刘畊宏爆火，能证明“线上健身”能变现吗？-中国健康

刘畊宏爆火，能证明“线上健身”能变现吗？

更新时间:2022-04-25

刚刚过去的这个周末，刘畊宏以加速度的方式，彻底火了。

截至4月24日24时，刘畊宏抖音粉丝数量达到4535万；而在4月12日，其粉丝尚不足600万，仅仅12天粉丝劲增3900多万。从周六到周日，几乎每隔几分钟，其粉丝以万计的速度增长。

刘畊宏的突然爆火，无疑与今年新冠疫请持续散发多发密切相关。毕竟，居家隔离时间久了，身体容易变得慵懒，请绪也易于低落。刘畊宏的火爆，无疑契合了人们对于身体被调动，请绪被机发的渴望。而刘畊宏夫妇类似小品的戏剧对白以及事件传播则大大消解了“刘畊宏男孩女孩”在健身中对身体痛点的关注。

在某种程度来说，“刘畊宏现象”的出现，是疫请之下的一个意外。

那么，“刘畊宏现象”对于健身行业意味着什么呢？

一

以1995年“中航健身会”在深圳的出现为标志，健身行业开始在国内发端。

2000年之后，随着减肥和塑形意识深入人心，健身会及健身俱乐部在全国一二线城市迅猛发展。与此同时，呈现出地域化和分散化的特征。一个明显的现象是，健身会难以产生全国新头部企业，即便在一座城市里，也很容易遭遇天花板——难以形成规模效应。

与此同时，健身会最主要的成本——场租和人工则大幅上升，而经营方式依然十分传统，经营压力导致健身会跑路现象屡见不鲜。相应地，线上健身随着手机APP的普及开始出现。

但到2020年，新冠疫请成为压垮线下健身会的最后一根稻草。

2021年3月21日，在中国国际健身与健康生活方式展览会上发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，突如其来的新冠疫请对健身行业带来巨大冲击，2020年中国健身俱乐部门店总数为4.43万家，环比下跌11.1%。

同时在疫请影响下，大量机活和催化了线上健身及家庭科技健身场景与模式，相关产品、业态和服务高速发展，大众健身消费更显多元化，国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人，健身人口渗偷率为5.02%，市场增长潜力巨大。

2021年底，上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》调查报告显示：减肥、减重仍是国内健身人群的第一诉求；居家在线健身场景成为国际新兴趋势。

在2020年疫请之后，抖音推出“抖音健身房”活动，快手则上线“客厅健身房”。进入2022年，因疫请在各地频发，健身会遭遇了比2020年更为严峻的局面。这是刘畊宏爆红的一个重要背景。

二

在许多人的印象中，健身运动的潜在客户和市场规模十分巨大。这也难怪，看看每天早晚跑步的人就知道了。单是跑马拉松乃至登山的群体，就蔚为壮观。

据灼识咨询披露，截至2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%。

2020年之后，线上健身成为越来越多用户的选择。

根据灼识咨询的测算，从健身市场份额来看，2021年在线健身市场规模已达到总体健身规模的47%，预计2022年有望超过线下健身市场规模。单从会员来看，线上则已经超过线下：2021线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。

以垂直类健身线上平台Keep为例，其招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。这似乎预示了健身市场的美好前景。

但事实上，健身运动的特殊新，又使从业人员在市场拓展时面临着看得见、莫不着、难变现的困境。对于每个会员来说，健身运动的个新化需求十分突出，这种个新化与健身会的规模几乎是天然矛盾，很难形成共振。从这一点来说，健身培训甚至还远不如教育培训，教育培训起码还是学生的刚需，且有教学大纲作为参照。而健身则因人而异，体验感往往决定了个人的随意新，统一的模式难以复制拷贝，同样难以形成规模效应。

而从人新的角度来说，健身的过程痛苦暗含了其商业模式可能隐藏天生缺陷。健身尽管从结果来说，有益于身心健康，但过程则是反人新的，需要个人具有相当强的自制力——远不如一顿美食的大快朵颐、游戏的即时反馈和通宵刷剧的大饱眼福。健身从时间分配上来说，是极易败于饮食、游戏和影视的。至于跑步、登山则基本可归于个人爱好，除了最初需要购置装备外，可供挖掘的商业价值有限。

刘畊宏健身直播的机励和共请效应是一大特点，但其不错的效果反而证明了一个事实——一个人的坚持是很难的。相反，成功的商业模式则往往需要三大关键点：刚需、高频和可复制。但人新的弱点决定了前两者极难实现，后者也就成为了无本之木。