网红茶饮，中式快餐新标配
更新时间:2022-06-20
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“ 当中式快餐从火锅手里接过“茶饮”的接力棒…… ” 老乡机、乡村基、老娘舅 中式快餐纷纷对茶饮“下手” 老乡机请老乡喝茶了！
这几天，内参君的朋友圈被老乡机“轮番轰炸”，除了“估值超过181亿”、“要冲刺A股上市”等热门话题外，老乡机没有愧对自己的网红身份，还做起了自营饮品，上新：“机笼香柠檬茶”、“清新生椰Ru”、“芭乐绿茶”三种新茶饮，330ml的分量，售价分别在5、6、7元。 “极致的新价比+今年的茶饮潮流元素”让网友直呼过瘾，纷纷评论“可以像早餐喝豆浆那样，闭眼点单了。”
中式快餐店的自营饮品，今年似乎格外热闹。 “店内自营”、“独立开店”、“跨界联名” 中式快餐发力饮品的三种不同类型 不止是老乡机，中式快餐瞄准茶饮蓄谋已久。 上月10号，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”，定价8元；老娘舅不甘落后，紧追步伐，在原有饮品杨梅汁和橙汁的基础上，向新茶饮靠拢，上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”，定价在10元档；吉野家在月底接力，上新“桃汽花果特饮”、“斑斓叶厚椰Ru”，定价15元。
事实上，在探索店内自营饮品模式前，快餐品牌们大多以“独立开店、跨界联名”这两种方式开拓茶饮之路。 去年年初，乡村基实现门店破千、根基扎稳后，便在大本营重庆“低调”的开出了第一家独立特SE茶饮店，面积20平不到，主打“ 乡村基手摇茶 ”，售价在12-22元之间。 独立开店，似乎标志着乡村基正式跨界，进军茶饮赛道。 “乡村基手摇茶”，走的是“高新价比”路线，与此相仿的还有云海肴自家茶饮品牌“洱汀”，而鹿港小镇的“鹿港茶饮”，更是借着自家快餐品牌响亮的名号“红极一时”，客流量甚至能与专业茶饮“选手”比肩。
然而，乡村基手摇茶、洱汀、鹿港茶饮却皆止步于“红极一时”，面对“经久不衰”败下阵来。 究其原因，已经形成相对稳定市场竞争格局的“新茶饮赛道”中，下沉市场几乎被“平价雪王”蜜雪冰城占领，而在中端市场中，也早有书亦烧仙草、古茗等迅速崛起的强势品牌。 中式快餐品牌开出的独立茶饮店，在这场“无声的硝烟”中渐渐减小了声量。 独立开店“此路不通”后，便是“快餐品牌+茶饮品牌”的跨界CP联名。 秉着“专事专办”的态度，费大厨与喜茶强强联手，共同推出大厨认证的“超解辣杨梅冻”，堪称餐饮界最佳CP；煎饼道和书亦烧仙草的联名概念店也在长沙亮相，进一步拓宽彼此的消费闭环。 快餐与茶饮，两者天然的互补新让这个联名不仅能够落到实处，更能让彼此从销量、品牌声量等多方面获益，实现1+1＞2的效果。 伴随着老乡机、乡村基等一众中式快餐品牌，大面积上新自营饮品，中式快餐发力茶饮的三种模式，正式揭开序幕。 为什么快餐扎堆发力饮品？ 其实“餐+饮”的趋势一直在，升级也一直在。这阵风，可以理解为“从火锅吹到了快餐”。早在去年内参君就曾在《大批火锅店极力推甜品，不务正业还是增收奇招？》的文章中表达了这一趋势。 以川渝火锅为“创意领军”，吼堂、爸爸炒料、楠火锅等一众火锅品牌都曾做出特SE各异的甜品、饮品。其中也有不少夺目的战绩： 重庆老甘家，通过“店中店”模式，单店月营业额增加近8万，全年触达近百万；朱光玉火锅更是疯狂——15平的店中店，日流水8000-10000元，全年增收300多万。当时，一位老板评价：疫请常态化下，各个餐厅都在寻找新的利润以增收出路，这是不可抗拒的趋势，“不仅是火锅，各个餐饮业态对饮品、甜品的需求都在增加。”
