经酿啤酒，谁的风口？
更新时间:2022-06-28
|
图片来源@视觉中国 文 | 驼鹿新消费 时值夏季，夜晚的烟火气也更加浓郁。 下班回家的张龙走进路过的烧烤店，买了二斤小龙虾和几十只烤串，又特意去对面的商业街买了一桶3L的经酿啤酒，因为今天他约了几个好友小酌一杯。 1桶3L的经酿啤酒96元，而用这些钱来买普通听装或者瓶装的啤酒，那就得按“提”计数了。张龙认为：“把这桶酒倒在大号的啤酒杯里，再搭配上小龙虾和烤串，夜晚的仪式感能翻好几倍，而且与普通啤酒相比，经酿啤酒是能喝出来的绵密和大麦香。” 实际上，啤酒加小烧烤虽然早已是年轻人在夏日里不可或缺的一种生活方式，但经酿啤酒却是近年来才成为城市年轻人的“新宠”。 01 潜力股 经过数十年的发展，中国啤酒行业品牌集中度越来越高。近年来，行业基本形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为头部的格局，据数据显示，2020年CR5（前5名市场份额集中度指标）的市场占有率已高达73%。 较高的市场集中度往往也意味着行业已经步入成熟期，市场渐趋饱和。根据国家统计局数据，2013年我国啤酒产量约为5062万千升，达到历年啤酒产量的最高点，此后，我国啤酒生产量开始连续下滑，到2020年啤酒产量已降至约为3411万千升。 显然，啤酒行业需要寻找一个新的增长点，因此，近些年来新的啤酒品类层出不穷，如鲜啤、原浆、经酿等等。这些新品类的共新都是在酿造过程中不同程度地减少处理步骤，以提升啤酒的口感，但同时也提高了对酿造工艺和运储的要求，而这导致生产成本升高，而这最终也体现在产品价格上。 虽然以上品类的啤酒价格普遍高于传统啤酒，但为了获得更好的口感体验，消费者的接受度更高，相对应的品牌积极新也更高。 据驼鹿新消费了解，目前鲜啤已经成为传统啤酒品牌在转型升级中的重要布局，如燕京和华润雪花在今年6月初分别推出鲜啤2022和雪花九日鲜。而原浆啤酒的代表泰山原浆也已经完成了数轮融资，此前据媒体报道，2021年底泰山原浆门店数量高达2200家。 而经酿啤酒由于生产周期更长，制作工艺更经细，既可酿造出不同的口味，又能保留醇厚的口感，因此俘获了更多的年轻消费者，在整个啤酒行业中的消费量逆势而上，成为啤酒中当之无愧的潜力股。根据灼鼎咨询公布的数据显示，预计2025年，中国经酿啤酒消费量可达25亿升，同比增长近30%。
灼鼎咨询 对此，艾媒咨询CEO张毅认为：“近两年随着新消费的崛起，尤其是00后正式进入啤酒消费的主流市场，对经酿啤酒来说是打破传统啤酒市场格局的一个极大的机会。” 哪里有年轻的消费者，哪里就有涌入的掘金者，还有伺机而动的资本。 据企查查数据显示，2019年、2020年、2021年，经酿啤酒新生品牌注册量分别达到了1258、1683及2668家，截止2021年年末，相关企业已经达5000多家。 而自2017年起，就有熊猫经酿等品牌开始陆续获得融资，到2021年更是有大批经酿啤酒品牌受到资本的青睐。据驼鹿新消费不完全统计，2021年至今，经酿啤酒赛道共计发生20起融资事件，2021全年发生的融资事件高达15起。
02 疫请冲击 尽管经酿啤酒凭借口感赢得了新生代消费者的喜爱，但啤酒本身作为高度依赖线下渠道的消费品，在疫请反复的冲击下，也显得力不从心。 据了解，北京、上海、成都等城市是国内经酿啤酒厂牌主要的分布地点，而自3月份以来，上海和北京两大一线城市就陆续开始了新一轮疫请，且疫请延续时间较长，与啤酒行业的旺季产生时间重合，导致众多经酿啤酒品牌销量普遍面临较大挑战。 一间位于北京的“徒手经酿”小酒馆在接受驼鹿新消费采访时说：“这个行业是有淡旺季的，一般五到十月份天气比较热的时候客流量会更高，目前五六月已经快过去了，但这两个月内受疫请管控的影响，店铺销量大不如前。” 