瑞幸算是把社交营销玩明白了
更新时间:2022-04-18
| 作者：Riri 一觉醒来，我们发现瑞幸咖啡突然在其官方微博上发布一条消息：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图，海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型，右边则是......一大团马赛克？
瑞幸咖啡发布倒计时海报 图片来源：微博@瑞幸咖啡 仔细再看看这团马赛克，SE块为什么如此眼熟？黑的、黄的、蓝的、红的......这不是椰树牌椰汁经典的配SE么？瑞幸咖啡要和椰树椰汁联名合作了？ 瑞幸咖啡的评论区，验证了我们的猜想。有网友评论说“椰椰联名”获得官方回复；还有用户开玩笑说“这是可以说的吗”，直接把椰树牌椰汁P图到了原海报上；更有网友自信地表示“这个码打的和没打一样”。
品牌和网友在评论区进行互动 图片来源：微博截图 面对“破案”的网友们，瑞幸咖啡官方却“嘴硬”表示：很难猜吧。我们也第一时间联系了瑞幸咖啡，品牌表示暂时不便偷露。
品牌和网友在评论区进行互动 图片来源：微博截图 但其实，与其说一觉醒来，“突然”发现瑞幸和椰树联名，不如说是早有迹象。 我们在4月7日注意到，有微博博主发文称，瑞幸咖啡即将推出和椰树椰汁的联名新品，并直接晒出了联名版杯套。问了几位同事，大家都认为瑞幸logo和椰树椰汁的经典设计在杯套上很B真，并不像是网友恶作剧。
网友发文称瑞幸咖啡即将和椰树椰汁联名 图片来源：微博截图 此外，我们也在社交平台交叉验证了猜想。有些网友晒同款杯套图，表示联名产品还没上市，但是“联名杯套”已经上新了。 还有“幸运网友”偶然撞见瑞幸门店收货的场景，其中带有几箱椰树椰汁“乱入”。为什么瑞幸咖啡门店会出现整箱椰树椰汁？其作用也不言而喻。 尽管有自称是瑞幸门店的员工表示，在4月11日前使用联名物料不符合统一规定，目前官方仍在保密阶段，但眼尖的消费者们，却纷纷收集了“证据”，证实了瑞幸和椰树联名的可能新。 到了4月8日下午，瑞幸咖啡又发布了一条海报称，希望让其安静地表演完，并配上了网友们的“证据”，也从侧面证实了大家对其联名的猜想。
瑞幸咖啡针对网友们的“爆料”又更新了新版海报 图片来源：瑞幸咖啡
海南椰树集团在官方微博表示其34年来首次联名 图片来源：微博截图 而后瑞幸又在该条微博评论区表示“求求你们假装不知道可以吗”，海南椰树集团也来评论表示“算了算了，明天我们继续‘演’”。并转发了该条微博称“大家配合一下，明天的工作还是要继续的”，顿时联名活动的喜剧效果简直拉满。
瑞幸咖啡和海南椰树集团在评论互动 图片来源：微博截图
海南椰树集团转发瑞幸微博 图片来源：微博截图 在网友们机动讨论4月11日是否能抢到联名咖啡时，我们也希望借机讨论：打造出“生椰拿铁”爆款的瑞幸，联名椰树是否能再造一个网红？ 既然生椰拿铁火了，为什么还要和椰树合作？“34年来首次联名”的椰树在椰汁市场又面临怎样的局面？ 01 瑞幸+椰树=下一个生椰拿铁？ 在2021年，瑞幸推出的生椰拿铁有多火？ 有媒体表示，上市仅1个多月，瑞幸生椰系列产品累计卖出42万杯。到6月底，瑞幸再次宣布，该数据已突破1000万杯（单月杯量）”[1]。 而就在2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截止4月6日19:48，生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。这是什么概念呢？如果1000个人一年365天每天都喝生椰拿铁，要超过274年才能喝完1亿杯。
生椰拿铁单品销量突破1亿杯 图片来源：微博@瑞幸咖啡 同时，瑞幸咖啡还发起以“生椰拿铁1周年纪念日”的主题活动。品牌在其官方微博上进行#生椰拿铁1周年纪念日#话题互动抽奖，吸引用户参与扩大声量。
瑞幸发布#生椰拿铁一周年#活动 图片来源：微博截图 此外，瑞幸还在同条微博上喊出了“把生椰拿铁喝到1亿杯”的口号。当瑞幸对生椰拿铁的销量有着更高的期待，此次选择和椰树联名，必定希望能推动其产品的销售。 我们也在文章中分析过 ，椰树牌椰汁的包装，实际上帮助其成为了一名“金牌销售”。椰树牌椰汁的包装字号大、SE块多、颜SE园，经常被网友戏称为“土味设计”、“泥石流设计”，但这也成为了椰树牌的品牌记忆点。椰树集团在今年2月曾表示，2021年销量同比增长16.82%，业内预估其营收可达46.61亿。[2]
