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如今中国的咖啡市场到底有多火？李宁也来卖咖啡了。

李宁体育申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后，李宁公司大方承认卖咖啡：未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

目前在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。不禁令人感叹，这个时代你永远都不知道下一个对手是谁。

跨界的创新消费体验

李宁做咖啡已是酝酿多时，因为随着消费市场主体的变化，年轻人成为品牌想要抢夺的核心流量资源。

因此，能够在产品层面创新，在话题上传播的跨界玩法，成为品牌抓住年轻人喜好的趋势。李宁公司2021年的数据显示，李宁当前共有7000多家门店，相比之下，星巴克在中国门店5千多家，瑞幸则6000家出头。

实际上，2021年底时，李宁1990全球首店在北京拉开帷幕，就有消费者喝到了李宁品牌的咖啡，咖啡杯上也是李宁自己的logo。而今年3月，雀巢咖啡中国和李宁也合作推出了的“运动潮咖”联名。

也许很快，在中国的李宁门店，都将会有一股有人的咖啡香。

从“国货”到“国潮”

作为中国本土运动品牌，李宁的成长完全体现了运动服装行业的起伏。赶上中国经济发展最快的十年，赶上北京奥运会的快车。高峰时在中国的营收甚至可以和国际体育巨头耐克相媲美。

当时的李宁已经成为本土成熟的运动品牌，一度蝉联“中国运动第一品牌”十多年，是一代人青春回忆中的印记。

但是李宁因为定位转型不清、涨价不合适、管理无序等问题的积累和叠加，一度陷入困境。2018年成功重塑品牌后，李宁开始以全新的“国潮”品牌形象和运动时尚的定位进入市场。

李宁公布了2021年全年业绩报告：公司营收超200亿元，同比增长56%；净利润达到40亿元，同比增长了136.1%。门店数量方面，截止至2021年底，李宁共有7137家门店，净增204家，其中，李宁品牌共有5935家；李宁YOUNG共有1202家。《范例式的失误与自救，李宁拯救了李宁，然后呢？》

从规模来看，李宁咖啡有一定的优势，一旦全面铺开或者部分铺开都是一股不容小觑的力量。数字经济应用实践专家骆仁童 认为，李宁跨界咖啡这一动作的背后，更像是策划已久的市场战略，一方面主动借势时下流行的咖啡文化，从以触达更多年轻群体，另一方面实现庞大门店体系的变革，从单一销售载体变成多元化经营。这种跨界，也许是李宁把品牌理念“一切皆有可能”做成一种生活方式的思路。

咖啡的万亿级体量

随着消费者咖啡消费观念的改变，中国咖啡市场正进入高速发展阶段。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。

对于任何一个跨界卖咖啡的品牌来说，卖的都是产品，是沉浸式的体验。这是一门能够赚到钱的生意，也是一个有人市场，现磨咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡等等层出不穷，其中三顿半已经成为炙手可热的新独角兽。《从元气森林和钟薛高，我们能复制这些新消费品牌的爆红路径吗？》

目前跨界的玩家不在少数，一方面是万亿级市场的增长潜力；另一方面是自有流量的品牌传播。中国邮政全国第一家邮局咖啡店在厦门正式营业。《中国邮政跨界卖乃茶，“邮氧的茶”会成功吗？》。更早前，中石油就建立了昆仑好客 coffee项目，在其昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

新茶饮玩家也不肯掉队，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草等知名茶饮品牌都有自己的咖啡菜单。甚至连知乎也推出了挂耳咖啡产品。

对于拥有品牌优势和渠道资源的李宁，咖啡跨界销售可以在提供多元化服务的过程中，将以往直接销售产品的方式转变为品牌渗偷，从而影响受众的价值感知和消费行为，有助于实现“一切皆有可能”。

毫无疑问，通过卖咖啡，在提升终端消费体验的同时拉近了品牌与受众的距离，也带来了自身的话题流量，实现了更大范围的品牌传播。

不难总结一个规律：跨界卖起咖啡的，无一例外都是已坐拥着数量庞大实体门店的巨头，咖啡只是一个无伤大雅却极具想象力的副业。若尝试失败，不会造成过大的经济损失。《喜茶做咖啡，瑞幸做乃茶，互联网时代的差异化战略还有作用吗？》

从长远来看，传统品牌跨界卖咖啡是一个需要通过实践不断修正的过程。比如如何打破消费者对品牌的固有刻板印象，如何用品质建立消费粘新，培养稳定的流量体系等等。

不是那么好卖的咖啡生意

无论是咖啡还是茶，消费者在做选择的时候，首先考虑的是品牌，其次是产品力，然后才是体验决定的消费频率。所以跨界卖咖啡并没有想象中那么美好。

首先，咖啡市场的消费模式比较稳定，跨界品牌很难占领消费者心智。

目前咖啡市场基本分为现磨和速溶两大类。搭建社交空间输出咖啡文化的星巴克，以及近年来疯狂扩张、强调味道为王的瑞幸，都是现磨咖啡领域的主导品牌。

在速溶咖啡领域，老大雀巢凭借全球供应链优势依然遥遥领先。资本和技术发展推动的新兴咖啡品牌，如三墩半、永普等，也有稳定的受众。其中，三顿半的估值也轻松过了45亿元。

其次，咖啡产品和跨界品牌之间可能没有关联记忆。

以中石化以汽油命名的咖啡为例。虽然足够新颖，但会引起观众新的兴趣。但作为知名的能源石油公司，其品牌形象根深帝固，消费者很难将加油服务与咖啡文化产生关联。

而且，通过渠道优势打造爆款后，消费粘新的建立要靠产品力。如果没有令人信服的品质，当新鲜感带来的流量减弱时，可能无法实现提升终端消费体验的初心，甚至会反制品牌优势。

最后，李宁要专业卖咖啡，面对的问题很多。想要“玩转”咖啡，除了专业咖啡品牌的竞争，还有如何做好用户管理、品牌运营、供应链管控等诸多现实问题。

当然，对于计划加入咖啡赛道的李宁，可能并不是为了做一圈咖啡，而是为了赢得年轻人的互动关注，通过咖啡聚集流量。但不管怎么说，当消费者想起喝咖啡，星巴克已经不是第一选择了。