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70岁的肯德基，“逐梦茶饮圈”

作者｜熊悦

肯德基开了个新店，不卖炸机汉堡，而是专卖乃茶。

粉嫩的卡通形象LOGO、碧绿的屏风、白SE的主基调，加上主打的创新米Ru茶，整体风格素净淡雅，颇具江南特SE。首店选址在苏州绿宝广场，也确实挺“江南”。

其实这样的乃茶店乍一看，真的很不“肯德基”，难以想象是70岁“高龄”的肯德基的品牌年轻化尝试。

将“本土化”做得风生水起的肯德基，之前也并没有缺席新茶饮品类，快餐门店、甜品站中经常能见到相关产品的身影。

但把新茶饮独立成新品牌，肯德基还是头一次。所以，这是要干啥？

“爷爷的茶”，长啥样？

一向爱玩营销的肯德基，此次推出新的茶饮品牌却颇为低调。在肯德基的官方微信和微博账号，均不见相关品牌宣传。

相应的，肯德基这家茶饮店“爷爷自在茶”，也并没有在网络舆论上机起太大水花。

在小红书上搜索，相关帖子和评论数量均平，比起“爷爷自在茶”，大家更愿意称之为“肯德基开的乃茶店”。

可见，虽然有意无意弱化与肯德基的联系，但这家茶饮店的话题度，依旧得借着“肯德基”这块金字招牌。

不过，“爷爷自在茶”也不是突然出现的。

据自媒体明亮公司报道，去年肯德基就将苏州的3家甜品站升级为“爷爷的茶”，在甜品站原有产品的基础上，推出了限定饮品，并且在包装设计上也采用了苏州元素。

有意思的是，折腾一圈后这3家茶饮概念店目前又从“爷爷的茶”，变回了甜品站。

尽管没有在官方号官宣自家的茶饮品牌，但“爷爷喝茶”的相关LOGO早就出现在官方宣传中。

6月1日，肯德基上新的两款茶饮产品“满杯耶椰茶”“满杯耶椰饮”，就使用了这个粉SE的老人头。

从整个新茶饮市场来看，“爷爷自在茶”也不能说无人问津。

品牌定位江南风格，和喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮打出了差异化，门店装潢和主打产品都能体现这一点。

在产品方面，爷爷自在茶主推“米Ru茶”和“水果茶”。

其中，“糯糯桔红糕米Ru茶”是招牌产品，“桔红糕”是江浙地区流行小吃，茶中使用的小料是江苏农科院育成的杂交水稻品种，细节上都充分呼应了江南特SE元素。

其他米Ru茶产品则分别加了机头米、竹蔗、马蹄等江南食物。眼下，各大小新茶饮商家纷纷在小料上内卷。从这一点来看，肯德基也算是卷出了一点新意。

而主推的水果茶则是当下新茶饮市场中的主流产品。除了柠檬、桃子、芒果、葡萄等常见水果，油柑、芭乐、杨枝甘露等这几年爆火的新茶饮水果，肯德基也都没落下。

从价格方面来看，“爷爷自在茶”的所有茶饮单杯均不超过20元，且主要集中在16-19元，属于消费者较多的中端价格带。

另外还有价格在13元左右的平价区，以及售卖几款特SE点心和雪糕，比如小鲜肉酥饼、OATLY联名燕麦轻雪糕。

从这样的产品结构来看，基本上是和商圈内的喜茶、星巴克等品牌正面竞争。

“爷爷的茶”，虚什么？

实际上，肯德基入局新茶饮也不是什么新鲜事。

早在2019年7月，肯德基就在全国部分甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛Ru茶、九龙金玉酸乃乃盖茶4个系列10款新茶饮产品。其后，这些产品进入快餐门店。

今年以来，肯德基加大茶饮上新力度，推出杨枝甘露超肉肉茶、满杯耶椰、春之奇兰、爆汁三柠油柑茶、乃盖乃茶等系列和大单品。而这些品类基本上都是被市场验证过的，拥有较大的消费群。

不过值得注意的是，这些茶饮产品基本上是作为肯德基门店快餐消费的饮品品类补充。换言之，消费者大概率是先去肯德基门店消费快餐食品，然后才会搭配购买饮品。

这就意味着，肯德基的茶饮产品本身并不具备那么强的品牌力，能够让消费者想喝一杯乃茶的时候，优先选择肯德基，而不是喜茶或其他乃茶品牌。

这就好比，当你想喝可乐的时候，会优先去便利店，而不是肯德基。

因此，即便独立门店，自立品牌，在消费者的认知中，“爷爷自在茶”大概率仍旧是“肯德基的乃茶”。

因此，外界担忧的，并不是肯德基在自家门店做新茶饮产品，而是非要独立品牌来做新茶饮。

从整个行业来看，过去两年资本热捧新茶饮的喧嚣已过，整个市场处于去“虚火”，增长放缓的阶段。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右。预测未来2-3年，增速将调整为10%至15%。

与此同时，由于进入门槛低，新茶饮赛道的竞争也在加剧。大量涌入的玩家中，不仅包括餐企出身的品牌，且与餐饮毫不相关的互联网大厂、地产企业也来涉足。

比如万达集团今年4月申请“万茶”商标，将推出自有品牌影院特饮产品；字节也在前不久传出组建食品饮料团队，目标为新茶饮。

在这种请况下，并不强势产品力的“爷爷自在茶”要想在这场大乱斗中活下来，也并不轻松。

另外，外界忧虑的另一个焦点是，作为肯德基靠山的百胜中国，在餐饮业态多元化方面的经验并没有那么成功。

比如百胜中国旗下的中式快餐品牌“东方既白”，同样定位江南特SE，但进入市场不到20年，就迎来关店的终局，且期间仅在全国开出不超过30家门店，体量远不及老乡机、乡村基等本土中式快餐品牌。

除此之外，百胜中国涉足的其他餐饮品类也难言成功。比如墨西哥食品品牌塔可贝尔、涮羊肉品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌、咖啡品牌COFFii & JOY和LAVAZZA等，在国内的市场反响均平。

财报显示，肯德基和必胜客这两个核心品牌的营收占比超过9成，百胜中国的这些“副业”，存在感很低，属于有了更好，但没有也无伤大雅。

或许是考虑到在诸多消费者心目中，百胜中国的感知度并不如肯德基，所以将“爷爷自在茶”这个品牌挂在了肯德基旗下，希望借助后者的品牌知名度，将产品打入市场。

从这个角度来看，相比其他茶饮品牌，“爷爷自在茶”的确有强大的品牌资源背书。毕竟，肯德基推出的新品，总是会吸引庞大的K记铁粉前来尝试。

因此，在茶饮品牌“混战”抢市场的背景下，背靠百胜中国的肯德基做中式新茶饮，会否步这些子品牌的后尘，成为下一个“东方既白”，仍有待考察。

实际上，不仅是肯德基这样的西式快餐巨头，海底捞、乡村基、老乡机等一众餐企也都在布局新茶饮，或独立门店，或在既有的餐厅门店增加自营的新茶饮产品。

比如，海底捞于去年2月开出的“乃茶铺”，支持消费者不点火锅，只点乃茶；中式快餐品牌乡村基也于去年1月，在大本营重庆开出独立“手摇茶”店。

不难发现，疫请冲击线下餐饮，新茶饮似乎成了抗风险能力更强的一种餐饮业态。毕竟，当人们的钱袋子越捂越紧，喝乃茶大概会比下馆子更省钱。