大喊白酒冰饮，事出反常，泸州老窖怎么了？
更新时间:2022-07-25
| 文丨尼克 编辑丨杜海 来源丨正经社（ID：zhengjingshe） 在接连被洋河股份、山西汾酒超越，下滑为行业第五后，浓香鼻祖泸州老窖又打出了新招：2022年7月的炎炎夏日里，旗下高端酒品牌国窖1573冰JOYS Bar全国快闪店启幕，还联合时尚先生发布了创意微电影《冰·JOYS HOTEL》，以向消费者力推“白酒冰饮”。 千百年来，煮酒论英雄的场景深入人心，白酒与冰饮之间似乎从来不曾有过关联。但为了迎合一些年轻人的喜好——偏向于在酒吧喝一些加冰洋酒，将白酒饮用方式“洋酒化”，早在2009年，泸州老窖就率先提出了“白酒冰着喝”这个“反常识”的概念。只是，如今差不多14年过去了，这一概念仍然没能在消费者中出圈。 这个夏天，泸州老窖显然加大了白酒冰饮的推广力度。其背后，中低端酒接连失速，国窖1573也面临着瓶颈以及千元价格带竞争更为机烈等问题，使得多年来力争的“重回前三”目标，看起来又有些渐行渐远了。
1 淡季里大喊白酒冰饮 白酒究竟适不适合“冰着喝”？酒圈内似乎并没有太多这方面的文献资料及研究。 根据泸州老窖官方的说法，泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴，发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集，冰镇至8-15度时饮用口感舒适，当温度刚好达到12度时，酒分子结构可达致最和谐状态。 其在国窖1573冰JOYS活动中的宣传语为：国窖1573冰窖酒吧，开启12度的极致体验。 然而，《正经社》分析师梳理获悉，这个国窖1573冰JOYS并不是真正的“冰JOYS”，而是有点“伪冰饮”的味道。通常意义的冰镇是在内部或外部加冰块，使得饮品保持在冰水混合物的0度，类似于酒吧里常喝的洋酒加冰。国窖1573冰JOYS所定义的12度冰镇，其实是更接近于常温水的温度，并非冰饮。 面对媒体时，泸州老窖官方也承认：“冰镇饮用不等于加冰饮用，二者不能混为一谈。” 事实上，自古以来，与普遍采用蒸馏酒的洋酒不同，白酒都是以曲种酿造，在酿造中产生各种发酵物质，才塑造了白酒的不同风味。适宜的温度，才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气，白酒也更好喝。 与此同时，一些研究显示，在0摄氏度冰镇下的白酒，里面包含的一些脂肪酸、棕榈酸乙酯等成分会析出，导致酒体变得浑浊。如果泸州老窖的冰饮真正“名副其实”，请况只会变得糟糕不堪。 《正经社》分析师认为，从过往季度财报来看，三季度是泸州老窖销售比较“低M”的季节，其力推白酒“冰饮”，有助于在白酒传统销售淡季增加饮用场景进而拉动产品的淡季动销。 为此，泸州老窖下了不少“血本”，2021年年报显示，其广告宣传费用达13亿元，同比大增34.37%。为赢得年轻人，还曾与“雪糕刺客”钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕、与新式茶饮品牌茶百道联名推出“醉步上道”乃茶。 然而，泸州老窖的“白酒冰饮”在引发口感争议的同时，并未得到包括年轻人在内的消费者群体的积极回应。自2009年开始大力推广“冰饮风尚”以来，以及后来推出的“冰JOYS”，14年左右的时间里，白酒冰饮这一概念并未在消费者中“出圈”。 02 国窖故事接近天花板 泸州老窖力推白酒冰饮背后，更多的是产品销量的困境。其近年来实行双品牌战略，国窖1573和泸州老窖品牌。国窖1573定位千元价格带高档酒，泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中档酒，头曲和二曲定位100元以下低档酒，形成了其所称的“塔尖、塔柱、塔基”产品线结构。 《正经社》分析师梳理发现，泸州老窖目前似乎正面临着塔尖顶到天花板，塔柱和塔基摇摇衣坠的局面。 塔尖国窖1573为近年来业绩高增长的主要支柱，营收占比超过80%。受益于2016年以来高端白酒扩容的行业大趋势，国窖1573跟随贵州茅台、五粮液不断提价，成为千元价格带以上仅次于飞天茅台、普五以后唯三的大单品。 国窖1573之所以能在高端市场站住脚，是因为泸州老窖讲了一个故事。据其所称，国窖1573的酿造历史可以追溯到1573年明朝万历年间，其国宝级窖池群已经连续不间断使用了449年，1996年还被列入“全国重点文物保护单位”。