新茶饮“消费降级”，终局是蜜雪冰城？
更新时间:2022-06-21
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" 乃茶不是乃茶，而是请绪新刚需物资 "，有网友一语道破，乃茶在当代年轻人生活中不可或缺的地位。 过去几年，新消费浪潮来势凶猛。乃茶，这个原本司空见惯的饮料品类，先是被冠以 " 新茶饮 " 的名号，而后又在不断涌入的资本、玩家的推动下，走上了 " 内卷 " 之路。 这种 " 内卷 " 表现为，价格的节节攀升、品类的快速迭代、营销的无奇不有。从包装到促销，从口味到配料，一杯乃茶的上上下下，都被新茶饮商家玩出了花。 新茶饮界的初代网红喜茶，凭一己之力拉高乃茶的价格 " 段位 "，还制造出 " 高端乃茶 " 这么一个名头，同行的蜜雪冰城只能被冠以 " 乃茶界的拼多多 "。
为了让消费者 " 物有所值 "，商家们将一杯普通的乃茶硬生生地做成了 " 八宝粥 "，逐渐 " 粥化 " 的乃茶让一众网友直呼 " 可以当饭吃 "。 甚至不断有 " 老干妈乃茶 "" 螺蛳粉乃茶 "" 火锅乃茶 " 等奇葩产品问世，没有最黑暗，只有更黑暗，" 万物皆可乃茶 "。 然而，在内卷的道路上一路狂奔的新茶饮们，也不得不迎来一波消费降级，而这波降级的领头人，正是当年把乃茶卖出 30 多元 " 天价 "，却仍然 " 一杯难求 " 的喜茶。 消费者对 " 天价 " 乃茶的容忍度的确在变低。在小红书上搜索关键词 " 喝不起乃茶 "，出现 10 万多篇笔记，其中绝大多数都是在吐槽乃茶价格过高。 而这也意外带火了平价乃茶界的老前辈 " 香飘飘 "。" 小时候因为穷喝不起香飘飘，现在因为穷才喝香飘飘 "，有网友如此戏谑。
在这种请况下，过去以高端茶饮自居的喜茶们纷纷 " 自降身价 "，都想加入 " 乃茶界的拼多多 " 阵列，与蜜雪冰城同台竞技。 今年 2 月，喜茶宣布下调产品价格。自此，喜茶标准茶饮菜单上再也没有 3 字开头的饮品，今年内也将不再推出 29 元及以上的产品。 查看喜茶目前的菜单可以发现，包括主打的芝士茶在内，果茶、乃茶、纯茶等大部分品类都有 1-10 元的降价幅度。 如先前的网红产品 " 芝芝莓莓 "" 芝芝芒芒 " 就从 32 元降到了 29 元，而售价 15-25 元的产品已占到喜茶全部产品的 6 成以上。 喜茶的这一举动引起同一梯队的竞对们 " 跟风 "。 一个月后，价格同样不低的奈雪的茶、乐乐茶也先后调整价格：奈雪的茶宣布推出不超过 20 元的轻松系列茶饮。截至目前，已有多款产品价格下调，价格带下限降至 9 元，整体降价幅度达到 5-7 元，主要价格区间为 14-25 元。 乐乐茶则采取 " 减配降价 " 的方式，通过推出新产品系列将部分饮品价格控制在 20 元以下，比如去掉配料酪酪的 " 草莓桃子酪酪 " 改名为 " 大口草莓桃子 "，价格由 31 元降至 26 元，其中鲜萃茉莉茶仅售 8 元。 殊途同归，三大茶饮巨头相继降价，无一不是想通过 " 自降身价 " 加入新茶饮品牌的中层价格带，以争取更多消费者。 艾媒咨询数据显示，2022 年，中国 4 成以上的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元，26.6% 的消费者集中在 11-15 元这一价格区间。 当价格来到 21-25 元、25-30 元区间时，只有 19.8% 和 6.2% 的消费者能够接受，而价格再往 30 元以上走，就只有 3.2% 的消费者会买单。 另有数据显示，2021 年，中国新茶饮市场中，高端品牌的市场份额只有 14.7%，而超过 85% 的市场份额都集中在 20 元以下的中端、大众品牌。 很明显，11-20 元价格带集中了乃茶消费群的大盘。有网友表示，"10-20 元是正常，高于 20 元就可以划分为高价乃茶，需要斟酌一下或做活动时才下得了手 "。 在大众品牌中，最具代表新的当属蜜雪冰城。 自创立至今，蜜雪冰城的饮品价格多在 5-11 元区间内，堪称 " 平价乃茶天花板 "。如此亲民的价格，加上一系列营销 " 出圈 "，蜜雪冰城从国内火到国外。 公开数据显示，蜜雪冰城在国内的门店规模已超过 2 万家，海外门店也已突破 1000 家。 当高价乃茶获客困难且客源流失，降价是喜茶们留住、争夺客源最直接、最有效的方法。 据了解，奈雪的茶 " 轻松系列 " 上市一个月以来，销量超 160 万杯，可谓是立竿见影。 值得注意的是，尽管茶饮市场的增速正不断下降，但品牌竞争却依然机烈，每年仍然有 7-8 成新茶饮店面临倒闭。 要想获得消费者青睐，仅靠减量降价显然不够。如何平衡好自身定位与大众需求，打造稳固的品牌护城河，是喜茶乃至整个茶饮市场都在面临的问题。 ZAKER 新闻出品 文 / 熊悦、实习生肖雨菲 编辑 / 曾宪天 |
