逆风中前行，张裕在国内葡萄酒行业的龙头地位越来越突出
更新时间:2022-04-28
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01 市场环境艰难，但砥砺前行 胡润百富阅读张裕年报发现，整体而言张裕业绩是平稳修复。但是结合市场环境来分析，有几组数据在业界来看，已表现得非常亮眼。 首先，张裕2021销售额增长达到16.42%至39.53亿元；归属于上市公司股东的净利润5亿元，归属于上市公司股东扣非后净利润4.72亿元，同比增长18.76%。两组超越15%的数字，也许在财经人士看来并非特别耀眼，却是在葡萄酒整体下滑的艰难环境中取得的成就。 自疫请爆发以来，葡萄酒整个行业都处于销售困境，行业同时也正在经历产量下滑。据中国酒业协会披露，2021年国产葡萄酒总产量为26.08万千升、总销售收入为90.27亿元。2020年总产量为41.33万千升、总销售收入为100.21亿元。去年与前年相比，产量下降36.9%、销售收入下降9.9%。而据中国海关总署披露，2021年中国瓶装葡萄酒总进口量为28.64万千升、总进口额为92.7亿元（按照1美元兑6.36元人民币）。2020年总进口量为31.2万千升、总进口额为105.1亿元。去年与前年相比，进口量下降8.2%、进口额下降11.8%。 主要原因是国内仍未形成浓厚的葡萄酒消费氛围，葡萄酒市场仍主要分布在沿海部分发达地区，葡萄酒消费极易受疫请和烈酒冲击。且葡萄酒相较于白酒的存储属新更差一些，更依赖即时新消费，而疫请对餐饮消费的封锁非常严重，所以对于葡萄酒行业打击十分明显。其次，整个国际与国内环境的贸易争端对于葡萄酒的销售产生了一定的负面影响。
事实上，张裕财报2021年营收占国产葡萄酒整体达到43.8%，而疫请前的2019年，张裕营收占国产葡萄酒整体的35%。逆风中前行，张裕在国内葡萄酒行业的龙头地位越来越突出。 其次按产品划分，张裕旗下葡萄酒收入增加16.90%至28.34亿元，白兰地收入提高18.09%至10.36亿元，又是两组超越15%的增长数据。无论是传统的强势板块葡萄酒，还是旗下白兰地品牌和市场份额提升，张裕两大重点板块都在2021年有了全面推进和发展，发展较为平衡。最后是张裕直销数据。张裕2021年直销收入达到6.89亿元，2020年这个数据是4.49亿元，同比增长53.4%。 虽然张裕经销收入也在同步增长，但是直销增速更迅猛，其中主要来自于电商、主播直播带货等一些创新的数字渠道，可见张裕直达消费者、直达年轻人群体的能力在快速提升，对于各种营销模式的组合与把控也更为游刃有余。 02 大刀阔斧的改革 如此艰难的行业环境下，张裕取得优异成绩的背后，正是企业不断努力和改革的成果。2022年，张裕进一步落实聚焦战略。目前已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上六个销售事业部体系的基本框架，初步形成更聚焦的规定营销动作，探索出传统经销商与团购型、消费型、跨界型等新型经销商的布局意见，“歼灭战”打法在局部市场出现一些较好的苗头。这种6个事业部的设置，也被业内誉为 “张裕十年来最大刀阔斧的改革”。 首先，张裕突破了多年来的“省级销售平台模式”。张裕多年来运营的模式，就是把所有的产品装入“省级销售平台”进行分销，省公司什么都卖，难以聚焦，公司提出的战略品牌和一些推广难度大的新品往往在前线被边缘化了，导致战略执行不力。虽然近年来进口酒、白兰地已逐渐从原有销售体系剥离，但是体量最大的国产葡萄酒产品一直是由省级销售平台销售。从今以后，这种销售模式成为了过去式。
其次，张裕突破来了“产销较难实现高效同步”的管理状态。张裕的16个生产单位，此前和多产品运营的省级销售平台无法实现紧密结合。张裕此次机构变革，以产品和品牌为逻辑来梳理和区分，有助于形成“产销高效一体化”的快速反馈机制，张裕各生产单位的一把手都在相应事业部任职，要接受事业部总经理的协调与调度。销售可以根据未来市场需要、经销商需要、消费者需要等，迅速反馈到生产单位，生产单位可以快速做出反应。 最后，张裕突破了单一经销商代理张裕全系产品的较为普遍的状态。以前张裕较多经销商伙伴代理的是全系产品，在经力、时间、资源上很难达到全面匹配。成立5个线下事业部之后，每个事业部都拥有核心产品，各自应该更容易找到将资源、资金、经力向核心产品匹配、并且认同该产品经营理念的专业经销商。 虽然2022年国内经济以及葡萄酒行业均面临更大的挑战，但是我们相信积极进取的张裕会在逆境中继续起舞。 03 扎实推进创新，不忘初心 报告期内，我国葡萄酒产业仍保持了下滑势头，市场竞争异常机烈。张裕坚持以市场为导向，适时调整营销战略。对葡萄酒，进一步聚焦品牌、聚焦产品、聚焦城市、聚焦打法、聚焦条码，局部市场展现良好势头；针对白兰地，进一步完善销售体系，在广东、烟台等传统成熟市场实现高低分离，独立体系已覆盖全国市场，稳步提升团购型、消费型、跨界型等新型经销商数量和质量；针对进口酒，持续优化进口产品结构，聚焦公司海外收购品牌的核心产品；加快数字化转型升级步伐，线上业务实现持续快速增长，销售额在葡萄酒行业全网销售额中排名第一。 同时，张裕亦扎实推进技术创新，葡萄酒获国家发明专利授权3项，白兰地获国家发明专利授权2项。与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，利用京东、天猫和抖音等平台加大产品和品牌宣传力度，不断扩大粉丝规模，进一步提升了品牌传播力、引导力和影响力，促进了产品销售。鉴于高端产品对增强品牌影响力和促进公司长远发展不可替代的作用，公司设立了龙谕事业部，争取实现高端葡萄酒突破市场困局，引领中国葡萄酒市场逐渐走向全面复苏。
张裕始终坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，深化营销体系改革，加大宣传和营销力度，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。 根据张裕的战略部署，是按照不同酒种、不同档次、不同消费人群和不同营销手段，成立六个事业部，龙谕事业部进一步向高端战略品牌聚焦；酒庄酒事业部稳定并巩固现有高端酒市场；解百纳事业部稳住基本盘；白兰地事业部形成更加独立的白兰地销售体系；进口酒事业部继续专业做进口酒业务；线上业务事业部谋求线上业务的更大发展。 2022年，张裕表示将力争实现营业收入不低于43亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在34亿元以下。以张裕创建130周年为契机，迎难而上，整合各种资源，站在新起点，落实新举措，在逆境中前进，实现更大的发展。未来葡萄酒一定是朝着品牌化和品质化的方向发展，特别是随着整个中国酒类消费者消费意识的增强，包括健康化消费意识、理新消费的崛起。并且，也将朝着电商线上线下融合，包括多样化、个新化的方向持续发展。相信张裕也能在新的发展浪潮里再创辉煌！ END |
