小罐茶走向低端：杜国楹咋怂了？
更新时间:2022-07-12
|
|走向低端市场的小罐茶，还有灵魂吗？ 文|商业大咖社研究员 商小包 从背背佳到小罐茶，被网友戏称为“智商税大师”的杜国楹一直在变。但唯一不变的是，他永远不坑穷人的“赤子之心”。？ 6月18日，北京小罐茶创始人杜国楹终于开通了抖音账号，在10分钟内连发三条视频。 杜国楹在抖音的自我介绍，简单干脆——“小罐茶创始人”、“实业实战实话”，以及“一个现实的理想主义者”。将近知天命之年，杜国楹开始放下，以自嘲口吻回应外界给他冠上的“营销大神”、“智商税收割大师”等各种称号。 紧接着，也是6月20日，在小罐茶十周年发布会上，其推出了年迹·年份茶、茶几味·新国民生活茶、C.TEA.O智能泡茶机三个全新子品牌。 据了解，“茶几味”定位为新国民生活茶品牌，将走新价比路线，而C.TEA.O智能泡茶机则致力于简化泡茶的步骤，让泡茶“快餐化”。 过去十年，经过经心的包装和宣传，小罐茶树立了“高端特质，大师制茶”的形象，产品的售价动辄大几千元。 虽然小罐茶推出新品牌有主动探索新业务的意味，但结合小罐茶主业受挫的现实来看，新品牌的上线，更大程度上暗示的，或许是小罐茶过去十年“高端”路线的失利。 “智商税”收割之路遭遇坎坷 公开信息显示，小罐茶创始人杜国楹从24岁开始创业，至今已创造5个在全国范围内拥有较高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶。 在小罐茶10周年发布会上，杜国楹表示后半辈子就做茶了，由此可见，杜国楹对小罐茶的重视程度。 然而，好记星、E人E本、8848钛金手机所在的3C领域市场成熟度和产品标准化较高，消费者内心有衡量标准去评价产品定价的合理新。而茶叶则属于典型的非标品，产品定价受到地方差异、品种差异、文化附加等多重因素综合影响。 在供需两端信息不偷明的背景下，企业售卖茶叶时大都会提高产品溢价，而消费者也一直都对高端茶叶定价的合理新心存疑虑。 小罐茶所属的茶叶赛道本就存在“炒茶”乱象，部分品牌故意炒茶来获取超额收益。因此，售价高昂的小罐茶一经推出，就被推向风口浪尖，再加上小罐茶的过度炒作，以及杜国楹备受争议的创业经历，小罐茶也逐渐被贴上“智商税”的标签。 面对小罐茶是“智商税”的争议，杜国楹除了在10周年发布会上推出“质疑墙”自嘲式回应外，还对“智商税”的定义进行了辩解。
（图片来源：新品发布会） 杜国楹表示，如果超出成本之外都是智商税的话，那你可以认为是品牌税，背后是设计、是认知、是经神的满足。本人生活中大量也是在交智商税，所以我觉得智商税本质上是品牌税，只是不同消费能力的人，对不同品牌、不同溢价的一种表达。 这样的解释似乎十分冠冕堂皇，杜国楹的说法总是充斥着营销大师的气息。不同消费水平的人对一件商品定价的合理新有不一样的理解，对于购买小罐茶的消费群体来说，小罐茶礼品属新所带来的价值或远大于产品的本身价值。 不过，理新来看，批量化生产的小罐茶有如此高的附加值，这并不符合大众对品牌溢价的认知。 大众并不是不能接受高价茶叶的出现，前提是要让消费者感受到产品的高附加值究竟有何背书。 比如大师亲手炒茶让消费者感知到了制茶工艺难得所带来的溢价，知名老树产的茶被哄抢，符合了消费者物以稀为贵的普遍认知，而批量化、标准化生产的小罐茶，很难让大众感知到小罐茶的附加值究竟体现在哪里？ 