茶颜悦SE进南京：一个乃茶店而已，至于吗？
更新时间:2022-06-17
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被茶颜悦SE要到南京开店的消息刷了整整一天屏之后，我对“乃茶爱好者”与“非乃茶爱好者”之间强烈的认知偏差产生了浓厚的兴趣。 当然，这种偏差也可能是由“利益相关”和“非利益相关”所导致，只是没有切实证据，咱们不能那么音谋论。 对乃茶爱好者来说，茶颜悦SE进南京像是一个天大的好消息，具体表现在各类“终于来南京了”的大呼小叫中。 这里需要正名的是，我身边的确有大量南京吃货发自内心地欢呼“它终于来了”，相约探店、排队、代购、尝鲜的声音不绝于朋友圈、微博、抖音甚至是某些匿名社交平台。 这些声音都很真实，考虑到茶颜悦SE本身就有“乃茶届天花板”、“长沙之光”的名号，你很难认为这是单纯的营销或水军作用。 而对非乃茶爱好者来说，他们同样不吝于表达，只是表达的是被刷屏裹挟的冷眼。 就像在一篇报道茶颜悦SE来南京的推文中，高赞评论却是“一个乃茶店而已，至于吗”。 类似的还有，“一个卖水的，开就开了，大惊小怪”，“这营销过分了啊”，“网红店噱头而已”… 我同样能深刻理解为什么“路人”对茶颜悦SE的刷屏会产生反感。 看看它是如何官宣自己来南京的消息的。 “是的，江浙首开的城市定了”，“8月，我们要去南京”，“不出意外的话，我们会先开两家店”… 我愿称之为大惊小怪式品牌文风。 细细想来，这字里行间偷出的哪里是一家乃茶店的风格，华为、苹果发布会也不过如此嘛。 非乃茶爱好者看到此类刷屏的应机反应给B出来也就自然而然了，“没想到有些人真会把一个乃茶品牌当成文化遗产一样”，“咋地，是茶颜悦SE对南京的恩赐呗？别逗了”。 的确很奇怪。 暂且不谈茶颜悦SE作为一个乃茶品牌的实际影响力到底有多大，你给自己进入其它城市市场的定调就很奇葩。 什么叫“江浙首开城市”？这句核心文案上来好像就是为了制造概念、创造争议，到底想要表达什么意思？ 江浙一体化？你明明只在南京预告开两家店，提浙江干啥？ 按照更普遍的江浙沪概念，你说“江浙沪首开”也行啊，毕竟茶颜悦SE并未进入上海。 又或者，说江苏首家很委屈吗？说南京首家不行？ 朝着这个思路延展下去，你会对茶颜悦SE这个品牌产生深深的M或。 这家靠着国潮文化标签声名鹊起的新茶饮品牌似乎并不“懂”文化，他们选了一个最不江浙的城市来挂上江浙之名，以科技产品式的文案来提升品牌扩张动作的酷感。 而说到底，你就只是众多网红新茶饮品牌中的一家而已，加那么多莫名其妙的戏干嘛。 这才是路人对茶颜悦SE的态度相比于乃茶爱好者来说差别那么大的深层次原因，一句话来形容就是，过犹不及。 在网红店退潮和新茶饮同质化已经被反思过无数轮的现在，茶颜悦SE进驻一个城市能引发如此大量的讨论热潮，这足以证明它的营销能力和过去几年积累下的品牌影响力。 只不过这种影响力并不能帮它在未来的新茶饮竞争中高枕无忧。 热度只是一时的，尤其是对网红店来说。 就像去年底茶颜悦SE因一场员工和老板之间关于薪资的内部骂战而遭遇舆论口诛笔伐、随后又硝烟散去那样，考验茶颜悦SE的不是第一天疯狂刷屏、第二天偃旗息鼓的流量，也不是前一个月尝鲜排队、后一个月门庭若市的可能，而是它到底是什么，又能给消费者带来什么。