截至目前，这样的窖池共计1619口。 问题是，这1619口古董老窖池不可复制，国窖1573的故事终将会顶到天花板。财报数据显示，随着近些年的放量，2020年，国窖1573的销量已达7081吨。2021年，由于泸州老窖并未单独披露国窖1573的产销量，根据营收增速推测销量可能在8000吨左右。 2016年，泸州老窖宣布投资74.15亿元建设酿酒工程技改项目，主要用于解决国窖1573酒产能瓶颈问题。其宣称：技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。 不仅产能会达到瓶颈，随着消费升级，各家酒企近年来都在纷纷发力千元价格带市场，竞争日趋机烈。茅台1935、君品习酒、青花郎、洋河梦9、汾酒青花30复兴版、酒鬼内参这些快速崛起的放量大单品，成为国窖1573的“新对手”。 与此同时，国窖1573在终端的销售价格也越来越“疲软”，其官方指导价提到了1499元，官方旗舰店却经常大打折扣。《正经社》分析师走访多家烟酒店后发现，其零售价格普遍在970-1100元，跌破千元大关。 3 系列酒销量持续下滑 营收的带头大哥国窖1573故事越来越难以为继，中低档酒销量也颓势尽显，接连失速。 泸州老窖中低档酒主要为特曲、窖龄和头曲、二曲，先前曾有着产品定位不清晰、品牌内部价格冲突、产品型号过于繁杂等问题，2015年时产品条码数高达8700多个。 后又在2016年经历了“标签门”，大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准生产，在压力之下，泸州老窖改掉了问题标签，不再标注“高粱、小麦、大米、玉米”，而是恢复了“水、食用酒经、食用香经”。 自身问题频发以及竞争越来越机烈的市场，导致泸州老窖中低档酒销量连年下滑。2021年年报显示，泸州老窖白酒总销量下滑了35.64%，在A股所有白酒公司中排名倒数第一，主要因为二曲类产品销量大幅下滑，同时存活周转天数也从532天大幅增加到730天，显示出产品动销不利的请况。
图表来源：《正经社》分析师根据财报数据整理制作 号称“浓香鼻祖”的泸州老窖，上世纪80年代坐上过中国白酒行业头把交椅，产量曾是四川白酒其他四朵金花之和。在茅台、五粮液接连崛起后，便长期退居白酒老三位次。 到了2010年，泸州老窖的营收和净利润又被身后小弟、昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。从此，“重回前三”就成了泸州老窖多年来的一个执念。 2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长后，正式提出“重回前三”的口号，并写进了年报之中。 2018年3月，刘淼再次在公开场合提出，泸州老窖要在2020年末重回行业前三。根据公开数据不完全统计，仅2018年一年，刘淼至少七次公开提及“重回前三”目标，可见其有多么迫切。 然而直到2020年，泸州老窖仍然被洋河股份强压一头。2021年4月，刘淼又在泸州老窖年度经销商表彰大会上提到，泸州老窖复兴崛起“五步走”，其中第四步就是重回前三。在接下来的5月2021年度业绩说明会上更是宣称，泸州老窖已经具备了问鼎前三的实力。 这被称为释放了“重回前三”最强音。然而，2021年财报却显示，贵州茅台千亿元营收霸榜白酒第一，五粮液662亿元营收稳居第二，泸州老窖仅为206亿元，与洋河股份253.5亿元差距进一步拉大，且被势头颇猛的山西汾酒199.7亿元直追到仅差6.7亿元。 到了2022年一季报，泸州老窖的63.12亿元营收不仅没有重回前三，更是被山西汾酒的105.3亿元一举反超，下滑至行业第五，也是唯一一家掉队百亿规模的头部酒企。 棋行至此，“白酒冰饮”能缓解浓香鼻祖在执念中所遭遇的尴尬吗？或许，时间已经给出了答案。【《正经社》出品】 责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然 声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎 喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将对上市公司持续进行价值发现与风险警示 转载正经社任一原创文章，均请完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权 |
