长城葡萄酒“高端化”转型阵痛 业绩遭遇断崖下滑
更新时间:2022-07-11
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谈及高端白酒，茅台、五粮液、泸州老窖在中国几乎无人不知无人不晓，但要说高档红酒，国内很多消费者可能就只知道“82年的拉菲”了。 实际上，中国红酒光上市企业都已有14家，但大多处于“默默无闻”的状态。这就是国内红酒品牌面临的尴尬局面：品牌分散且认知度低。 长城葡萄酒在非上市企业中知名度颇高，规模上仅此于张裕葡萄酒，但始终陷于“高端化”困局。 砍掉上千个SKU 在国际市场上，中国红酒品牌频频“摘金夺冠”，在世界最大规模的葡萄酒赛事——Decanter世界葡萄酒大赛2021年的赛事中，中国收获了156枚奖牌之多，其中长城天赋酒庄1266赤霞珠干红葡萄酒还拿下金奖。 但在国内市场上，中国红酒品牌不断受到进口红酒冲击，法国、智利、意大利、西班牙四个国家占了中国进口瓶装葡萄酒市场的83%以上，其中光法国一个国家就占据了46.76%的进口量。 高端市场更是近乎被外资品牌占据。所以，如何从外资手中夺取市场份额成为国内一些红酒企业最关心的事儿。 其中，长城葡萄酒是近几年最热衷于“高端化”的企业，2021年春糖期间，长城葡萄酒还打出“长城只出好酒”的宣言，并推出高端红酒产品长城·玖。 近年来，长城葡萄酒一手砍SKU，一手推中高端产品。据统计，2017年长城葡萄酒淘汰407个SKU，约占总数近40%，2018年淘汰163个，2019年再次淘汰192个SKU，2021年再淘汰198个SKU，五年时间内砍掉近千个SKU，相比于巅峰时期只保留了 10% 左右的 SKU。 长城葡萄酒的战略意图显然是想聚焦中高端市场，以打造大单品，提升品牌形象。 但是想打开中高端市场绝非拿下一两个奖项那么容易，还需要深入人心的品牌的影响力。但中国的消费者对国产葡萄酒普遍缺乏信任，甚至将国产葡萄酒视为低档产品的“代名词”。 在猛烈的产品线调整后，由于中高端产品市场开拓不及预期，再叠加行业消费萎缩以及疫请影响，长城葡萄酒近几年业绩遭遇断崖下滑。 据相关资料，长城葡萄酒2018年营收就已经达到近20亿元的规模，2019年降到16亿元，2020年骤降至10亿元，下降幅度超30%，2021年，长城红酒实现了94%的业绩增速，但依然很难恢复到2018年的水平。 高端化难在哪里？ 葡萄酒并非舶来品，中国自古有之。《诗经》中就有“六月食郁及薁，七月亨葵及菽。八月剥枣，十月获稻，为此春酒，以介眉寿。”的相关记载。其中提到的“薁”就是葡萄，这是中国最早关于葡萄酿酒的文字记载。 到盛唐时期，民间酿造葡萄酒更是十分普遍，诗人王翰还留下过脍炙人口的诗句“葡萄美酒夜光杯，衣饮琵琶马上催”。但即便如此，葡萄酒在中国始终没有成为酒类消费主流。 2001年时，中国葡萄酒产量仅为25万千升，此后连续12年上涨，2013年到达138万千升的最高点。但此后，中国葡萄酒产量开始萎缩。 到2020年，国产葡萄酒产量降至41.33万千升，2021年产量进一步下滑至26.8万千升，连续9年下滑，国产葡萄酒产量回到20年前的水平。 而在此期间，中国白酒却迎来最好的时刻，2021年中国白酒产量为715.63万千升，规上企业累计完成销售收入约6033亿元，中国白酒消费占全球烈新酒总消费量的1/3。 近几年，白酒市场更是火爆，贵州茅台股价超过2000元。同样是行业龙头，贵州茅台2021年营收高达1094亿元，而张裕的的营收只有39亿元。 与此同时，国产葡萄酒的市场也逐渐进口葡萄酒抢走。数据显示，国内进口葡萄酒从2000年的3.51万千升一路上涨到2017年的最高点74.5万千升。受葡萄酒整体市场消费萎缩的影响，2017年后进口葡萄酒量连降四年，2021年为42万千升，但依然高于国产量。 实际上，国内红酒市场大部分市场份额已被外资品牌所占据，这种占据不仅是数字上的，还有是对消费者的心智上。在消费者的意识里，法国的波尔多、勃艮第等外国品牌已是高档红酒的代表。 虽然葡萄酒在中国已有上千年的历史，但是却被贴上“洋酒”的标签，难以“飞入寻常百姓家”。 据统计，在中国，葡萄酒的家庭消费占比不超过15%，而且更多的是商业新宴请消费，而在国外市场，家庭才是葡萄酒消费的主力。 2021年中国人均葡萄酒消费量仅有 0.9 升，在全球市场排名 20 名开外，与世界主要葡萄酒消费国家的差距巨大。 显然，中国葡萄酒消费依然还处在普及阶段，而且以商务消费为主，家庭消费占比很小。 在大众层面没有形成葡萄酒的饮用习惯的请况下，推动产品高端化势必面临流失大众消费的风险。 |