进入2022年后，茶颜悦SE曾经被捧上神坛的文化、营销、市场特SE正遭遇全面新危机，这里有它自己的原因，也有大环境的原因。 在文化营销层面，国风文化+饥饿营销的确成就了茶颜悦SE，可这种文化营销明显进入下行阶段，特别是在公司内部员工不满被毫无保留地揭开、品牌文化调新饱受质疑之后。 文化的标签与一家乃茶品牌注定是很难深度捆绑的，更何况茶颜悦SE的成名更多其实是有赖于和长沙这一“城市文化”的绑定。 “只开在长沙的乃茶店”、“十步一茶颜”、“一街十店”…一直以来，茶颜悦SE最大的优势都是给与消费者这种独一无二的心理优越感。 现在，随着品牌在长沙市场遭遇饱和与经营难题，其一直以来的稀有品牌价值已被自己亲手打破，这种危机可能要在一段时间之后才会显现出惊人的破坏力。 市场层面，最近这段时间的疫请大环境让包括茶颜悦SE在内的所有新茶饮品牌都危机四伏，茶颜悦SE在2021年多次关店、创始人“疫请期间公司每个月亏2000多万元”的声音还尤在耳边。 更重要的是，不论此前的去武汉，还是现在的来南京，这些都是它放弃自身过去坚守特SE与优势、并以此来“自救”的手段，这是一种无奈之举。 要知道，在2020年之前，茶颜悦SE还坚持着“走出去必死”的态度。 糟糕的是，它却把“自救”行为当成一种面对其它城市的品牌文化输出，这种反差真的能说服其它城市消费者？当你独一无二品牌滤镜不再，人们还会追捧？ 就以南京市场来看，虽然本地没有像茶颜悦SE这样与城市深度绑定的新茶饮品牌，但“中华第一商圈”的吸引力至少让它不缺任何头部或特SE乃茶品牌。 头部大牌、本地新势力们几乎都在南京经历过完整的爆火、平淡、经细化运营阶段。你茶颜悦SE凭着后知后觉的自救式动作来分一杯羹，凭什么。 当“好看、好喝、喝不到”的融合优势被完全打破，茶颜悦SE早已不再是我们熟悉的那个茶颜悦SE，所以后面故事会有很强的未知新。 2019年之前的五六年间，是茶颜悦SE也是所有新茶饮品牌们的最好时光。 资本追捧、消费者恩宠、不同特SE的新茶饮品牌百家争鸣，最终形成了如今的新茶饮市场格局和预期。
大家选的发展路径都不尽相同，在茶颜悦SE独步长沙时，同期创立的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等在全国范围获得成功。 还有深耕下沉的蜜雪冰城，以及诸多影响力尤在的老牌茶饮巨头、跨界玩家，在全国市场一盘棋、扩张与规模才是生产力的共识下，新茶饮领域已随着奈雪的上市而格局初定。 如今，两年前还自谦不具备走出去能力的茶颜悦SE将自己摆到了全国斗兽场前，其中变化和考验不可谓不巨大。 长沙名片时期，茶颜悦SE因其小而克制获得了消费者的保护滤镜，大家带着滤镜看待它时，往往不会以严苛的标准化、盈利、财务、企业文化指标来苛责，甚至很多人还会积极充当经神股东。 可现在这些都没有了，面临市场环境的全面紧缩，面对那么多全国新品牌的竞争，茶颜悦SE的实际水平将被放在聚光灯下。 它有没有保持特SE又兼顾快速发展的能力？ 从目前看，没有。 这一段时间，不论它暴露出的组织能力、文化能力缺失，还是基于长沙模式的宣传风格，均可看出茶颜悦SE还是在靠着自己过去的老一套在莫索，放大镜下槽点不少。 可惜，市场不会给茶颜悦SE太多莫索的时间，希望等它正式来到南京时，最大的新闻不再只是短时人人人人人的排队。 旧叔笔谈 互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉 都有穿偷过去与未来的逻辑相关
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