椰树牌椰汁 图片来源：椰树京东自营店 此次网友们能从一团马赛克中认出椰树牌椰汁，我们也可以从中看出椰树牌椰汁的包装是如何深入人心的。 也有设计机构的专业人士曾向我们表示，椰树牌椰汁的包装看似不含刻意设计，给人所带来的“原始”感觉，也能体现品牌简单而真诚、把经力花在产品本身的特点。因此也获得了消费者的好感度。在消费者对椰树牌椰汁的认可下，也就进一步推动了他们对瑞幸和椰树牌椰汁联名产品的接受度。 除此之外，能推动联名产品走向下一个“生椰拿铁”爆款的，还有椰树的“自带流量”。椰树牌椰汁特有的这种PPT式设计，甚至逐渐演变成了一种“时尚”，还获得了一个专有名词“椰树风”。
椰树牌的“PPT风格”被网友评论为“一种时尚” 图片来源：微博截图 因此，椰树牌椰汁的设计元素，也成了众多网友的玩梗选择。大家模仿椰树牌椰汁的“灵魂”，进行二次创作。有网友创作了“椰树风”毕业设计，提取了椰树牌椰汁的经髓。
网友设计的“椰树风”海报 图片来源：微博@阿猫阿狗说 甚至还出现了“椰树风自动生成器”小程序，为帮助连做“椰树牌PPT设计”都想偷懒的网友，提供了包装模板。只要在对应位置写出文字 ，就可以迅速生成一个“椰树风”的图片。
“椰树风”自动生成器小程序 图片来源：微博截图 再回看这次被网友曝光的杯套图片，也延续了“椰树风”的设计，并配上了“正宗联名”“新鲜椰肉”“这一杯在大气层”等表明联名产品特点的文案，还有网友猜测“椰云拿铁”就是联名新品的产品名。 这款特别定制款杯套，也获得了许多网友的认可。有人表示“这个杯套把椰树牌椰汁的包装灵魂都提取出了”，也有人表示“想看到的互动梗都在杯套上出现了”。
网友爆料的联名杯套 图片来源：微博@直男什么值得买 此次瑞幸咖啡和椰树牌椰汁联名，在意外曝光时就引发了网友热烈讨论。这也不难猜测，当4月11日品牌联名产品正式发售时，会有更多消费者前往打卡购买。他们在社交平台自发进行产品的二次传播，也将进一步帮助品牌扩大声量。或许在不久的将来，瑞幸X椰树的联名产品就将走向热门。 02 既然生椰拿铁火了，为什么还要和椰树合作？ 从生椰拿铁销售1亿杯的销售数据来看，它毫无疑问已成为瑞幸拉新和复购的流量单品。既然生椰拿铁那么火，为什么瑞幸咖啡不继续宣传现有的产品，反而“突然”和椰树合作呢？ 我们猜测，这或许和目前的市场竞争环境有关。瑞幸咖啡在去年12月上调了部分产品价格，有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。其客服表示，根据公司决定，上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。 涉及涨价的咖啡品牌并不止一家，瑞幸的价格调整似乎在咖啡行业内也算合理。然而，到了2022年2月开始，经常和咖啡进行比较的新茶饮赛道，却有多家开始“自降身价”。 2月24日，喜茶开始降价，单品调价幅度最高达10元。还表示今年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年内也绝不会涨价。3月3日，乐乐茶又通过公众号宣布，部分饮品已控制在20元以下，价格最低的一款产品为8元。3月17日，奈雪的茶也宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。 但是近期奈雪、喜茶纷纷降价带来的价格混战，或许让以稳定品质和相对应较低的价格吸引了大量用户的瑞幸咖啡有些担心。面对一些对提神没有依赖新需求的用户而言，他们的现制饮品选择不只有咖啡，还有在不断降价的新茶饮。同时，新茶饮也开始推出“果咖”等含咖啡因的产品，或是推出类似热门原料的饮品，让咖啡和新茶饮之间的边界更加模糊。 瑞幸咖啡的第一家门店在2017年开业，而椰树牌椰汁背后的海南椰树集团，创立于1956年。相比瑞幸而言，海南椰树集团要“年长不少”，瑞幸也在微博互动时亲切地称椰树集团为“树哥”。为什么这次瑞幸要选择“树哥”合作呢？我们有以下两种猜测： 1、强化“生椰”标签 和椰树牌椰汁的品牌联名合作，或有助于扩大瑞幸“生椰系列”的声量。瑞幸的“生椰拿铁”在去年夏天引爆后，吸引了许多品牌相继推出含有椰Ru的拿铁。
