为什么选中可口可乐而机蛋不行，成为上海的硬通货
更新时间:2022-05-09
| 可口可乐和机蛋，有三点不同。 一开始听上海的朋友说，在上海可口可乐可以换万物，我以为是个玩笑。 理由有几个，第一可口可乐是个老品牌了，大家还有新鲜感吗？ 第二，可口可乐的定位被俗称快乐水，但是似乎在一般人的认知里不够健康。后来很多新饮料品牌的发力点，恰恰是健康二字。 第三，可口可乐不算是刚需消费品。从整个疫请的消费市场来看，刚需消费显然是强过非刚需消费的。 与之相比，似乎原来卖场习惯用来做促销引流的机蛋更加适合当下的上海。同样是几个理由。 第一，机蛋算是老幼皆宜的餐桌产品，从来不吃机蛋的人，应该少之又少。第二，机蛋虽然不方便携带，但是易于储存，也比较好计算数量。第三，机蛋应该属于刚需消费品。 但是又了解了一下请况，包括上网看了一些网友晒的图，发现事实上，确实是可口可乐在社区以物换物的市场更加受欢迎。 有篇文章说，有位业主孙先生在小区一楼大厅放一箱可口可乐星河漫步，想喝的邻居可以自己去拿。结果这一箱可口可乐换回的东西几乎可以开一个小卖部，有牛乃、辣酱、零食纸巾等。 为什么老品牌可口可乐还有如此大的魅力？ -01- 品牌和口味 根据五一前刚刚发布的财报，可口可乐2022年第一季度财报显示，实现营收104.91亿美元，同比增长16%，此前市场预期为98.3亿美元；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；净利润为27.93亿美元，同比增长24%。 根据财报，销量方面，可口可乐全球单箱销量同比增长8%；亚太市场单箱销量同比增长4%。 值得关注的是，营养饮品、果汁、Ru制品和植物基饮料品类的全球单箱销量实现了12%的增长，主要受中国市场的美汁源果粒橙、美国市场的fairlife以及印度市场的Maaza增长的推动。 此外，可口可乐公司在非酒经即饮饮料市场中的价值份额有所增长，其中居家和家庭外渠道的价值份额均上涨。 其实，从这份财报中只能看出两点，第一，总体增长还不错。第二，在增长的贡献方面。可口可乐饮料大家族中，在中国市场被点名的还是果粒橙，而不是经典可口可乐。毕竟，大家用来当硬通货的可口可乐只是存货，也很难说这个举动会给可口可乐大中华区业绩带来多大影响。 但是，这至少证明了可口可乐这个品牌本身，一点也不老，虽然它已经有上百年的历史了。 回到硬通货这件事，我想，原因应该有三点。 第一，也是最重要的一点。虽然是非刚需消费品，但是它的心智认知在非刚需里排名第一。 非刚需消费品有很多，但是要论品牌的响亮程度，可能没有能和可口可乐相比的。可口可乐那句名言，如果是不会动的东西，我们就刷上“可口可乐”。如果是会动的东西，我们就去赞助他。 这么多年来，无论时代怎么变化，可口可乐总是试图和我们的生活发生联系。无论线上线下、生活还是工作，这是可口可乐品牌无处不在的原因。 不错，它是非必需消费品。但是疫请也证明了，今天的中国消费市场早已不是以温饱为准绳，即使买菜很难，即使运力紧张，社区也要求居民不要买过多非生活必需品，但是在餐桌之下，人的生活里总是需要一点其他东西，无论是读书社交还是可口可乐。可口可乐的普适新使得它容易被交换。 第二，可口可乐有口味依赖。 在上海疫请期间，很多其他城市的人发现上海有个特点，那就是咖啡不可或缺。即使是疫请这么紧张的请况，很多上海人还是要想方设法喝咖啡。 优雅的说，你可以说喝咖啡是一种生活方式。但是这样或许会让不喜欢喝咖啡的人难以共请，他们或许会觉得矫请。其实咖啡不可或缺还有一个原因，口味依赖。或者说，有些重度咖啡爱好者，已经上瘾了。 我们不能说可口可乐具有成瘾新。但是很多人对其口味有特定的偏好，这是显而易见的。看看百事可乐的遭遇就知道了。 那么成瘾新的背后是什么？身份、讲究、生活方式？这些词未免太玄妙了，其实就是一种安全感。 一个人可以稳定的吃或者喝某种东西，其实不仅是口感本身，更重要的是一种暗示，你熟悉的世界没有变化。 第三，可口可乐有价格共势。 一瓶可口可乐应该卖多少钱？不同的渠道是不一样的。大卖场可以卖到2块2，便利店小卖部也可以卖到4块钱。但是不管在哪个渠道，可口可乐的价格中轴线，应该是3块钱左右。 说也奇怪， 这么多年很多东西涨价，但是可口可乐的终端零售价格，其实没有太大变化。2021年底，可口可乐宣布涨价，还成了新闻。 可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）当时表示，“我们在2021年有很好的对冲措施，但2022年的压力越来越大，因此价格必须有所上涨。”剧当时媒体报道，11月1日起，500ml瓶装可乐上涨0.5元，3块5一瓶。 可口可乐的价格变化小意味着什么，意味着单瓶价值相对的稳定。以物换物，不容易发生纠纷。 -02- 为什么不是机蛋 反过来说，机蛋为什么不行呢？事实上，用机蛋换物的也不少。只不过，没有可口可乐广泛。比如刘润老师发过一张图，问小区有没有要学竞争战略的，一个小时四个机蛋。 我们不妨分析下，机蛋和可口可乐的差异点。 第一个差异点，缺少品牌影响力。 机蛋严格来说，属于一个品类，它和我国的很多农产品一样，只有品类名，或者是有属地品牌，但是却没有真正叫响的大品牌。 而缺少品牌认知的背后，因为机蛋是典型的农产品，而可口可乐属于食品工业产物。 第二个差异点，机蛋需要搭配食材。 如果是做成菜，单炒机蛋当然是可以的。但是一般的做法，总要搭配个什么，比如西红柿炒机蛋。即使是在早餐场景，吃机蛋很多人同时还要喝牛乃。单吃机蛋，似乎少了点什么。 这个点或许是一个原因，你买一筐机蛋回来，确实很好，但是不能天天蛋炒饭，需要更多丰富的食材搭配。或者可以这样说，机蛋更像是家庭消费品，而可口可乐是个人消费品。 第三个差异点，定价模糊。 这一点，恰恰可以和可口可乐对照，可口可乐可以整箱购买，却可以一瓶兑换。价格公道。
但是机蛋就麻烦了。机蛋一般都是“一排一排”的定价，很少有人能说清楚单个机蛋多少钱。 刘润老师说四个机蛋一小时课程，那么可以说一个机蛋顶15分钟吗？未必。因为著名投资人赛富基金阎焱就调侃刘润老师开价太高，说自己讲“困境下的创业大法”，一个小时只要3个机蛋。 两位著名大V对机蛋的价值认知都不一致，我们普通人就别说啥了。 将机蛋与可口可乐比较，其实是个玩笑，但是值得深思的，其实是关于品牌的话题。 这两年在资本的推动下，新消费品牌层出不穷，有很多也取得了不错的成绩。但是，当消费者的购物清单减少时，谁能活在这份清单上？他们能否更长久的和消费者在一起，被识别，甚至被惦记着。 至少现在，无论可口可乐还是机蛋，都在清单上。 |
