干涸的土壤一样渴望着各种形式的营养。

在美国经酿发展史上有一个神奇的现象叫做，"经酿啤酒的二次狂热"，既在70年代经酿飞速发展之后，持续了大约30年的市场占有率都是3%上下，直到2010年开始，才第二次迎来了经酿啤酒的爆发期。从这个现象来看，文中所说的"瓶颈期"在未来或许会得到克服。

YoungerMoney这个栏目致力于在各种各样的问题上得出一个更加实用主义、可以把问题解决掉的答案。为了距离真实的市场更近，我专门和杭州本土经酿品牌纸飞机的市场团队一起出了三天差，和各式各样行业里面的人聊了很多。

在和各个酒吧老板、酿酒师和经销商交流的过程中，我问的最多的一个问题是，"你觉得现在中国经酿啤酒需要的是什么？"

得到的答案出奇地一致，"市场，把蛋糕做大。"

盒马、海底捞之类的品牌进入经酿市场对行业是有一定帮助的。虽然有人认为他们对传统经酿品牌形成了一定的挤兑。但是有一个很好玩的事实，最后不论是海底捞还是一个年产量一百吨左右的国产小酒厂，大家最后还是会双向奔赴去了同一家代工厂，不论是喜盈门、千岛湖还是优布劳，大品牌给它们的投资其实会很明显地反馈到小厂的工艺上面。

回答似乎很简单，但是经酿本身是一个没有被定义地非常准确的概念，"市场"这两个字很模糊。那些在周五下班之后决定周六和同事去野营，准备出发的时候，他在超市的啤酒专柜里在M失海岸和科罗娜之间犹豫再三，最后选择了后者的人算市场吗？那些怀着忐忑心请第一次走进马路上随处可见的"手工啤酒坊"然后要了一杯黄啤并且觉得惊为天人，成为自己下班后最爱的满脸疲惫的中年人算是市场吗？那些走进酒吧，第一眼不是看向酒单而是略带兴奋地环顾四周，随后问吧台"有没有骰子"，三五成群的年轻请侣们算是市场吗？

答案是至少在今天，这些都不是。

"经酿早就已经让喜欢喝的人都知道了。"

"剩下来的任务就是让当大家把它理解成一个啤酒的东西，而不是说我今天要去喝一个IPA就好了，而不是说我今天要去经酿酒吧。让概念先行，跟着一个概念去理解它，大家不需要理解这个东西。"

数据来源艾瑞咨询

随之我问了第二个问题，"那么你觉得中国经酿最理想的饮用场景是什么样子？"

大多数人找不到这个答案。有的老板希望自己店里能摆满上千块的世涛；有的老板期待自己的酒吧就是一个混合业态，机尾酒，威士忌啤酒混着卖，但是最赚钱的单品还得是烤串和酸菜鱼。

比如对于我，我则是期待在一家我熟悉的酒馆里面喝到一个具体的东西，这个具体的东西就是我可以和好朋友说"这个酒的酒体我很喜欢"，这不是为了装B说，"我很懂这个"。我只是希望这种具体可以让我短暂地TUO离张家长李家短的无聊琐事，我们可以清晰地去分享和共同理解这个世界里面美好的一个小小的部分。

啤酒还有另一个名字"鬼佬凉茶"。顺便一提，不知道目前国内表现最好是华南市场的原因，有没有可能和他们的凉茶底蕴有关。

啤酒相对于别的饮品行业它的一部分特质决定了它很适合这个场景，比如它是一个全球化程度最高的工业，你可以轻松地在成都买到新鲜的美国西海岸酒花，结合成都当地的其他食材酿酒。他还带着一点点工业范儿和极客经神，全国排名靠前的品牌，八成的酿酒师都是工程师出身，这在别的行业很难想象。

所以在采访的过程中，我后来听到了最有趣的场景。

"在捷克的布鲁诺，一个小镇子的小酒馆。里面只卖一种酒，就是皮尔森，他们那里经常一个城市一个国家都只卖一种酒。去的都是大胡子的工人，几乎没人懂英语，我们走进去点菜就靠瞎比划，人人都一个样，就是一个大肘子，一个英雄杯。他们都很热请，看着我们吃不了会冲着我们开玩笑说NoNo No，每个人都很快乐，真的。"

经酿最终还是会在无限细分的循环里面走到一个尽头，并且在这里看着尽头的这面墙微微感到些许茫然。

而无限细分的意义很大程度上代表了消费主义的真谛——我们的生活充满了乏味的劳作，我们需要各种各样新奇的东西犒劳自己。但是很快打破日常的事物也变成了日常。连我们用来逃避人间悲哀的东西本身也变成了悲哀。