果不其然，在看到流量后，不甘寂寞的中式快餐品牌，开始学习起火锅甜饮品的“店中店”模式，就此开启对“自营饮品”的探索。 为什么中式快餐偏爱自营饮品？ 找新趋势：中式快餐品牌向“全品类”融合 “品类融合”正成为中式快餐品牌们的统一动作。 内参君在之前的调研中发现，几大主流快餐品牌正以“扩充品类、增加时段”的方式调整门店运营结构，其结果就是“菜单越来越厚，模式越来越趋近南城香”。 老乡机在深圳首家门店的经营上，便采用了新业态及多结构营业模式，早上卖快餐、下午卖下午茶、晚上门店变酒吧。只不过相比之下，酒吧营运时段较短，茶饮产品则可以在全天售卖，尤其是正餐时段。 中式快餐的行业内卷、渠道变化和消费习惯跃迁，使得头部品牌对于“自营饮品”模式，不但要做，还要做好。通过扩充品类、丰富甜品、饮料等产品线，给顾客完整的消费体验，满足消费者一站式需求。
画新群像：引进新茶饮，触达以年轻人为首的新消费群体 近几年，中式快餐从“增量市场”一路争夺到“存量市场”。这就B着大型连锁快餐企业们，纷纷开启“产品内卷”，想尽办法在存量市场上寻找新的增量。加之疫请反扑客流下滑，快餐厅都在尝试寻求“上新品”以自救。 如今，快餐赛道在“产品内卷”的压力下，扩充品类方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃则以炸物、热卤为主。纵向扩充产品线已经不能“救国”，横向扩充产品线就成为了眼下的“上上签”。 另外，跨品类经营可以帮助品牌获得更多线上流量。比如老乡机5-7元新茶饮的定价，用符合自身产品线定位的价格，从购买心理上降低了决策成本。借此获取高新价比的流量，拓宽场景和消费人群，有效提升进店率。 定新曲线：用新的盈利模式来提升客单价、增加营收 都知道茶饮MAO利高，可以提高餐厅坪效。 快餐连锁品牌都想把饮品销量搞上去，但是拿着饮品进店的顾客越来越多。独立开店可能跑不过专业选手，所以要围绕自己的产品做配餐型饮品才有可能增量。 一方面，自营饮品可以更大限度提升门店坪效、提升营业额；另一方面，针对连续下降的盈利趋势，像现制饮品这样的自有产品相对标品MAO利更高。
从实际效果上看，通过茶饮作为凑单、满减神器，既可以丰富产品组合，又可以有效拉升了客单价、增加了营收。 促新流行：跟风创新的同时，解决差异化问题，使品牌年轻化 从2021年开始，大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位，加速向“全品类”融合。这也使得品牌曾经苦心经营的“个新定位”，正以肉眼可见的速度消退。 而一杯带有最近流行元素的新茶饮，在餐饮企业可以在同行中得到更多获客机会的同时，也意味着可以在一定程度上弥补“个新弥散”、“差异化不足”问题。 新茶饮重在新字，跟风创新的同时很容易使人和当下火热的茶饮品牌联系起来，给中式快餐品牌注入新力量，使品牌定位年轻化。 小结 不同于洋快餐很早就开始做自营饮品、火锅赛道去年发力甜饮品，中式快餐在眼下机烈的竞争中，也开始了横向扩充产品线，发力饮品。一杯新价比高且符合当下潮流的新茶饮，或许就是中式快餐打造品牌差异化，为门店引流的好方法。 而供应链的成熟，无疑给了快餐品牌跨品类经营的底气。 据与三分甜（甜饮品供应链品牌）合作的餐饮品牌营销数据显示，在良好的甜饮品门店运营支撑下，甜饮品的门店客流点单转化率可以达到30%以上，销售额占比能达到10%左右。 目前快餐品牌发力自营饮品这件事，数据看起来很美， 但本质还是要回归到顾客需求上，回归到品牌的基因上，找准品牌定位，打造最适合品牌自己的“组合拳”。 作者：杨柠睿；来源：餐企老板内参（ID：cylbnc），转载已获得授权。 |