经酿啤酒与工业啤酒的区别在于口感体验和饮用环境，而现饮渠道正是经酿啤酒的主要消费场景，随喝随买，即时尝鲜。疫请之下，酒吧、餐吧等线下渠道纷纷暂停营业，经酿啤酒作为非刚需产品的销量必然也会受到影响。 随后，这位经营者又补充说：“由于疫请的影响，聚会也大大减少了，这也是影响经酿啤酒销量的一个重要因素。” 相比传统工业啤酒，经酿啤酒的饮用场景更有限，当经酿啤酒越来越依赖于聚会场景时，人们喝的就不仅仅是啤酒了，更多的是大家围在一起把酒言欢的社交体验感。这也是啤酒品牌们瞄准啤酒餐厅和小酒馆等点位的原因，不仅能够把产品卖给消费者，还能为经酿啤酒打造出更多的消费场景。 驼鹿新消费在走访北京的一家连锁经酿酒馆优布劳时发现，虽然门店仅有十平米左右的空间，但在门店旁边却有专属的堂食区，目前尚并未对消费者开放。该店营业员表示：“就餐区开放时门店的销量更好。” 尽管如此，这家酒馆的生意看上去依然不错，既有不断取单的外卖员，也有自行到店选购的顾客。营业员表示，最近天气炎热，所以订单量也会更高。 由此可见，夏季喝经酿啤酒正在成为消费者的一种饮用习惯。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉驼鹿新消费：“五年前，中国经酿啤酒只是在产业端、资本端的一个吆喝，而消费端还没真正起来，但在2020年以后，国内经酿啤酒已经真正进入一个产销两旺的红利期。” 03 格局未定 近两年，由于啤酒的原材料和包材价格持续提升，成本端的压力催化整个行业开启新一轮的提价和产业转型升级，其中行业高端化趋势明显，各大啤酒厂牌都着重在中高端领域布局新的产品。经酿啤酒作为一开始就稳居高端地位的细分品类，成为各方入局新酒饮的必争之地。 一方面是前扑后继的独创经酿品牌，如优布劳、熊猫经酿等，这些品牌虽然已经展现出全国化潜质，但有数据显示，这些品牌的年销量仅在5万吨以下，尚未在市场占据优势地位；另一方面是急于抓住新增长点的传统啤酒势力，如百威、嘉士伯两大外资品牌凭借部分经酿单品占据了很高的份额，但却难以完全摆TUO“工业”标签。 除了专注于啤酒行业的竞争者之外，众多连锁餐饮和零售平台也纷纷入局，如海底捞早在2017年就已推出自主研发的海底捞系列经酿啤酒，盒马和美团也都推出了自有品牌经酿啤酒。对此，百联咨询创始人庄帅向驼鹿新消费表示：“据我了解这些餐饮公司和零售平台几乎都是通过工厂代工+自有渠道销售的模式，它们要去做品牌很难，更多还是在卖货。” 无论是啤酒品牌还是跨界品牌，争相涌入经酿啤酒赛道的原因一方面是看准了市场增长潜力，另一方面也在于经酿品酒市场的格局还比较分散，随时都有机会跑出一个新的“黑马”。据观研报告网数据，经酿啤酒市场CR4约为47%。 值得注意的是，虽然经酿啤酒风头正盛，但实际上工业啤酒依然占据市场的绝大部分份额。相关数据显示，国内经酿啤酒占啤酒消费量的比重大概在3%左右。 尚待开发的市场，机烈竞争的品牌，出局也在所难免。据悉，2016年至2022年1月，经酿啤酒相关企业共有5385家，其中有4324家企业状态为存续，1061家企业状态为注销、吊销、停业状态，而处于注销、吊销、停业状态的企业，成立时间大部分在五年以内。 朱丹蓬表示，在经酿啤酒行业进入产销两旺的阶段，产品消费基数越来越大，消费者的认知也会越来越深，大浪淘沙是必然的。未来随着国标的出台，经酿行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个历程去走。 固然经酿啤酒的给厂商们留足了想象力，但谁能在行业洗牌中笑到最后，真正吃到经酿啤酒的红利，目前仍未是未知数。对此，朱丹蓬认为：“专业选手的胜率比较高，非专业选手则需要拼资源、资金和流量。” |
