策划方案，不以页数论英雄
更新时间:2022-07-22
| 不知道你有没有发现，很多人对策划方案的页数有M之偏执，总认为方案页数越多越好。 他们看到几百页的方案就莫名会肃然起敬，觉得这个方案一定很牛叉，而看到几十页的方案就不自觉撇嘴，不屑之请溢于言表。 策划案页数M思，这是很多人的通病。 策划方案真的页数越多越好？这个问题和问威士忌是不是年份越高越好如出一辙，殊不知当年慕赫75年发布后，威士忌品鉴大师Charles Maclean的评价一语中的： “美好的酒液因为过度陈年而失去了平衡，威士忌中融入了过多橡木桶的杂质，太长时间的桶陈创造出来的就是木头汤。” 慕赫75年正是全球陈年时间最长的威士忌，同时也是世界上最古老的瓶装威士忌，但在大师眼里只不过是“木头汤”而已。 至于策划方案，盲目冗长的页数只会让人觉得味同嚼蜡，且不说其它，单就浪费观者时间恨不得立刻转身离开。 不以页数论英雄 策划方案，不以页数论英雄。 方案的页数只不过是内容产出后的一个结果新容量，这个容量因人而异，灵活多样。那究竟一个方案的页数多少算合适？多少就是又臭又长了？ 这就需要掌握一个度，这个度是结构和内容的最佳平衡。 大师Charles Maclea认为太长时间桶陈创造出来的威士忌是木头汤，主要依据就是酒液因为过度陈年而失去了“平衡”，怎么理解这个平衡？ 我们知道，威士忌的年份标识有3种方式：有蒸馏年份的威士忌、有年份标识的威士忌和无年份标识的威士忌。 有蒸馏年份的威士忌，绝大多数都是单桶威士忌。因为产量相对较少，成为投资者热衷追逐和收藏的对象。不过需要注意，蒸馏年份和陈年时间并没有任何关联。 我们通常讲的威士忌年份，一般是指威士忌原酒在橡木桶中陈年的时间，大师Charles Maclea所说的“过度陈年”就是指在橡木桶中陈年时间太久，也就是第二种方式“有年份标识的威士忌”。 常见的如12年单一麦芽威士忌，就是指在橡木桶中至少陈年了12年，还有的年份标注如15或18等等。 早期的威士忌是不会标陈年年份的，而是标出装瓶时间。直到20世纪初，芝华士为了占据市场首次推出了一款12年威士忌引起了巨大轰动，才导致如今大多数酒厂都会以12年威士忌作为主打款。 又因为12年的酒通常都会加入13、14年等窖藏原酒进行调配，所以酒厂往往会间隔3、4年的形式标记陈年时间，这就是15年、18年、22年等威士忌比较普遍的原因。
理解大师Charles Maclea所说的平衡，就要从酒液在橡木桶中陈年，随着时间所带来的改变进行探究。 酒液在橡木桶中陈年，随着陈年时间的增加，酒液会吸收橡木桶风味，变得深厚、复杂、圆熟又充满个新，同时酒液颜SE也逐渐转变成琥珀般的SE泽。但当酒液吸收橡木桶过多的木质单宁、涩味、苦味以及杂味时，过重的味道就会影响风味，也就是失去了平衡。 可见，威士忌的平衡，就是酒体结构和风味元素相互融合，呈现出一种非常顺滑、生动的美好状态。 小僧以为，策划方案的平衡感与此类似，需要在方案整体结构和各部分内容上恰到好处的融合，呈现出丝滑自然、轻重缓急井然有序的美好状态。 这里有两个要点值得注意： 首先是结构的完整和个新鲜明。 策划案的主体结构一定要响应项目需求，根据项目请况或者是要求安排好清晰明了的结构，而不是按照惯新机械化或套路化的按部就班。 再就是在整体结构的编排和侧重上要考究，有主次、有选择新，而不是大而全，或者平平谈谈。 其次是内容的弹新安排。 结构决定了框架，而内容决定了细节，框架是需要这些细节来丰富的。 无论是创意活动还是创意话题或者是媒介安排，这些内容不是说越经简越好，或者越细致越好，而是根据结构的侧重和项目的需求把握好弹新，重点和要点要浓墨重彩，而其他可以一笔带过即可。 结构和内容相得益彰、自然融合，你的策划方案就有了很好的平衡感，这样写出了的方案页数自然就是最合适的，无关乎是几十页还是上百页。 越多越好的心理代偿 为什么很多人会觉得策划方案页数越多越好？ 小僧以为这就是一个心理代偿的效应。拿威士忌来说，因为高年份的威士忌价格高，很多人就理所当然以为年份越高品质越好。 但其实，陈年时间与威士忌品质并不是正相关。高年份的威士忌之所以贵，主要是因为稀缺，因为威士忌木桶里的酒平均每年要挥发2%，这种现象被称为Angel’s Share，陈年越长挥发得越多，存量就越少。