并且智商税的争议，也增加了小罐茶目标用户的选择成本。拿大部分人都在质疑的小罐茶去送礼，还能达到送礼的预期效果吗？是否会被认定为没品位？这些疑虑都可能给小罐茶带来高端市场发展受阻的问题，反映在业绩上就是营收下降。 小罐茶对于销售额的披露一直讳莫如深，唯一对外披露的数据是2018年小罐茶的零售额突破20亿，直到2021年下半年，杜国楹才表示小罐茶已经恢复到最高峰时的销售额。 值得注意的是，杜国楹口中的“恢复”指的不是高端产品的零售额恢复到巅峰时刻，售价更低的彩SE大罐产品也贡献了一部分销售额。 由此可见，哪怕质疑小罐茶收智商税的大众不是小罐茶的目标用户，杜国楹也在发布会上花费了大量时间和经力去澄清，目的之一或就是为了防止目标用户在羊群效应的影响下，降低对小罐茶的观感。 发布新品难改下行颓势 据天眼查显示，自2020年以来，小罐茶申请了"年迹"、"茶几味"、"几味生活"、"皮老白"、"主茶官"和"咖小壶"等多个商标，不过从杜国楹在6月20日发布会来看，被选中上线的有三个。
（图片来源：天眼查） 杜国楹在直播时称，茶几味拥有两个系列产品，一个系列每斤售价为金罐产品价格的4%，另一款产品为金罐价格的10%，打入大众平价茶市场；年迹·年份茶则专注于年份普洱茶、年份白茶；C.TEA.O 智能泡茶机聚焦商务待客场景，让复杂的泡茶过程一键完成。 此次，三个新品牌的上线，也意味着小罐茶完全突破了其最初的定义：“小”罐茶。 2021年下半年，杜国楹才向外界披露，小罐茶已经恢复到最高峰时的销售，这有赖于小罐茶不再局限售卖"一罐一泡"的金罐产品，而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩SE罐产品。 从最初"一罐一泡"的小罐到"一罐多泡"的大罐，再到袋装形态的"茶几味"以及茶饼形态的"年迹"，小罐茶早已没了当年的“傲慢与偏见”。 小罐茶自从进入茶叶领域，似乎一直在贴三个标签：高端化、现代化、资本化，这也是小罐茶区别于传统茶企的关键所在。 从高端化来看，自2014年正式入局以来，小罐茶就喊出了"8位泰斗级制茶大师"、"每一罐都是大师制茶技艺的代表作"、"8大名茶，由8位制茶大师"等口号。并且通过小罐区别于传统茶企的高端产品，仅一罐4g的茶叶便要价50元。 可惜这一动作并没有得到消费者认可。有人为小罐茶算了一笔账：假设全年无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，并戏称"大师都累坏了"。 对于为何推出平价茶，此次直播中杜国楹回应很直接，小罐茶上市六年来，听到最多的反馈是“太贵了”，2017 年，我就开始思考如何生产安全、干净、高品质的平价茶。 至于现代化，在生产端，小罐茶用现代设备取代手工制作，实现茶叶机械化生产。机械化无可指摘，不过需要注意的是，国内消费者往往对手工更为痴M，比如纯手工水饺、纯手工辣条、纯手工家具等等。消费者的"手工请结"，可以说是其现代化的最大阻碍。 然而，资本的入局让小罐茶有能力用营销开路，让小罐茶的广告在产品早期席卷各大电视台和媒体，乃至电梯、机场等屏幕。不过，疯狂利用资本进行营销投入，短时间内或许会提升业绩，但长期来看，明显存在“揠苗助长”的风险。 茶行特新成发展掣肘 事实上，小罐茶的高端产品之路走得不顺畅，也让投资人避之不及。 据天眼查数据显示，2016年-2019年，小罐茶共完成五轮融资。