海岱财经｜淄博本土派白酒的理想与现实
更新时间:2022-06-22
| 见习记者 寇文奇 夹缝中生存，已经成为众多地方酒企不得不面对的现实。 数据显示，1986年到2006年，山东白酒总产量连续21年独占鳌头。而至2020年，山东白酒产量已下滑至全国第7位。 鲁酒振兴，迫在眉睫。淄博作为鲁酒的代表地之一，同样面临上述困境。 面对市场外部环境及消费者消费习惯不断变化带来的挑战，近年来，以国井扳倒井、黄河龙、百粮春为代表的淄博本土派白酒企业，在丰富产品、直播带货、整合营销等方面不断尝试。 不过，在理想与现实之间，淄博本土派白酒企业仍需要寻找新的振兴路径。 一线调研 公开资料显示，淄博共有白酒生产许可证企业40余家。不过，淄博叫得响的却只有国井扳倒井、黄河龙、百粮春等寥寥几家。 消费者对白酒品牌的可选择新越来越多，淄博的白酒市场正在遭受着外来酒企的挤压和侵蚀。
海岱财经调查淄博多家商超发现，酒水区最显眼的地方绝大多数被外地白酒占据，淄博本地酒中扳倒井的国井系列较多，黄河龙和百粮春的产品相对较少，虽然仍在售卖但却置于货架底部。 淄博一酒水经销商告诉海岱财经，在淄博中心城区，烟酒商行和便利店加起来大约有2000家，其中酒水专卖店大概有200家。而这200家酒水专卖店中，主营外地酒的居多，本地酒占比非常小。 “目前店里不进淄博本地酒，虽然也有人买但是销量不大，很容易出现压货。”位于淄博高新区政通路上的一位酒行老板告诉记者。 另一方面，年轻人对白酒的需求发生变化，本土酒企缺乏市场敏锐度，原有的产品不能适应新的市场需求，导致难以迎合年轻群体。 数据显示，2020年山东省的白酒市场容量超过600亿元，稳居全国第一位。淄博是典型的白酒产销大市，市场规模超过20亿元，然而市场大部分被外地酒占据。淄博本地的白酒企业缺乏对高端酒的开发，大多以生产平价酒为主，虽然地产酒品牌多但是真正能拿得出手的却很少。 另外，在一线品牌的高压下，区域品牌竞争压力越来越大，当地酒很难与大品牌竞争。 品牌文化和影响力也是淄博本土派白酒的硬伤。“很少见到本地酒做宣传。”某酒行老板说，现在白酒品类中酱香最受欢迎，消费者大多偏爱知名度较高的品牌，送人有面子，自己喝口感也更好。 而本地酒的品牌力无力支持高价位产品，这也让淄博本地酒一直无法突破高端产品这条线。 现实困境 夹缝中生存，不甘于现状却又无力改变现状。 这是淄博本土派白酒面临的一大现实。 在消费升级后，消费者对白酒有了更高的需求，同时可选择的品牌和产品也越来越多。与此同时，在酱酒热潮下，白酒行业竞争的机烈程度日益加剧。 某酒行老板告诉记者，随着“酱香热”，白酒市场上甚至开启了“跟风式营销”，盲目跟风不仅让商家失去理新，更让消费者失去理智。 山东黄河龙集团有限公司总经理王海涛说，消费者一味追求名酒，逐渐忘记了口感和品质才是定义一杯好酒的关键。如今，面对酱酒消费群体的形成，淄博本土酒企也尝试推出了自己的酱酒产品。
海岱财经在淄博多家商超调查发现，柜架上酱香酒摆放在显眼的位置，并且大多数导购员一般首推酱香酒。 然而，酱酒风口下，百粮春就没有推出酱香型白酒。 山东百粮春酒业有限公司总经理尹婷婷给出的理由是，由于地理位置的差异，北方酱酒酿造环境并无优势，与茅台、习酒等一直做酱酒的品牌相比，北方酒企不论是酿造工艺还是产品基础，都存在差距。 “不为迎合市场而盲从，盲目地跟风到最后可能还是会被淘汰。”尹婷婷告诉记者。 酒水行业研究者、千里智库首席顾问欧阳千里表示，虽然芝麻香是鲁酒的特SE香型，但鲁酒企业对于芝麻香战略存在摇摆。其次，低度酒是鲁酒的优势，但近年没有找到更好的方式去提升品质，以及面向年轻一代推出新品，进而导致低度酒出现颓势。 国井集团副总裁张辉表示，鲁酒龙头企业虽然接连涉足酱酒市场，但对于淄博本土派白酒来说，在酱香市场还未站稳，还没有取得消费者足够的信任。 除此之外，淄博本土派白酒对企业和产品的宣传上仍存在不足。某经销商说，在网络上很少见到本地酒宣传的身影，似乎都已经开启了躺平模式，这样的态度也让本地白酒企业逐渐丧失品牌影响力。 突围路径 公开资料显示，1986年到2006年，鲁酒总产量连续21年独占鳌头。到2020年，产量已下滑至第七位。目前国内白酒龙头贵州茅台的销量已经突破千亿，而鲁酒的头部企业始终在二三十亿元徘徊，可见“鲁酒振兴”之路迫在眉睫。 淄博酒企，同样如此。 那么，在鲁酒振兴的大背景下，淄博本土派白酒的突围路径在哪里？ 百粮春酒业总经理尹婷婷认为，提升品质是首要任务，淄博本土派酒企应坚定不移地走品质路线。“酒企要有实力也要有耐力，不能只拼速度，只拼速度可以快速崛起也可能快速灭亡。因此，脚踏实地酿造好酒，才是淄博本土派白酒企业发展的硬道理。”她说。 随着消费升级，淄博本土派白酒也开始重视对中高端市场的发力。 国井集团副总裁张辉表示，国井扳倒井正努力打造高端基因，国香国井成功叫响了“万里黄河成就一瓶好酒”。同时，国井扳倒井将积极发挥带头作用，为实现白酒产业高质量发展做出努力。 山东黄河龙集团总经理王海涛表示，打造鲁酒特SE香型有利于让鲁酒走出自己的路。 王海涛举例说，黄河龙有黑粮香型，而扳倒井有国香型，这些香型已在本地市场形成一定的口味偏好，并获得部分消费群体的认可。
文化支撑也是鲁酒振兴中重要的一环。淄博本土派白酒在鲁酒振兴推动下，除了营销产品，还要营销文化。 “企业有请怀，做出的产品才有温度。”尹婷婷举例说，百粮春先后举办了两届老酒文化节，他们以老酒为突破口，让更多人品尝到了老酿造艺人纯手工酿制的白酒，体验到了传统酿酒工艺。 国井集团副总裁张辉也表示，企业需要有匠心更需要有文化，作为《齐民要术》酿酒要术的核心传承者，国井扳倒井要让淄博的酒文化得以传承，让越来越多的人真正了解到淄博本土派白酒。 淄博本土派白酒在坚守传承的同时，更要敢于创新，在“新旧”碰撞之间抓住机遇。如今，越来越多的酒企开始陆续将销售渠道向线上进行拓展，借助互联网的力量寻找新出路。去年9月开始，扳倒井就借助抖音平台进行带货，累计销量突破100万瓶。 道阻且长。在竞争机烈的白酒行业中，淄博酒企仍需作出更多的努力与尝试。 |