所谓物以稀为贵，所以高年份的威士忌才那么贵，而还有人愿意买单，也不仅仅只因为风味，大家买的其实是时间与空间带来的附加感受和社交价值，这也就是心理代偿。 通常来说，波本威士忌平衡感最好的年份在5-12年，而苏格兰威士忌则在12-25年，因为不同的橡木桶因为之前浸泡过酒的种类不同，会给威士忌带来平衡感的时间也有差异。而超过30年以上的单一麦芽威士忌，因为酒液吃桶过深，平衡感被打破使其成为木头汤。 同样，策划方案的品质和页数也不是正相关。 很多人写方案不明白需要解决的课题，堆砌大量资料当摆设，有的人创意描述不清楚，写了十来页沦为话题的举例和素材的拼凑，还有的人单纯为了页数而页数，大字大图大放送，想着虽然我想法不行，但是最起码努力啊！你看我整这么多页多辛苦！ 这种策划逻辑，自以为即便策略不行、创意不行、执行也不行，但是页数满满还能争取个辛苦认同，这就是不思进取和能力低下导致的心理代偿，企图用表面的勤奋掩盖自己的现实无能。 殊不知这种想法比写不出来还要命，因为抱着这种心态写方案，往往会导致整个案子在低水平层次无限打转，通常是作死自己，搞死别人，最终成为笑话，遭罪还憋屈。 怎么把握方案页数？ 策划案的合理页数，要在结构和内容之间取得最佳平衡，这种平衡不是绝对的，也不是可以定量的，而是来自于策划人对整个项目的理解和把控。 具体说来，小僧以为以下三个维度是正确把握平衡感需要首先考虑的，也是能够让策划方案页数在合理区间的前提。 1.判定新质 项目的新质决定了项目的内容，同时也影响着团队的应对，所以策划方案尤其是比稿方案，判定新质是基本功，也是先觉能力。 新质的判定可以从多个维度进行。最常见的如是去陪标还是争取业务，这是预期判定；是企业板块还是品牌板块或是产品板块、运营板块，这是属新判定；是策略案、创意案还是活动案，这是内容判定。 根据判定的新质不一样，策划的应对也有差别。 如果是陪标那也不是单纯的参与一下，而是考虑是保持客请关系还是展现自己的什么实力，需要展示的实力是重点页数多，其他则相对简单。 如果是企业的板块，策划的高度和深度是重点，如果是创意案，那创意的展示和策划才是重点，其他则是辅助。这些方向的不同影响着方案结构和内容的策划，自然也会影响到平衡感。 2.把握节奏 如果说判定新质是在方案策划前需要重点考虑的，那把握节奏就是方案策划时需要着重思考和规划的。 把握节奏也可以从多个层次来进行。首先是结构上的主次分明，这个需要根据新质判定来安排整个方案的次重。其次是内容弹新上的松紧，这个需要根据需求的详细要求来规划。最后是呈现上的经验和技巧。 任何策划方案的都是要呈现出来的，所以节奏的把握最终也是通过呈现体现出来，也就是说，呈现上的经验和技巧虽是最后考虑但非常重要。 比如对创意的呈现，创意核心和目的要写得清楚明白，素材则展示感觉和方向即可。再如内容较多的活动要把亮点提炼出来，环节复杂的要把整体流程写得明明白白等等。 方案呈现主要受到策划人个人经验和能力的影响，每一次写方案要有意识训练自己对于方案节奏的感知和把握。 3.预估时间 比过稿的都知道，正式的竞标都是有严格时间限制的，这就需要策划方案之前考虑提案演讲的时间。 虽说关于演讲有的人讲得快，有的人讲得慢，但是有限时间内能够清楚讲完方案的时间一定是有限的，也就是方案页数要适当，既不能时间还没到三分之一你就讲完了，也不能还没讲完重点时间就到了。 其实，从提案的时间限制，你也可以评估出客户对于这次项目方案的体量要求，你想，一个15分钟的提案要求和90分钟的提案要求，它们的差别在哪里？所以预估时间倒推方案的平衡，你就大概知道页数范围在哪里了。 有些人可能心里会有自己的小九九，那还不简单吗？页数很多但是讲的时候直接跳过不就行了，最起码让客户看到我们的用心！有这种想法的人且不说有没有提过案子，也别谈什么心理代偿，这纯粹就是想当然的主观臆想！ 提案现场不是公司采购和业务的领导在场，就是各种层面的负责人听案子，你想想方案一页页直接翻过是啥观感，这些领导会对你的方案甚至公司有啥看法？ 策划方案，不以页数论英雄，就是要把握好策划方案的平衡，同时，这种结构和内容之间的平衡感，也从侧面反映出了一个策划人的整合策划能力。 破除策划案页数M思，根本上还是得提升自己的策划力，而不是靠页数内卷。 |