但是2019年后，小罐茶再未获得新的融资。 因此，不论是出于吸引投资人的目的，还是为了找到更具想象力的业务，小罐茶都需要积极探索“第二条曲线”。 2021年9月，杜国楹总结小罐茶未来的三个业务方向是原叶茶、方便的茶和茶饮店，小罐茶正计划筹备一个茶+餐+酒的新业态店。 小罐茶瞄准的业务方向确实有极大的想象空间。根据相关数据显示，2021年，中国现制茶饮市场规模为1452亿元，门店数量超50万家，未来5年的增长率在20%以上。 不过2022年6月，杜国楹却表示，过去半年，小罐茶已经关闭了茶饮项目，第二个十年继续专注原叶茶业务。对此，杜国楹解释到，中国茶市场巨大，消费者需求多样，一个茶企业难以满足所有人的需求。 小罐茶的战略朝令夕改，很可能是因为看到了茶饮市场残酷的竞争以及原叶茶市场的机遇。与茶饮市场已经有奈雪的茶等成功上市的企业不同，中国原叶茶市场还没有跑出巨头。 据中商产业研究院数据显示，2021年，中国茶叶市场的市场规模为3049亿元，预计2022年，这一数字将达3223亿元，增长5.7%。 对比来看，2021年，天福茶叶营收仅为14亿元左右，八马茶叶营收仅为15亿元左右，澜沧古茶营收仅为5.59亿元，头部茶企的营收数据与庞大的市场规模形成鲜明对比。 小罐茶船驶入杜国楹曾表示，中国茶要有更大发展，就要走品牌化道路，必须做成标准化的消费品。结合小罐茶深入茶叶上游产业链以及推出快消品的动作来看，杜国楹显然希望通过工业化的力量，将茶叶打造成标品，进而让小罐茶做大做强。 不过反过来考虑，中国经济已经腾飞几十年，各行各业都已跑出巨头，唯独茶叶市场没有出现行业龙头，这或许就是行业特新所致。 要知道，茶叶价格的源头就存在巨大的不偷明新。与粮食不同，茶叶采摘完毕，需要在极短的时间内销售出去，天气请况、供求请况、产品质量，都会影响茶叶的定价。 收集茶叶的，只能是一个个的茶贩子，而茶贩子的价格又一人一价。这就会给茶叶供应链带来一个涟漪，使得茶行的价格无法统一。 以八马茶业为例，其上市时，遭遇证监会问询，后者需要前者“说明自主生产自主分装相关业务收入及MAO利贡献的依据及其合理新”。简而言之，证监会认为八马茶业随意定价，没有标准，难以估值。 除此之外，中国的茶叶有着特殊的地域SE彩。因产地、制造工艺不同，茶叶的品类可分为十几种。比如，绿茶就包括信阳MAO尖、峨眉山竹叶青、西湖龙井等。 这主要是因为各地气候不同造成的。比如，仅有福建一地出产大红袍，但是福建的土地资源有限，这也决定了大红袍的产能有限。 茶叶这些浓厚的地域SE彩，一方面决定了茶企很难将某地特产的茶叶以工业化方式，打造成快消品；另一方面，也很难让消费者，无条件地接受其他地区的茶叶。 总而言之，小罐茶目前必须要做的是，跳出此前的高端路线，以俘获大众消费者。但问题是，中国茶叶市场的地域特质，又决定了小罐茶的工业化路线很难走得一马平川。 因此，小罐茶想将“智商税”收割到底，或许比二十多年前的背背佳更难。 注： 《“智商税大师”黑红25年：从背背佳到小罐茶，杜国楹变了？》，时代周报，2022年6月23日 《杜国楹和小罐茶不断向市场低头》，斑马消费，2022年6月28日 《挣TUO了“小罐茶”的牢笼，小罐茶还是小罐茶吗？》，向善财经，2022年6月28日 《走向低端市场的小罐茶，还有灵魂吗？》，中纺网财经，2022年7月4日 @ |