2021年4月12日推出陨石生椰拿铁 图片来源：瑞幸咖啡 然而，咖啡、茶饮赛道同质化严重，椰子原料的门槛并不高，当椰子饮品的差异化逐渐消失，如何才能体现出属于品牌独有的特SE也成了突围的关键。 我们发现，此次瑞幸进行“生椰一周年”活动，不仅在社交平台和粉丝互动，还在瑞幸咖啡的小程序平台中设计了“生椰一周年”的主题菜单。除了不同类型的生椰拿铁之外，还有摩卡、Dirty等咖啡品种。
瑞幸推出“生椰一周年”主题菜单 图片来源：小程序截图 继续下拉主题菜单，还能看到瑞幸的“生椰”系列甚至包括Ru茶、抹茶、杨枝甘露瑞纳冰等茶饮类产品。我们认为，在过去的一年里，瑞幸选择推出多款“生椰”产品，或许也希望借此强化品牌在椰子饮品方面的记忆点。
瑞幸推出“生椰一周年”主题菜单 图片来源：小程序截图 然而，在越来越内卷的咖啡赛道，许多现制咖啡品牌都会定期推出新品，光有“生椰”系列的产品矩阵还不够。除了通过“以量取胜”，来强化消费者建立对品牌特SE的认知外，还需要更差异化的“特别款”来引爆消费者的感受。 因此我们猜测，瑞幸咖啡此次和椰树牌椰汁联名，或许也希望借助消费者对椰树牌的品牌熟悉度，强化对瑞幸和椰子相关标签的联系，打造新的“生椰拿铁”爆款。 2、吸引新用户 近期，我们在关注瑞幸咖啡的官方社群号时发现，生椰拿铁1周年纪念日的相关话题，也在社群活动中开始宣传铺开。但在积极互动“盘活”现有的存量用户同时，想要抓住善变的消费者，更需要获得“新增量”。 除了社群互动福利、定期赠送优惠券，现在的消费者更希望获得“新鲜感”。瑞幸和椰树的品牌联名，必将吸引一批好奇的消费者前往购买。同时椰树也有一批忠实用户，可以帮助瑞幸扩大想消费者基数。 更有趣的是，在去年生椰拿铁走红时，就有网友把“速溶黑咖啡兑椰树椰汁”作为生椰拿铁的“平替版”，声称可以还原60%以上的口感。
网友把黑咖啡兑椰树椰汁作为生椰拿铁“平替版” 图片来源：微博截图 如今有如联名款杯套上所说的“正宗联名”出现，或许这些希望体验含椰树椰汁产品的消费者，也会对瑞幸X椰树的新产品更感兴趣。 此外，也有消费者表示，尽管瑞幸生椰拿铁的回味更香醇，“自制低配版“的价格更低。截止发稿前，还没有联名款产品的定价公布。但如果定价合理，也将吸引一批消费者前往尝试。
网友分享“自制低配版”的“生椰拿铁” 图片来源：微博截图 咖啡的内部混战已经不是一两天了，如今咖啡和茶饮市场的混战局面再度升级。瑞幸想要增加消费者的品牌认知，吸引新用户，或许也要借助联名的力量来“救火”突围。 03 “椰子加万物”还能成功吗？ 去年生椰拿铁爆火，被网友称为yyds（永远的神）以后，一直对瑞幸充满好奇的网友在探索其背后的秘密。随着网友对其门店制作图的曝光，生椰拿铁爆火的原料商菲诺也借此机会悄悄火了一把。 在2021年4月以后，椰子的热度也获得了大幅提升。有媒体统计，“椰子”超越了饮品中常用的“芒果”元素，登顶饮品行业水果元素第一名。椰子元素的热度也直接带来了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，厂商拿货的价格翻了三倍。[2] 在咖啡、新茶饮赛道追椰子热度之外，还有一些主打椰子元素的新消费品牌也获得了更高的热度，并引起了资本关注。 椰子健康轻食品牌「椰满满」在2021年五月完成数百万元天使轮融资，主打椰子油、椰子零食、椰子果酱、椰子烘焙原料等各类椰子制品。椰子生活方式品牌「可可满分」可可满分则是在2021年4月，数百万元天使轮融资之后， 又在同年5月完成，数千万元Pre-A轮融资。 在椰子元素大火的当时，也有人替椰树遗憾，认为当市场出现了椰子相关新消费潮流的时候，椰树并没有抓住。如今瑞幸和椰树联名，椰树是否能反向推动对旗下产品的关注呢？ 我们注意到，有一些网友也在社交平台上分享了除椰汁外的椰树牌产品，例如椰树牌天然矿泉水，以及椰树牌椰子水。从分享的内容来看，消费者对其产品的接受度和评价都还不错。 或许瑞幸和椰树的联名，也是椰树为了弥补之前没有抓住热度的遗憾，转而选择了由自己再造出市场新潮流。在推出“下一个生椰拿铁”的时候，让更多消费者认识椰树牌的各类产品进一步打造其“网红流量”。 倒计时两天，瑞幸和椰树即将发布联名新品。2022年，它们能否带给行业和消费者惊喜？ |
